基于推拉理论的北京博物馆旅游驱动因素研究

祝楚楚 王 静

(北京联合大学旅游学院，北京 100101)

作为文化的重要载体，博物馆旅游的发展也随着文化和旅游的深度融合而日益火热。2017年，全国博物馆数量共4 721家，文物藏品逾三千万件，参观人次达到了9.7亿，门票总收入则达到了99亿。其中，北京博物馆数量共71家，文物藏品共194万件，参观人次达到了1 833万，门票总收入则达到了8亿，较2016年相比增长迅速[1]。由此可见，人民群众日益高涨的文化体验需求使得博物馆旅游蓬勃发展。

博物馆旅游的迅猛发展使得许多问题逐渐显现出来，诸如如何提升博物馆旅游的文化性，如何借助旅游提升博物馆的竞争力等。这些问题关乎着博物馆旅游的可持续发展，如何解决迫在眉睫。而作为文化载体的博物馆，其旅游的可持续发展与旅游者密不可分。基于以上认识，本文以推拉理论为理论基础，采用因子分析、相关分析等方法，对旅游者前往北京博物馆旅游的驱动因素进行研究。

1 相关研究综述

1.1 推拉理论

20世纪60年代，美国学者Lee(1966)[2]在前人研究的基础上提出了系统的推拉理论，并逐渐被应用于人口流动研究、就业研究、社会工作研究等方面。Dann(1977)[3]认为推拉框架为研究旅游者行为背后的动机提供了一种简单直观的方法。在推拉框架中，推力因素是指影响个人出游决定的内驱力，而拉力因素是指影响目的地选择的外驱力。之后，推拉理论开始被广泛应用于旅游者的出游动机分析。推拉理论作为一个成熟的理论，被广泛应用于旅游者出游驱动力、旅游者行为、旅游目的地吸引力、目的地形象等方面的研究。

1.2 博物馆旅游研究综述

国外早期的研究更关注博物馆的功能演变与再定位问题，在此基础上产生了有关博物馆与旅游融合发展的研究。早在2001年，Lee和Ronnie(2001)[4]就从相似性、差异性和交叉性三方面探讨了博物馆与旅游的关系。随着研究的深入，国外研究者开始重视对博物馆旅游者行为的研究，试图通过对旅游者的需求、动机以及满意度的分析来探究博物馆旅游市场的发展趋势。Kozak等学者(2000)[5]的研究就强调了博物馆旅游者体验的重要性，认为旅游者的感受、体验、满意度决定了他们的重游率。现阶段，国外的研究越来越重视博物馆旅游与城市旅游、文化旅游的融合发展。国内早期的研究重点与国外一致，非常重视对博物馆业与旅游业融合发展可能性的探讨。陆建松(1997)[6]最早提出了从都市旅游的角度来发展博物馆事业。随着国内研究的推进，国内研究者逐步将研究重点转向国内博物馆旅游的开发上，针对国内博物馆旅游开发的现状及问题做了大量理论和实证研究，并提出了许多行之有效的策略。

当前，博物馆旅游相关研究主要集中在三个方面，即博物馆与旅游的融合发展、博物馆旅游者行为研究以及博物馆旅游综合开发。并且，国内外学者基于不同的视角，采用了与自身研究相洽的定性和定量方法，为博物馆旅游的研究贡献了丰厚的成果。但同时，笔者发现这其中对博物馆旅游驱动因素的研究却少之又少。而博物馆旅游驱动因素的研究不仅可以探究旅游者前往博物馆的影响因素，还可以基于此探索博物馆旅游转型升级的途径。

2 研究设计

2.1 问卷设计

本文采用问卷调查的方法研究北京博物馆旅游的驱动因素。问卷除了受访者基本信息外，还包括推力驱动因素量表、拉力驱动因素量表、综合评价量表三大部分，采用Likert 5级量表的形式，有“完全不同意”“不同意”“一般”“同意”“完全同意”五个选项，分别赋值1、2、3、4、5分。在分量表题项的选择上，笔者参考了刘蕾(2008)[7]、谭波(2018)[8]、许春晓(2019)[9]等学者的相关研究文献，同时结合小范围半结构式访谈的结果，拟定了博物馆旅游驱动因素的调查问卷。问卷在正式调查之前，对问卷进行小样本量的检测，并根据预调研的结果对问卷进行修正，最终得到了包含34个题项的正式问卷。

