夜间经济的品牌传播机制

李开心

夜间经济是城市消费的一张名片，也是当下一个新研究热点，全社会高度关注夜間经济，最近几年各级政府高度重视，出台一系列公共政策，刺激夜间经济发展。总的来看，效果欠佳。究其根源，品牌传播机制受阻是一个重要原因，为什么品牌传播受阻？从哲学角度反思，根源在于“形而下”抓夜间经济的眼前利益与短线产品，而没有从“形而上”抓夜间经济的文化本根与品牌的市场认可，从而出现夜间经济“两张皮现象”。本文基于这一问题进行追问，试图寻找解决对策，为我国夜间经济的健康、高效、优质、可持续发展提供品牌支持。

夜间经济的品牌概念形成机制

什么是夜间经济？传统概念：夜间经济（night-timeeconomy）是源自20世纪70年代英国为改善城市中心区夜晚空巢现象提出的经济学概念，是指发生在当日18∶00到次日6∶00以本地市民和外地游客为消费主体，以休闲、旅游观光、购物、健身、文化、餐饮等为主要形式的现代城市消费经济。这一概念没有从都市生活方式创新的根本原因进行深入反思：为什么会诞生夜间经济？这一诞生背后的规律性是什么？与夜间经济相关的产业、市场、政策、人才、配套条件是什么？这是分析夜间经济品牌传播的基础因素。

“夜间”概念看似平常乃至简单。第一次大规模彻底改变“夜间”自然状态下零价值利用方式的始因是工业革命，从十八世纪的第一次工业革命到十九世纪的第二次工业革命、再到二十世纪中下叶的第三次工业革命，每次工业革命都显著提升夜间经济的经济内涵与市场效率，呈现越来越强的发展态势。因此，“夜间”的市场化利用是在工业文明中第一次产生的。“夜间经济”的“原始态”是“夜间工厂”产生的夜间延伸活动。早期工业文明时期的“夜间经济”处于萌芽状态，其主要标志是城市化进程。1800年伦敦的城市化率仅为5%，伦敦的人口达到100万人，1850年伦敦人口飙升到236万人。仅仅论城市人口总量而言，中国古代城市相当可观。唐朝首都——长安最为鼎盛时期的人口也高达100万之多，这是中国古代农业文明的鼎盛时期，集聚百万人口的世界大都市（世界第一），但并没有顺其自然发展“夜间经济”而是“宵禁”，根因是没有先进能源作为硬条件。“日出而作，日落而息”不可能产生夜间经济。

第二次大规模彻底改变“夜间”自然时间而转化为现代都市经济形态，是21世纪的信息社会，动能来自第四次工业革命所引发的信息化与市场化双重机制，将都市生活方式带入新的更高的水平与境界，美丽的夜晚作为快乐享受时刻，借助高科技工具提供的便利性，延伸都市生活空间。信息社会开启全新的生活方式与社交方式，夜间成为最佳时段而得到全民特别是年轻一代的青睐，美丽夜色下的现代生活分享与人际交流，带来美妙的生活感受与人生幸福。如今，夜间经济的发达度成为衡量一个城市现代文明的一个指标乃至核心指标。

国际上夜间经济最发达的城市来自发达国家特别是伦敦、巴黎、纽约、东京等国际大都市。在英国，夜经济被称为第五大产业，提供130万个工作岗位，年收入达660亿英镑。伦敦夜间经济繁荣的背后，是伦敦市政府付出的不懈努力。2016年底，市长萨迪克·汗任命了伦敦第一位“夜间主管”，专门负责管理伦敦的夜间经济。这一职位要求除了熟悉夜生活外，还要完成“捍卫伦敦夜间文化价值，推动伦敦夜间经济发展和多样化”的任务。英国于1995年正式将发展夜间经济纳入了城市发展战略，从2004年到2016年，伦敦创造超过10万个新的夜间工作岗位，2017年伦敦市的夜间经济收入达263亿英镑，预计到2030年将达300亿英镑。

夜间经济的品牌传播逻辑

“现代都市性”是夜间经济品牌的核心价值。传播夜间经济品牌必须紧紧围绕“现代都市性”，才有可能抓住其本质规定性，从品牌传播机制创新角度提供新引擎，培育具有21世纪初叶的高效率夜间经济，助推中国产业结构升级与城市经济形态升级。

