“互联网＋”背景下义县万佛堂石窟旅游市场发展对策研究①

张博宇

随着社会对美好生活和精神文化需求的不断加深，旅游逐渐成为人们主流的消遣方式之一。以互联网为载体的技术革命高速发展逐渐改变着人们的行为方式，全球旅游业也迎来了新的机遇。旅游和互联网的融合成为不可阻挡的时代潮流。本文以互联网为载体，以义县万佛堂石窟旅游市场发展为核心，利用互联网的力量来解决义县万佛堂石窟市场发展所存在的问题，推动万佛堂石窟旅游市场的发展。

一、义县万佛堂石窟旅游市场发展现状

(一)万佛堂石窟概述

万佛堂石窟位于辽宁省锦州市义县，是东北地区年代最早、规模最大的石窟群。万佛堂石窟与龙门石窟和云冈石窟均建于北魏太和年间(公元499年)，且都由昙曜大师主持建立，作为东北唯一的摩崖石窟群，它被誉为中国北方石窟造像艺术宝库，在历史文化和宗教文化上万佛堂石窟都具有得天独厚的优势。万佛堂石窟也是一处人文与自然融于一体的风景区，景色优美、人文气息浓厚，是我国第三批重点文物保护单位。万佛堂石窟作为我国AAA级景区，在石像和书法的表现上拥有着独特的魅力，具有极强的艺术气息和历史宗教的研究价值，在旅游市场上具有较强的竞争力，是中华民族之瑰宝。

(二)万佛堂石窟旅游市场发展现状

根据义县政府网显示，截至2019年9月30日，义县旅游总收入为22.66亿元，同比增长15%。利用大众点评、携程、驴妈妈等旅游推广平台进行义县旅游景区热度排行搜索，奉国寺、万佛堂石窟、医巫闾山望海峰顶、中德古生物博物馆四处景点位居前列。截至2019年第四季度，根据携程网友反馈统计数据，万佛堂石窟与同类型景区比较情况，见表1。

表1 万佛堂石窟与同类景区比较情况

从表1中数据可以看出，龙门石窟的点评人数、景色、趣味、性价比显著高于义县万佛堂石窟。根据义县政府报告有关数据，近三年来万佛堂石窟的旅游市场开发呈现知名度扩大化、客源稳定性增强等良性趋势。但就其开发程度和国民认可度而言仍存在较大不足，需通过制定更为科学严谨的发展规划以期实现该旅游品牌的深度发掘。

二、义县万佛堂石窟旅游市场发展中的问题

(一)目标市场定位不明

确立目标市场定位，找准目标群众就能在市场竞争中获取优势。历史神秘色彩、宗教文化特征为万佛堂石窟的突出特点，但随着消费者消费水平及消费理念不断发生变化、休闲意识不断增强，该景区的游客针对性、市场风向性的宏观规划与特色性开发存在较大分歧。

目前，万佛堂石窟景区整体市场定位缺乏明确的、能够区别于国内类似产品的市场价值观念，只单纯以口号式宣传方式，在市场定位模糊的背景下难以实现相关配套旅游产品的推广，致使该景区在消费者视角中出现无特色、无品牌、无文化价值的“三无”现象，自然随之丧失了与相同产品的市场竞争力。

(二)旅游宣传力度不足

首先，当地政府投入资金不足。政府在旅游市场的主导地位不明显。居民收入不高、消费水平低、外地投资少等地方实际情况削弱了政府的引导力。其中，由于难以进行社会资金的吸纳，万佛堂石窟的文物保护工作始终难以进行持续性开展，大规模的旅游宣传也难以实现。

其次，利用推介会等规定动作进行宣传过多，有创意的自选动作几乎没有，义县万佛堂石窟相关广告路牌的缺失，旅游宣传材料创新力度不足，营销策划缺乏系统性、持续力不足且随意性较大，宣传效果不理想。此外，旅游人才匮乏也影响了义县万佛堂石窟旅游形象的宣传。宣传创新度、整体宣传效率与市场运营脱轨。万佛堂石窟应抓住流量方向创新宣传方式，据互联网数据显示，2019年上半年，新媒体全领域用户规模将超过15亿，在线直播人数约为4亿人，小视频人数和网络社交人数突破13亿人，新媒体市场开发潜力巨大的同时也为旅游宣传带来了新的机遇。万佛堂石窟的旅游宣传如何能在海量的数据下获得目标市场的关注成了重要问题。现阶段使用的传单和微信公众号等传统宣传方式，不仅没有针对游客群体进行有效的需求性宣传，而且仅通过图片、文字等形式的宣传内容难以将万佛堂石窟景区的地方特点、民俗文化充分诠释，缺乏特色的宣传手段势必导致在目标市场竞争中落于下风，造成宣传效果大打折扣。

