阿里集团双品牌战略拓展海外电商市场的合力与挑战

丁婷

摘 要：2019年9月，阿里集团收购网易考拉，在海外市场拓展中开始实施双品牌战略。阿里集团运用双品牌战略在海外市场拓展出于两点原因：一是阿里集团实现全球电商战略布局的需要，二是加强其对于海外品牌供应商议价权的需要。双品牌战略的实施不仅使阿里集团在海外供应链资源建设上形成互补，在海外业务发展上形成协同，而且也为阿里集团旗下其它电商企业在海外市场竞争形成助力。今后阿里集团要充分发挥双品牌及阿里系电商的协同与互补能力，提升海外市场的竞争力，发挥品牌联合效应来提升对海外供应商的议价权，研究海外市场政策环境和消费者特征，做好海外市场拓展的本土化工作，解决好双品牌的商品重合与内部竞争问题。

关键词：双品牌;海外市场拓展;阿里集团;网易考拉

近年来，电子商务发展十分迅猛，行业态势也是瞬息万变。阿里巴巴和网易作为我国互联网企业的龙头，在2019年9月6日宣布，网易旗下的网易考拉将以20亿美元的价格出售给阿里巴巴，此后网易考拉仍将作为独立的品牌进行运营，继续在跨境进口电商领域开拓发展。此次并购为我国今年以来跨境进口电商行业最大的并购案，它不仅奠定了天猫国际在跨境进口行业领域的霸主地位，而且也增强了天猫国际拓展海外市场的能力。本文旨在探讨天猫国际并购网易考拉后阿里集团双品牌战略拓展海外市场的形成的合力及面临的挑战，为阿里集团拓展海外市场提供理论参考。

一、阿里集团海外市场拓展的现状

1999年，阿里巴巴集团正式建立，集团旗下业务繁多，主要包括淘宝网、天猫国际线上购物等平台，以及支付宝等线上第三方支付平台等业务。在2014年9月，其正式完成了纽约上市的目标，业务范围延伸到全球各国，其商业布局也发生了很大变化，由电商平台延伸至云计算、娱乐等领域，在全球战略思维的影响下实施eWTP（全球互联网贸易平台）。这一发展战略是阿里集团的重大发展战略，在2017年，阿里集团发布的第四季度财务数据当中明确提到了，与去年同期相比较来看，该集团的海外市场交易额增长了60%，突破了上市以来的历史记录，这表明阿里集团实施这一战略在很大程度上推动了企业的发展。

从时间线来看，阿里集团在2010年推出了速卖通平台，这一平台是阿里集团倾心打造的跨境电商出口平台，其与全球200多个国家开展了相关业务，实现了国内大量商品到国际市场的出口。在2014年，阿里集团推出了天猫国际平台，这一平台以独立营运的形式引入海外品牌，专注国内跨境进口市场。2016年，阿里集团投资了完成了东南亚电商平台Lazada的收购。2017年，阿里集团投资了印度排名第二位和第三位的电商Flipkart 和Snapdeal。目前阿里集團已经拥有了近2亿的海外买家，速卖通业务也已经拓展了全球220多个国家和地区。目前阿里集团海外消费者主力军集中在女性和年龄层次在 25 到 34 岁的人群;220 多个国家及地区当中，俄、巴、美、法、以、荷等国家购买力最强。至此，阿里巴巴基本完成了全球电商战略的初步目标，今后将按照全球电商战略布局进一步扩大国际市场。

为了进一步提升海外拓展的实力，2019年9月阿里集团收购了跨境电商平台网易考拉，收购后阿里集团平台下的天猫国际将升级直营业务，与平台业务组建“双轮驱动”模式，打造海外仓直购新模式。这无疑也进一步拓展了阿里集团海外市场拓展的实力。

二、阿里集团双品牌战略海外电商市场拓展的原因

随着网易考拉被阿里巴巴收购，阿里巴巴占据国内跨境进口市场的过半市场，实力得到进一步增强。在全球化战略背景下，阿里集团收购网易考拉后，运用双品牌战略海外市场拓展主要基于以下三点考虑：

