口碑营销对IP电影票房的影响

杨绪赵

摘要：《流浪地球》与《上海堡垒》两部科幻电影采取了不同的营销策略，加之电影本身的质量，最终促成了截然不同的票房成果与受众口碑。口碑营销在如今已经成为不可缺少的IP电影营销方式。

关键词：口碑营销;IP电影;粉丝经济

《流浪地球》和《上海堡垒》作为大IP改编的科幻电影，无论是从营销还是从电影本身质量来看都存在着巨大的差别。

（一） IP自身影响力及粉丝基础

IP影响力带来的粉丝基础会汇聚相同判断的网民，形成自己的影响圈。刘慈欣长篇科幻小说《三体》的销量与认知度无可厚非，《流浪地球》作为其短篇小说，“让地球去流浪”概念的提出成为了电影剧本的最佳选择。而刘慈欣的忠实书粉们更多的在担心大型的科幻视效与创新是否能在电影中实现。江南则是文风细腻的网络幻想文作家，《上海堡垒》是他套着科幻外壳的爱情故事，书粉期待较大。因此，这两部电影都有良好的IP影响力和粉丝基础。

（二）基础阵容影响路人好感度

《流浪地球》导演郭帆去派拉蒙影业学习过西方电影工业的套路，但在此之前并没有出现令观众记忆深刻的电影。在演员阵容上，新人小演员和演技派老戏骨的结合令人充满期待，吴京的加入也助了一臂之力，但同样有人担心电影会出现个人英雄主义。滕华涛作为电影《失恋三十三天》的导演，观众则自然认为他会对电影剧情有较高的把控。主演鹿晗作为流量宣传攻势，迅速攻占了低龄粉丝群体。在口碑自身价值和传播者魅力的感染下，人们常常会主动地向他人传递所接收到的口碑信息。但是，由于近两年流量明星观影的时代在《动物世界》后开始走下坡路，口碑电影开始崛起，于是观众会产生启用流量明星就是拍了部烂片的刻板印象。《上海堡垒》的宣发团队又利用“CP”“末日愛情片”这样的关键词进行营销，同时拉拢《流浪地球》对中国科幻电影的续作进行捆绑宣传。因此，就算两部电影都采用线上宣传加线下走穴的方式，但相比《流浪地球》，《上海堡垒》的映前路人好感度显得较低。

（一）改编剧本与电影质量

《流浪地球》故事中的人物刻画细腻，删减了冲突性过强的内容，赢得了观众的好评。特效和后期一步步创新打磨，才有了人们看到的恢弘的“地球发射器”和地下的世界，让中国观众看到国产科幻的硬实力，中国的电影工业开始初露端倪，中国科幻电影的大门也由此打开。同时，演员演技一直在线，细节的处理也贴合实际，出现了“道路千万条，安全第一条，行车不规范，亲人两行泪”这样带有深刻记忆点的口诀，刘启爷爷手机中播放的抖音也直接映射了这一代人的生活状态。反观《上海堡垒》，上映仅仅两天就意料之外却又情理之中地完败，甚至有人拿其和豆瓣超低分电影《逐梦演艺圈》相比。在电影剧本中，故事线索不明显，爱情线过重。5毛钱的特效与宣发背道而驰，“男主的刘海”这类极度失败的细节处理也直接打脸了映前所宣扬的细致筹备。男女主不在线的演技和毫无CP感的对手戏更让爱情这一主线显得十分乏味。

（二）映后影评影响好感度营销

网络信息的质量和真实性将在很大程度上影响电影口碑的效果和后续行为。《流浪地球》凭借着众主创的初心与使命感赢得了全媒体好评，甚至2019年度都被打上了“中国电影科幻元年”的称号。微博大V、KOL一致进行观影转发，掀起了全民观影热潮，二刷甚至三刷《流浪地球》成了潮流。利用“小破球，冲鸭”这一话题进行营销也成功带起了社交媒体的用户好感度。而在《上海堡垒》上映之后，有网友戏称“被流浪地球打开的中国科幻电影的大门被上海堡垒关上了”，这一言论被导演滕华涛看见并发微博道歉。滕华涛的这次发文并没有达到任何致歉的效果，主演的转发“欢迎批评指正”也显得毫无诚意，“导演根本认识不到自己的问题”等言论占据了社交软件。

在一部电影的营销过程中，营销和电影质量是否成正比是口碑营销的关键所在，而口碑营销也已成为电影票房的助燃剂。《流浪地球》在竞争激烈的春节档脱颖而出成为票房黑马，靠的是观众口耳相传，其电影质量也完全达到了宣传营销的高度;而《上海堡垒》则典型高开低走，主创人员在映前多次强调了筹备周期之长，制作之用心，但最终呈现出的电影质量与观影体验与映前营销背道而驰，选择的流量营销手段也成为了电影路人好感度极低的原因。因此，真正的电影口碑营销要建立在电影质量的基础之上，这样观众间的口碑发酵才能助燃电影票房。