最后，缺少公关行为来为万佛堂石窟的旅游发展进行宣传，在以互联网为载体的宣传活动中公关往往扮演着举足轻重的角色。一个好的公关团队可以吸引媒体的注意力、引导社会舆论的走向、加强游客与景区的联系。万佛堂石窟缺少在公共关系上的建立，造成在景区知名度不足的前提下无法有效的提高万佛堂石窟的旅游宣传效率。

(三)旅游影响范围较窄

旅游影响力能影响目标市场行为、加深目标市场的情感、增强景区在市场的竞争力。旅游影响力也是衡量景区综合实力的标准之一，万佛堂石窟的旅游由于没有得到价值型宣传，其品牌影响力仅依靠辽宁省内部自身优势进行，没有能够向国内推广的精品项目形式和已开发具备资源创造能力的特色文化环节，而旅游影响力主要来源于景区自身资源的调配、相关文化特色主题活动的举办等地方适配举措。万佛堂景区在影响力不足的情况下没有联合周围的村镇和周边相近相连的景区相结合，形成具有多种文化、不同旅游元素的旅游圈，形成产业积聚带动周围地区发展。缺少以大型特色活动作为载体来进行宣传，就无法抓住市场的注意力，在一定程度上也限制了旅游影响力的发展。而如何在景区影响力不足的情况下博得市场关注度为该景区的第一要务。

(四)旅游产品缺乏创新

目前，义县万佛堂石窟的旅游产品大多都与周边地区雷同，制作粗制，无法反映当地的风情也无法反映万佛堂石窟的文化特色、宗教特色。此前具有话题谈论度的经典功夫影片作品《一代宗师》曾取景于义县奉国寺，随后出现短期旅游热潮后便销声匿迹。义县万佛堂作为与奉国寺同为佛教文化主题的景区，对于自身价值品牌定位固守化，则容易导致与国内同类型产品无区分度、创新性可言。而影视文化的介入应当为万佛堂石窟带来了文化转型的新契机，也充分暴露出因文化主题定位单一而导致难以吸引青年群体的发展瓶颈。下一步针对如何有效利用影视文化情怀、“互联网＋”时代新型科技概念引入传统文化概念价值景区，将成为义县万佛堂石窟及其连带的相关文旅产品未来发展的重点讨论对象和市场接受认可度的重要评定标准。

三、“互联网＋”背景下义县万佛堂石窟旅游市场发展对策

(一)明确目标市场定位

要确定万佛堂石窟的目标市场定位，首先就要对万佛堂石窟景区的旅游市场进行细分，结合景区的资源、文化特色来确定目标市场，做到具体问题具体分析。万佛堂石窟作为国家重点文物保护单位，具有丰厚的历史文化、宗教文化和研学价值。因此，应将旅游发展的重点定位于文化旅游、宗教旅游、研学旅游。

同时，应该关注潜在的老年旅游市场，中国人口逐渐趋于老龄化，根据大数据统计，2020年我国老龄人数量将到达2.2亿人。我国老龄人具有时间多、有一定的消费能力、人口在不断增长的特点。老年市场老年旅游也开始逐渐地兴起，在淡季的促销能弥补旅游市场淡季闲、旺季忙的不足，老年旅游市场发展潜力巨大。明确目标市场定位可以更好地提供服务，满足目标市场的旅游需求提供有特色的服务，有利于万佛堂石窟制定灵活的、有针对性的竞争策略，增强在旅游市场上的竞争力。

(二)增加旅游宣传力度

首先，政府应加大对景区的投入。政府应充分发挥在旅游市场的主导作用，结合景区的自然资源、历史资源、社会和人文资源，并结合当地的经济发展，制定合理科学的旅游发展规划。充分发挥政府的监督职能和经济职能，确保方案的实施，优化旅游资源分配。实行减免政策，鼓励外省企业和游客到义县进行旅游投资，促进地区经济的发展，增加人民的收入，提高政府的税收继而提高政府对旅游宣传的资金投入。

其次，一要建立统一的旅游营销识别系统，策划塑造有特色、有吸引力的旅游目的地整体形象。二要充分利用知名的主流媒体例如互联网、电台、报纸等加强广告宣传。三要加强旅游实体广告力度，安排机场、火车站、高速公路出入口以及景区路边等地设置义县万佛堂石窟的旅游指示牌，统一制作突出旅游特色、设计精致的地图、画册、旅游指南等，让过往游客随时能够感受到义县的优美景色和风土人情。另外，还需建立有效的宣传体系。万佛堂石窟应完善“互联网＋旅游”的建设，结合景区的文化特色和风土人情来建立万佛堂石窟官方的旅游宣传网站，拓宽宣传途径，吸引目标市场的关注。另一方面，开展以微博为载体的线上沟通渠道。目前，用微博作为沟通渠道的现象屡见不鲜，用微博作为沟通渠道有三大优点、用户基数大、用户学历高、信息来源广。利用微博的优势可以在建立发展沟通渠道的过程中获得全国各地游客的信息反馈，有针对性的完善反馈机制。也可以在线与游客沟通，通过问答形式使游客对景区内部情况进行更为深入具体的了解，从而广泛吸取群众经验完善景区运营机制，持续增加相关话题讨论度。随着互联网技术不断的发展，出现多种不同形式的社交平台，万佛堂石窟应积极参与其中利用多种平台实现沟通的多元化，拓展沟通途径和宣传途径，继而增加万佛堂石窟的旅游宣传力度。