夜间经济品牌传播是一个专业化、系统化、周期性、对象化、价值化的现代传播工程，根据夜间经济的特殊性进行品牌传播策划，关键是发现其内在的逻辑关系，才有可能理性地遵循其逻辑关系，提高传播效果。

夜间经济品牌传播的基本逻辑关系：品牌主体是谁→品牌价值是什么→为什么要传播（传播目的分析）→如何创新传播载体→传播对象是谁→传播内容是什么→传播难点是什么→传播过程与传播对象的互动机制是什么→传播反馈机制是什么→传播效果分析与改进建议是什么→夜间经济品牌推动机制。因此，逻辑起点是“品牌主体”，也就是谁拥有夜间经济的最终决定权，也就是最终利益收获者，必然是最终责任承担者;逻辑终点是“夜间经济品牌推动机制”，因为品牌传播仅仅是夜间经济发展的一个子系统，并不可能独立存在而必然从全局角度服务于夜间经济，其核心是推动机制，成为检验夜间经济品牌传播的最高也是最后标准。

这一逻辑关系的枢纽是“夜间经济的品牌高价值”与“传播目标对象的精准锁定”。如果夜间经济本来就没有市场价值，那么，无论怎么创新传播方式都是徒劳的。新媒体时代提供了先进的、强大的传播工具，但并不等于说任何先进的媒体都可以成功塑造品牌，犹如高速公路提供快捷交通工具但并等于说都是运输高价值的货物。如果高速公路上运输一车车稻草，无论多么优质的高速公路都没有什么价值。因此，传播机制涉及两个核心命题：一是传播品牌本身的高价值，才有高效率的传播效果;二是传播目标对象如何“低成本又高效率”地精准发现后采取什么媒体工具来精准传播。这是夜间经济品牌传播的战略枢纽。传播机制创新应该从提升品牌价值开始，才有可能规避片面的、单纯的传播观点，将传播效率提升建立在高品牌价值的基础之上，放大传播价值。

夜间经济品牌价值有高低之分，犹如大山的海拔高度的等级差异性。夜间经济的高价值来自都市生活方式创新，核心是文化消费方式。培育夜间经济核心资源整合平台，有两个关键标准：一是夜间经济效率，二是城市精神价值转化率。可以细分为两个大类的20个核心数据源。第一大类是夜间经济效率的检验数据源（10个数据源），主要包括：就业岗位增加量，夜间经济净效益，区域资源集聚度，产业链（网）内生力，海（域）外顾客比例，旅游经济淡旺季差异度，夜间经济配套产业推动力，夜间经济的城乡互助性，夜间经济的城市空间扩展度，夜间经济的多元化价值创造度。第二大类是城市价值转化率的检验数据源（10个数据源），主要包括：安全保证度，资源匹配度，城市空间利用率，城市时间价值度，城市文明提升度，市民素质提高度，市民参与度，国际地位提升度，跨区人员流动度，城市海外合作深度。两大数据源形成了夜间经济的多元化、层级化、循环化、增值型的网状结构，夜间经济的品牌构建机制来自核心数据源与配套数据源的大数据分析系统，分析夜间经济价值评估模型。

夜间经济品牌价值=品牌整合资源强度*品牌构建夜间经济平台的乘数效应*品牌忠诚度因子*品牌吸引因子*品牌净收益*品牌就业率*品牌传播力

根据各地夜间经济特色来构建夜间经济数学模型，科学设计夜间经济的市场机制，可以发现提高夜间经济效率的关键因素，建立夜间经济的科学管控系统，将夜间经济作为城市新引擎，培育区域增长极。