2.2 样本概况

本文选取曾经前往过北京博物馆的旅游者作为研究对象，采取纸质问卷与电子问卷相结合的方式收集数据。一共发放问卷200份，回收问卷200份，问卷回收率100%。同时，为了保证样本的质量，笔者对问卷进行了严格筛选，剔除了没有前往过北京博物馆进行旅游活动的18份问卷。最终，本次调查共得到有效问卷182份，问卷有效率91%。根据Gorsuch(1983)[10]的观点，样本量不得少于100，样本量与变量数的比例应在5∶1以上且原则上越大越好。因此，本次回收的问卷数量大致符合要求，适合进一步进行分析。回收样本的受访者人口统计学特征见表1。

表1 问卷样本人口统计学特征

2.3 研究方法

本文以SPSS22.0作为分析工具，在对所得样本数据进行内部一致性信度检验、结构效度检验的基础上，采用探索性因子分析方法探析旅游者前往博物馆旅游的推拉驱动因素。同时，对各因子之间的相关关系进行分析。

3 结果与分析

问卷主要包括推力驱动因素和拉力驱动因素两个量表。因此，依次对两个量表进行信效度检验以及探索性因子分析，并对全部的量表题进行相关性分析。

3.1 推力驱动的探索性因子分析

3.1.1 指标及评价内容

推力驱动因素量表共有9个评价指标，具体评价内容见表2。

表2 推力驱动因素量表指标及评价内容

注：指标设定参考许春晓研究。[9]

3.1.2 信、效度检验及因子分析

推力驱动因素量表的信度为0.866，高于Cronbach’s Alpha值大于0.7的标准，说明调查使用的量表具有良好的内部一致性。在此基础上，利用KMO和Bartlett球体检验结果以及相关系数矩阵来测定数据是否适合进行因子分析。分析结果显示，KMO统计量为0.783，大于0.7，说明变量间的重叠程度较高；Bartlett球体检验的显著性概率值为0.000<0.01，说明各变量之间显著相关，适合做因子分析。并且，相关系数矩阵显示各观测变量的相关系数中大部分系数皆大于0.3，这也表明数据是适合做因子分析的[11]。

基于此，采用主成分分析法来提取公因子，根据特征值大于1的原则确定因子的数目。然后，通过Kaiser标准化的正交旋转法获得各因子的载荷值。最终，在保证KMO>0.7和Bartlett球体检验显著性概率值小于0.01的前提下，按照因子载荷不低于0.5的要求提取了3个公因子。根据每个因子维度所含测量项的具体内涵，将3个因子分别命名为“休闲娱乐”“求知教育”和“社交需要”。由表3可以看出，3个公因子解释的累计方差达到77.389%，且3个因子的载荷率都达到了25%以上，表明解释程度非常高。

表3 推力驱动因素量表公因子提取结果

3.2 拉力驱动的探索性因子分析

3.2.1 指标及评价内容

拉力驱动因素量表共有13个评价指标，具体评价内容见表4。

表4 拉力驱动因素量表指标及评价内容

注：指标设定参考刘蕾研究。[7]

3.2.2 信、效度检验及因子分析

本文通过内部一致性信度(Cronbach’s Alpha系数)来检验拉力驱动因素量表的信度，分析结果显示拉力驱动因素量表的信度为0.887，高于Cronbach’s Alpha值大于0.7的标准，说明调查使用的量表具有良好的内部一致性。在此基础上，利用KMO和Bartlett球体检验结果以及相关系数矩阵来测定数据是否适合进行因子分析。分析结果显示，KMO统计量为0.838，大于0.7，说明变量间的重叠程度较高；Bartlett球体检验的显著性概率值为0.000<0.01，说明各变量之间显著相关，适合做因子分析。并且，相关系数矩阵显示各观测变量的相关系数中大部分系数皆大于0.3，这也表明数据是适合做因子分析的[11]。