（一）阿里集团实现全球电商战略布局的需要

阿里巴巴作为以电商业务起家的互联网企业，收购网易考拉，无疑能对其海外市场拓展形成巨大优势。按照马云的构想，未来阿里巴巴将建造“e-WTP”，在全球范围内实现买、卖、付、运、游“五大目标”。因此，阿里巴巴在全球范围内投资和并购与此相关的各类企业，以进一步落地和延续全球化战略。此外，阿里巴巴还制定了进口额高达2000亿美元的五年进口目标，如何确保海外进口产品质量，成为摆在阿里巴巴眼前的一个难题。海外产品供应链是一个切入的关键，如何加入到优秀产品的供应链中，打造优秀的供应链体系，以此来维护产品质量和安全，成为阿里巴巴首要解决的难题之一。而网易考拉拥有良好的业界口碑，且依托“自营直采”模式，在多个海外市场拥有完善的进口渠道。所以阿里集团与其同网易考拉竞争，不如直接收购网易考拉。

（二）阿里集团提高全球供应链议价权的需要

网易考拉被阿里集团收购后，天猫国际无疑在跨境进口电商领域成为垄断性的龙头企业。相比较之前，实施双品牌战略的阿里集团对于海外品牌进口供应商具有更强的议价权，这对于阿里集团在海外市场整体实力的提高将形成助力，从而可以不断拓展海外市场，改良和提升平台用户的消费体验，推进整个阿里集团全球化战略的实施。

（三）阿里集团应对全球电商市场竞争的需要

2019年，全球电商市场竞争愈演愈烈，目前阿里集团虽然海外业务范围涵盖15个国家和近11亿消费者，但与国际电商巨头亚马逊覆盖全球58个国家和12亿消费者来比，依然有所差距。此外，在澳大利亚等部分国家，国际电商巨头eBAY也拥有较大的领先优势。因此，为了进一步提升竞争力，阿里集团通过收购网易考拉，使自己在海外供应链建设、海外业务发展能力等方面得到增强。

三、阿里集团双品牌战略海外市场拓展的合力分析

伴随着阿里集团收购网易考拉的完成，在未来海外市场的拓展中，这两大跨境进口电商平台需要充分发挥融合与协同的优势来形成合力，从而赢得在海外市场拓展中的有利地位。

（一）双品牌促使阿里集团在海外供应链资源建设上形成互补优势

天猫国际和网易考拉虽然都从事跨境进口业务，但两者在经营模式上是有着显著区别的。天猫国际是开放性商业平台，而网易考拉则遵循着“保税电商+直采自营”的模式，如果说两者实现结合，那么客户资源无疑将实现融合，对阿里集团来说，将进一步推动其落实线下扩张和新零售的发展战略。为了实施全球化和大进口战略，阿里集团自2019年起，开始升级旗下的自营业务，以期与平台业务实现共同驱动。在自营业务上，网易考拉具有先天优势，这是因为自上线之初，网易考拉就确立了“自营直采”的发展模式，且网易考拉在海外市场供应方面有着雄厚的资源，并获得了多个国际品牌的平台授权，而这些都是阿里巴巴极为短缺的业务板块。根据网经社发布的统计数据，截止2018年底，网易考拉售卖的产品来自于全球80多个国家和地区，品牌数量超9000多个，商品种类达50万种，并且在美国、韩国、日本等多个国家都设立有直接的采购点，这些优势都是阿里巴巴尚不具备的。事实上，网易考拉最初是以销售母婴产品起身，并且近年来，始终围绕跨境进口业务谋发展，深耕国内外市场，有着极为稳定的忠实用户。因此，阿里集团收购网易考拉后实施双品牌战略，无疑将给阿里集团海外市场的拓展带来巨大助力，在供应链资源建设方面形成互补。在品牌发布的分布上，天猫平台多是一线品牌的首选，而网易考拉则是二三线品牌首发时的选择，因此，双方融合将有效带动海外进口业务的优势互补。