夜间经济内生变量（endogenous variable）：产业内生力，文化消费力，市场容纳力，空间接受度。

夜间经济外生变量（exogenous variable）：生活方式创新力，民众消费兴趣度，城市文明阶段性，自然条件适合度。

夜间经济调节变量（moderator）：经济杠杆的支持度，资源配置平台的支撑力，产业链（网）形成机制，传播方式创新产生的传播力。

夜间经济中介变量（mediator）：文化因素的介入度，安全保障度，交通条件支持度，传播工具创新度。

夜间经济控制变量（controlled）：发展夜间经济的公共政策优惠度，基础条件配套协同度。

夜间经济的品牌传播方式创新

夜间经济的品牌内涵来自夜间经济的构成结构与市场机制，其品牌传播的关键是新媒体时代的先进传播方式，借助AI等工具创造先进的传播载体与传播渠道，提高传播效率的基础上提高夜间经济品牌传播价值。因此，融媒体时代并不短缺传播载体而是短缺传播思维方式创新。从夜间经济的地域化与个性化出发，将夜间经济相关的资源、政策、产业、市场、人才、自然因素等方面进行多维度分析，形成拉动夜间经济发展的核心系统，才有可能抓住夜间经济品牌传播的重点与难点，锁定两个问题：一是品牌传播的最终目的是什么，也就是为发展夜间经济还需要哪些配套支持，而这一支持又可以借助品牌传播来提供新的更大的支持;二是品牌传播的元动能从哪里来？夜间经济发展要走品牌化之路，必须塑造具有现代都市生活方式的品牌内涵，形成各自风格的夜间经济，在传播品牌中形成夜间经济的核心竞争力。

万物皆媒——新一轮技术驱动的泛媒化趋势。基于物媒化传播方式，未来夜间经济品牌传播方式将借助物媒化传播平台，形成新传播方式，提高传播效果。这里，传播机制来自AI技术的全面支持与高价值利用。

一是物媒码的独门绝技：强背书。物媒平台建设方自身公信力高，党政领导、明星、名人参与为夜间产品代言。

二是物媒码的易参与性。“物媒”以精准的入口图文设计直接指向用户痛点，物媒（码）试点产品消费者参与率（扫码率）达到25%以上（扫码率提高30倍以上）。

三是夜间经济的好内容。第一层是企业内容、第二层是消费者爱看、关心的内容由平台提供，第三层内容是官方发布的优质内容，给产品提供强有力背书。

四是夜间经济品牌的易应用性。企业掌握内容发布秘钥，物媒平台为企业提供完善高效的专业服务系统，无需增加人力即可轻松应用。

今后可以塑造出一批夜间旅游、视听、文鉴、亲子、医美、乐动、学习、购物、餐饮和风情街区的消费场景并品牌化，在此基础上物媒化传播，提升夜间经济品牌传播的动态性与渗透性。借助“物语”让夜间经济的相关产品“开口说话”，“说出真实可靠的产品专业信息”，让夜间经济产品借助“物语物媒”自己“活起来”“动起来”“美起来”，成为无所不知又高度信任的夜间经济形象传播者，“零距离”亲身体验美好的夜间经济形象，增强消费者与夜间经济的亲切感与信任度，成为全新的夜间经济推销方式，代替“外人传话方式”，将夜间经济形象的“真实性”得以彰显。这里的奥秘在于产品的全社会流动性与渗透性，深入到亿万消费者的日常生活，全方位实时传播，这是其他任何传播载体都不可能实现的社会化传播效果。

夜间经济品牌传播关联效应强。地域性强的夜间产品形成市场格局，夜间经济知名品牌的全系列协同化“牵引效应”，将借助物媒传播方式来产生传播关联效应。一旦消费者对某个夜间经济产品产生良好印象，联动了解夜间经济相关产品，形成传播链（网）连锁效应，“长板带动短板”的跨界产业拉动机制，产生区域化协同传播效应，夜间经济的高附加值文化产品与市场高端化需求将产生新的市场增值机制。

夜间经济品牌传播工程创新

1.高智慧

夜间经济的物语物媒与文创物媒的高智慧，主要体现在基于5G时代的物媒传播方式对于夜间经济文化消费的深刻理解与精确把握，借助物语物媒和文创物媒得以生动的、艺术的、精美的展现，其智慧含量体现在创意设计过程中的多种技术应用技巧，将夜间经济文化消费的特殊性与个性化在物语物媒与文创物媒的创意设计中准确表现与精准传播，深刻感悟中获得创意灵感与设计思路，表现方式与展现技巧上发挥5G技术的先进性，创作内容与艺术形式上发挥专业人才的深厚功底。

2.高强度

夜间经济的物语物媒与文创物媒的高强度，主要表现在创作过程的密集化与智能化操作中需要投入大量资源，需要专业化人才资源的团队化协同，产生集体智慧，创意设计世界一流水平的物语物媒和文创物媒方案。该项工程任务量大、创意设计要求高、资源配置系统化、投入力度大、项目运作效率高、时间节点把握準、工程管控系统严密，体现专业化团队的高素质与项目运作的高强度。