基于此，采用主成分分析法来提取公因子，根据特征值大于1的原则确定因子的数目。然后，通过Kaiser标准化的正交旋转法获得各因子的载荷值。最终，在保证KMO>0.7和Bartlett球体检验显著性概率值小于0.01的前提下，按照因子载荷不低于0.5的要求，经过两次公因子提取，删除B10这个不能命名的指标，保留其余12个测量指标，提取了3个公因子。根据每个因子维度所含测量项的具体内涵，将3个因子分别命名为“展览质量”“区位和价格”和“展馆环境”。由表5可以看出，3个公因子解释的累计方差达到63.201%，且3个因子的载荷率都达到了15%以上，表明解释程度良好。

表5 拉力驱动因素量表公因子提取结果

3.3 相关分析

3.3.1 推力驱动量表内部正相关性高：推力驱动因素多样化

相关分析表明，A1和A2、A1和A3、A2和A3、A4和A5、A4和A6、A5和A6、A7和A8的相关系数分别为：0.616、0.692、0.698、0.751、0.675、0.651、0.776，表明两两之间呈正相关的显著相关关系。除此之外，推力驱动量表内不同公因子下的指标之间的相关系数大多也大于0.3，表明其两两之间呈正相关关系。

推力驱动量表内的指标都体现了旅游者前往北京博物馆旅游的内驱力，其较高的内部一致性表明旅游者进行博物馆旅游时的推力往往呈现多样化的趋势。譬如，旅游者前往博物馆旅游既能缓解压力，也能满足自身喜好并丰富阅历。

3.3.2 拉力驱动量表内部正相关性高：拉力驱动因素共同作用

相关分析表明，B1和B4、B1和B5、B2和B4、B4和B6、B7和B11、B8和B12、B9和B13的相关系数分别为：0.515、0.528、0.535、0.518、0.634、0.539、0.522，表明两两之间呈正相关的显著相关关系。除此之外，拉力驱动量表内不同公因子下的指标之间的相关系数大多也大于0.3，表明其两两之间呈正相关关系。尽管拉力驱动量表内部相关性略低于推力驱动量表内部相关性，但整体而言仍呈现较高的正相关关系。

拉力驱动量表内的指标都体现了旅游者前往北京博物馆旅游的外驱力，其较高的内部一致性表明拉力驱动因素往往共同作用于旅游者的博物馆旅游行为。譬如，旅游者可能会因为博物馆免费开放且交通便捷而前往游览。

3.3.3 拉力驱动因素与出游综合评价正相关性较高：期望差异理论的现实应用

相关分析表明，B1、B3、B4、B5、B6、B8、B11、B12、B13与综合评价指标的相关系数分别是0.361、0.326、0.325、0.364、0.358、0.303、0.335、0.365、0.308，这表明两者之间呈正相关关系。而推力驱动量表内的指标与综合评价指标的相关系数均小于0.3，甚至小于0，这表明两者之间正相关性不显著甚至呈负相关。

与推力驱动因素相比，拉力驱动因素与出游综合评价正相关性更高。究其原因，极有可能是因为内外驱动力的期望差异存在不同。期望差异理论(Expectation Disconfirmation Theory)[12]认为，在消费结束后，消费者会将感知实绩(perceived performance)与消费前期望(pre-purchase expectations)进行对比，如果两者不一致就会产生差异。正差异意味着实绩高于期望，消费者会感到满意；负差异则代表着实绩低于期望，消费者会感到失望。因此，旅游者如果出于内驱力而前往博物馆，通常会产生一个较高的游前期望，也就很难产生较高的游后评价。而旅游者如果是出于外驱力前往博物馆，其较低的游前期望往往会导致较高的游后评价。小范围半结构式访谈的结果也论证了这一点，如：“这次博物馆之行并不算很满意，本来抱着很大期待，想着感受一下文物的内涵和文化，但是约不到讲解，看得一知半解的。”“觉得还挺好的，本来想着免费就去看看呗，没想到展览很丰富，听讲解员说一说还挺有意思。”