再次，万佛堂石窟旅游宣传的过程中，应紧跟市场流量走向，创新旅游宣传方式。近年来短视频开始急速发展，各种平台迅速崛起，用户规模飞速攀升，相关数据平台就2019年11月短视频用户数据做出了统计，结果见表2。

表2 短视频App用户统计

据表2中数据可见，每天亿级流量的涌入保持了平台强大的生命力，同时也为宣传方式的多元化打下群众基础。短视频文化的盛行更是为旅游宣传带来了新的理念，短视频相较于图片文字更能反映出景区的风土人情、文化特色，结合景区的历史文化拍摄视频更能在流量中抓住目标市场的关注，发掘潜在消费者，增强旅游宣传效率。万佛堂的旅游宣传也应该积极参与到其他平台中，拓展宣传途径，发展万佛堂石窟旅游宣传的多元化。

最后，万佛堂石窟应聘请公关团队，建设万佛堂的公共关系网。在为万佛堂石窟进行旅游宣传的同时，也为景区树立良好的旅游形象，抓住媒体的注意力，提升万佛堂石窟的宣传效率。

(三)扩大景区影响范围

万佛堂石窟可以依托辽西走廊旅游带的发展优势来带动发展，结合自身的地理位置优势串联起其他地区的旅游目的地，形成范围广、特点多，具有丰富文化内容的旅游区。还应打造节日文化主题的相关集会活动，自主架构文化实际内涵，开创文化品牌的多维度打造。定时举办大型佛教节日，邀请僧人和国内外佛教人士免费参观膜拜，不定期展开文化交流论坛，促进国内相关行业文化交流，实现由点到面的立体式综合布局，还可以利用佛教文化在世界上的影响力，邀请国外著名宗教人士来景区进行交流访问，打造东北佛教文化推广实践基地，创办东北地区佛教文化旅游高峰论坛，使民族性、宗教性文化旅游产业得到进一步发展。

依托文化价值优势，实现国内同类旅游产品大联动，开创龙门石窟、云冈石窟、义县万佛堂石窟等国内石窟佛教文化主题游系列产品。凭借宗教文化深度开发文化价值体系概念游模式打开海内外市场。

(四)创新设计旅游产品

现阶段，我国影视产业与文化旅游产业领域的跨界融合趋势越来越突出。基于此，推广“影视＋文化旅游”的产业融合新理念，促进影视、文旅等多领域的产业融合，同时通过影视文化公司等互联网平台，极大刺激了旅游市场活力。借此，以影视合作方式推广万佛堂石窟文化品牌形象，构成了文化休闲的全新市场价值目标。

2009年，由香港导演王家卫执导的功夫电影《一代宗师》选择在义县皇家园林奉国寺取景，影片票房大卖的同时也拉动了义县区域旅游经济开发。针对目前“互联网＋”时代流行性元素“网红打卡地”，义县万佛堂石窟应确定自身“功夫情怀”“禅意宁心”系列市场价值导向，打造影视文化与旅游文化结合的实践基地。开发“武侠文化”相关旅游实践体验项目，进行义县奉国寺武侠文化输出、强化影视文化基础，开发万佛堂石窟功能价值，打造武侠体验与经典重现定位的主题游、定制游。

通过互联网技术，利用虚拟VR还原影视场景，增强游客体验的真实感、刺激感，打破对佛教文化主题景区固有印象，增添武侠情结探索发现式景区结构，开拓旅游群体市场，吸引年轻群体。

四、结语

在我国旅游市场高速发展的基础上，各行的旅游企业都在不断创新自己的产品，提升综合市场竞争力。本文结合万佛堂石窟旅游市场现状，利用互联网手段增强旅游景区品牌文化推广，进一步打造东北佛教文化旅游主题，开拓文化旅游市场。以区域特色、宗教文化、民风民俗三大核心内容架构全新的旅游产品理念，以“互联网＋”为背景，开创综合性文化创意旅游模式，突破传统观光游览的旅游思维定势，进一步扩大目标市场用户黏度，形成良性竞争行业风气，从而开创新时代复合型旅游模式的新篇章。