（二）双品牌促使阿里集团在海外业务发展能力上形成协同优势

在完成并购后，网易考拉原有的供应链和客服系统可以与阿里集团现有的客服系统实现联通，且菜鸟裹裹也将与网易考拉分布于全球各地的保税仓实现联通。在金融服务上，依托蚂蚁金服的强大资源优势，网易考拉可得到更为多样化的跨境金融服务。同样的，阿里集团在数据和信息技术方面所积累的优势也将应用至网易考拉，助力考拉海外市场的拓展，从而为推动网易考拉的海外业务增长贡献力量。按照阿里集团海外市场的发展规划，海外市场的线下实体店的开设也是发展战略的一个重要组成部分。当前，网易考拉海外实体店已经有80多家，并且今后考虑建立更多的网易考拉海外实体店，这也对阿里集团海外业务能力的提升产生助力。同时，阿里目前也有83个海外实体店，通过并购网易考拉，将进一步扩大阿里系的海外实体店覆盖范围，加快线下实体店的布局发展，并在一定程度上对市场发展起到重要的推动作用。此外，网易考拉在之前的发展中，已在15个跨境综合试验区/点完成了仓网布局，布局的保税仓总面积高达100万平方米。阿里集团收购网易考拉后，除了进口品牌资源和实体店数量得到补充外，在海外物流、仓储方面也将得到极大提升。在以后的发展中，阿里集团会基于网易考拉的资源优势，通过双品牌战略共享共用摊薄运营成本，从而形成更为有利的商品价格优势。收购完成后，阿里集团还将得到网易考拉获得授权海外知名品牌的中国工厂。这些工厂不仅可以为两大跨境进口电商平台提供高质量的定制化产品，而且也可以为其今后阿里集团其它电商企业来定制跨境出口产品。

（三）双品牌战略为阿里集团其它电商企业在海外市场竞争形成助力

阿里集团收购网易考拉后，阿里系在中国跨境进口电商的市场份额上的占比将至少达到50%以上。在国内市场，阿里集团可以运用双品牌战略进攻性的扩张，继续扩大两大品牌在跨境进口电商行业的市场份额优势，对其他竞争对手形成明显的规模优势。当前，能够成为天猫国际海外市场拓展的竞争对手只有京东全球购。虽然京东海囤全球在跨境进口市场领域尚有12.1%的份额，同时也有40多家海外国际或者地区馆，覆盖7300多个海外品牌，但与收购了网易考拉后的天猫国际规模相比，难以形成威胁，见表1。此外，阿里集团完成对网易考拉的并购后，阿里系将在跨境进口电商领域拥有无可比拟的优势。天猫国际围绕标品，强化自营，小红书负责种草和推出新品牌，淘宝发力全球购，外加淘宝直播形成强大助力，毫无疑问，阿里系目前在进口跨境领域将居于首位毫不动摇，这些都对于阿里集团在海外市场竞争中形成助力。

从海外市场竞争来看，根据阿里集团2018年的财报，在东南亚电商市场中，阿里集团收购的Lazada，其在印尼、菲律宾、越南、马来西亚、泰国等东南亚国家的市场份额都很高。在阿里集团收购网易考拉之后，其强大的资金和海外资源可以给Lazada在东南亚市场更多的助力。与亚马逊在东南亚市场的Amazon Kindle相比，目前Lazada无论在市场份额排名与品牌影响力方面都远远领先于Amazon Kindle。在印度电商市场中，目前虽然亚马逊依然在市场份额上高于阿里投资的Snapdeal和Flipkart，但随着天猫国际并购网易考拉，这两大品牌也必然会对阿里集团在印度电商市场竞争的Snapdeal和Flipkart形成更多的助力。