3.高质量

夜间经济的物语物媒与文创物媒的高质量，主要在三个方面：一是物语物媒和文创物媒传播效果的高质量，这是最核心也是最关键的一个指标。要提高传播高质量，关键是物媒创意设计的高质量，创新入口的新感觉，包括文字、音乐、画面、动感、视角、色彩等方面的个性化创新，专业化的音频、视频制作中体现高水平的艺术功底，精准表达，生动展现，增强效果。二是市场创新的高质量，物语物媒和文创物媒的传播方式具有时代的先进性，刺激新的市场消费欲望，提升精神文化消费的内涵与档次，开拓新的文化消费大市场。三是品牌塑造与形象传播的高质量。当今市场竞争的焦点在于品牌竞争，谁都希望自己的品牌最响，问题是如何实现？物语物媒和文创物媒的特殊传播功能正是塑造知名品牌，借助政府的“强背书”来提高品牌公信力。

4.内容创作

夜间经济涉及物语物媒和文创物媒的内容多。提高夜间经济的教育旅游品牌是一个亮点。系统的、精准的、专业的放大夜间经济的市场定位，突出自身的消费创新方式，以提高市场价值为抓手。因此，夜间经济的物语物媒和文创物媒的内容，从广度与深度上专业化渗透夜间经济结构形成之中，从“会讲城市故事”转变到“讲好城市故事”，把城市故事讲活、讲深、讲专、讲精，体现高水平的内容创作，专业角度发现夜间经济品牌的内容创作创新点。

5.平面设计

以“视觉”作为沟通和表现的方式来生动的、艺术的彰显夜间经济的物语物媒和文创物媒，产生独特的、广泛的、精准的传播效果。这里，平面设计的新奇的创意，生动地、艺术地、优美地展现夜间经济的深厚文化底蕴与特殊的市场意义，不仅要有深厚的绘画功底，在素描、色彩、速写等方面具有扎实的基本功，而且对设计四大构成（平面构成、色彩构成、立体构成、音乐构成）、五大变化（动物变化、花卉变化、风景变化、人物变化、情境变化）具有高超的专业理解与精准把握，将色彩明度、饱和度、光影、透视等基本美术知识灵活应用到创意设计之中，才有可能创意设计出具有夜间经济特色的物语物媒和文创物媒平面设计。美术设计师对于黑白画、装饰画、民间美术、中国画、书法、摄影等方面要有专业素养。

6.提升传播效率

夜间经济品牌传播涉及面广，首先是传播资源投入，谁来传播以及传播给谁，政府的主体责任是第一位的。因为夜间经济发展具有地域集体属性而非某个商家归属。提高夜间经济的品牌影响力，可以借助物媒传播平台进行国际传播，传播载体转移到产品物媒化手段、物语物媒化手段、文创物媒化手段，这是融媒体时代的最新传播方式，也是提高夜间经济品牌传播力度与深度的传播工具。这里，需要有直接的操作者与最终责任承担者，才有可能制定科学的系统的夜间经济品牌传播计划、成本分析、经费保证、效果评估、创新重点。因此，夜间经济品牌传播，不仅涉及到品牌自身的内涵提升，而且涉及到传播工程的整体设计与市场运作，可以列入地方政府的一个常规工作，纳入年度政府工作之中，整合当地商业资源与配套资源，有目标、有重点、有预算地进行全球传播，提高当地夜间经济的国际地位，凸显夜间经济的市场效应，发展国际化的夜间经济。

结语

百姓的“夜生活”是城市活力的象征，日益繁荣的“夜经济”也成为城市“软实力”的体现，凸显其品牌传播的引擎效應，是发展夜间经济的一个市场机制。夜间经济品牌传播工程是一个新的传播任务，在融媒体时代创新其传播方式，关键是物媒化传播方式的精准利用，将夜间经济的相关产业与产品形成品牌传播系统，在AI技术支持下进入AR世界、VR世界感悟夜间经济品牌的魅力，可以提升夜间经济品牌的传播力度与认知深度，提升夜间经济的品牌价值。

（中国传媒大学广告学院）