4 结论与展望

4.1 研究结论

首先，根据推拉理论，北京博物馆旅游者的驱动因素可分为推力驱动因素和拉力驱动因素。推力包括“休闲娱乐”“求知教育”和“社交需要”三个驱动因素；拉力包括“展览质量”“区位和价格”和“展馆环境”三个驱动因素。

其次，推力驱动因素和拉力驱动因素的内部一致性较高，表明旅游者前往博物馆馆旅游时，往往有多个推力或拉力因素共同驱动。

再次，相比较而言，拉力驱动因素与出游综合评价正相关性更高。这是由于拉力驱动的博物馆旅游者往往有着更低的期望值，因此也会产生更高的评价。

4.2 管理启示

4.2.1 打造：挖掘博物馆的文化内涵，满足旅游者精神需求

随着人们对文化需求的不断提升，越来越多的旅游者基于文化驱动前往博物馆参观游览。博物馆作为传播文化的公益场所，本身就具有一定的社会教育功能。然而，目前博物馆发展过程中，仍然拘泥于传统的“三功能”(即科学研究、收藏文物、社会教育)，文化内涵的展示较浅，但文化作为博物馆的内核，同时也是未来博物馆发展旅游的核心吸引力，未来要注重挖掘博物馆的文化内涵，突出文化主题，打造其文化性，这是满足旅游者精神文化需求、提升其体验水平的基础。

4.2.2 引流：创新宣传手段，打造博物馆品牌

目前所处的新媒体时代堪称是信息爆炸的时代，人们追求信息的及时性和趣味性。信息的快速更新对博物馆的营销提出了更高的要求，而博物馆传统的营销模式已经远不能满足旅游者的需求以及自身的发展需求了。新媒体时代的营销不仅要准确快速地传达信息，更要以有趣的方式抓住旅游者的目光。近几年，故宫的营销可谓是成功的典型，使其成为名副其实的“网红”，带来巨大流量的同时也使故宫旅游跃上新的台阶。无论是通过重塑帝王“接地气”的形象而开展的人设营销，还是借助大热电视剧开展的借势营销，抑或是以“文物戏精大会”为代表的跨界营销，都是新媒体时代博物馆营销的典型，值得其他博物馆借鉴。

4.2.3 锁客：更新解说系统，娱乐、教育两不误

博物馆独特的文化性使得其游览有着其他旅游形式所不具备的专业门槛，解说系统的存在也因此显得尤为重要。然而，在这个全民娱乐的时代，人们越来越青睐于轻松愉悦地获取知识和接受教育，文化传播也不再是以严肃单一的方式进行。在这种大环境下，博物馆应摒弃传统的以解说对象为中心的解说方式，开启以解说受众为中心的解说系统。在单一陈设、机器讲解的基础上，博物馆可以借助新科技，如数字互动、虚拟体验等打造动态展示系统，增加旅游者的参与感与体验感。这不仅能让文化的传播更有弹性，更有趣味，还可以让旅游者在相对轻松的环境中习得知识，最终实现“锁客”的目的。

4.3 研究不足与展望

本文的研究仍然存在一些局限和不足。本文选取北京这一无论是在博物馆数量还是质量上都具有优势的城市作为调查地区，虽然有一定的代表性，但是博物馆旅游的驱动因素是否具有地域差异还有待未来更进一步的探讨。除此之外，本研究调查所涉及的博物馆多为综合类博物馆，艺术类和科技类博物馆则涉及较少，而驱动旅游者前往不同类型博物馆的因素是否有差异也依然值得探究。因此，未来可以对这两方面进行深入研究，以使研究结论更加严谨，研究建议更具建设性。