四、阿里集团双品牌拓展海外电商市场的建议

阿里集团在收购网易考拉后，在规模、供应链、实体店、商品品类等方面的竞争力进一步提升，双品牌战略也使阿里集团在海外市场拓展形成合力。

（一）发挥双品牌协同效应，提升市场竞争力

阿里集团在部分海外市场具有一定的领先优势，但在更广阔的国际市場中，尤其是成熟的电商市场中，阿里集团并没有形成压倒性竞争优势。例如，在成熟的英国电商市场中，电商巨头 eBay 目前在英国移动电商市场占据了超过 15% 的市场份额，亚马逊也有超过了11%的市场份额，尽管阿里的速卖通也进入了英国前十电商，并排名第七，但市场份额仅占2%，远远落后于eBay和亚马逊。而在北美市场，亚马逊和eBay在电商市场份额中远高于其它竞争者。在资源和实力方面，尽管阿里集团在国内电商中具有无与伦比的资源和资金，但与亚马逊、eBAY相比，也没有任何明显优势。以亚马逊为例，2019年，其海外站点商品跨境直邮订单达到2600万单，可以为全球用户提供超过7万的国际品牌和数百万国际正品。同时，亚马逊在海外市场还设立了96个运营中心，建立了400多条航空运输专线，不管是交易额、商品品牌和品类以及仓储物流方面都具有极大的竞争力。因此，对于阿里集团而言，在海外市场要应对这些国际电商巨头的竞争，就必须提升竞争力。随着阿里集团收购网易考拉，如前所述，今后阿里集团在海外业务发展方面会形成协同优势，因此如何发挥好双品牌的协同与互补能力，是阿里集团进一步提升海外市场竞争力的关键。

（二）发挥双品牌互补效应，提升对海外供应商的议价权

值得注意的是，网易考拉走的是直采自营的模式，而天猫国际是一个综合性平台，两者在运营模式上存在差别。但是，值得注意的是两大平台出售的许多海外的进口流行商品上，都是采用直营的模式。虽然两者的商品品牌资源有一定互补，但依然有很多的商品在两大平台存在品牌重合与商品价格竞争的局面。对于阿里集团来说，要取得双品牌战略的效果，就必须解决好双品牌的商品重合与内部竞争问题，必须通过充分的比较和研究，来调整好两个平台出售的商品类别、价格，避免两大平台在海外市场拓展中不必要的竞争，这也是理顺企业并购后关系的一项重大挑战。同时，阿里集团应发挥双品牌互补效应。随着天猫国际收购网易考拉的完成，阿里集团可以利用网易考拉在海外品牌供应商方面积累的资源，进一步提升对海外供应商的议价权，这对于阿里集团拓展海外市场、保持竞争力至关重要。

（三）利用本土化策略，深耕海外市场

虽然阿里集团的双品牌战略使其在海外市场供应链建设、海外业务发展等方面具有了更强的竞争优势，但对于阿里集团来说，在未来拓展海外市场的过程中，也必须充分考虑海外市场的各项政策环境、人才、消费者特征差异带来的挑战。由于不同国家和地区的政治、经济和文化特点的不同，市场政策环境和消费者特征也各有不同。阿里集团在拓展不同海外市场时，必须加强对目标市场政治环境、经济环境、文化环境、技术环境等方面的调研，加强对目标国家电商行业的分析。此外，阿里集团也要注意人力资源方面的本土化，通过招聘东道国本土人才，利用本土人才的经验来更好地融入东道国市场。在企业人力资源管理中，要注意不同文化背景员工之间的文化冲突，运用跨文化管理的手段，通过加强跨文化管理培训等来减少文化差异对企业管理的影响。最后，阿里集团也要加强对目标国消费者行为、消费者心理和需求方面的调查，充分了解目标国消费者特征，对消费者市场进行细分，针对目标消费者加强营销。天猫国际在并购网易考拉前，这两大品牌在国内已经有一套行之有效的电商营销手段。总之，在海外市场拓展中，阿里集团如果将这些营销手段复制到海外市场，就必须充分注意本土化问题，要考虑目标国消费者对这些营销手段的接受度。

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