新媒体环境下议程设置分析

冯杰

摘要：议程设置理论是20世纪传播学领域的经典理论，是大众传播媒介影响社会的重要方式。本文对新媒体环境下议程设置的新变化及其面临的挑战和应对策略进行了分析。研究认为，新媒介环境下下的议程设置已经具备了主体扩大化、内容多元化、双向互动化、效果在一定程度增强等特点，同时正面临着议题把控能力不足、功利化和娱乐化等挑战。

关键词：新媒体环境;议程设置;新变化

1 解析新媒体环境

新媒体是一个宽泛的概念，也可指代一种环境，是利用数字技术和网络技术，为用户提供信息、娱乐等服务的传播形态。新媒体的交互性、数字化、多媒体等特点，使其有了以往传统媒体所不具备的优势，这些技术优势让新媒体逐渐屹立于网络信息时代，新媒体已经改变了以往传统的媒介格局，推动了信息生产模式和内容形式的变更。

而在新媒介环境下，传统媒体并没有消亡，仍然在传统的媒介格局中占据着十分重要地位，特别是在履行议程设置等职能时，传统媒体的权威性仍然不可撼動。新媒体与传统媒体有竞争也有合作，它们在竞争中相互融合，取长补短，逐渐形成了相辅相成的互动局面。

2 议程设置理论概况

“议程设置”最早起源于美国新闻工作者和社会评论家李普曼1922年发表的的《舆论》一书，这本书中提出了一种著名的思想：“新闻媒介影响‘我们头脑中的图像”，这成为议程设置理论的雏形。1968年，美国北卡罗莱纳州的两位研究人员马尔科姆·麦肯姆斯和唐纳德·肖对李普曼的思想进行了实证性研究，他们对1968年美国总统选举期间传播媒介的选举报道对选民的影响进行了调查分析，并于1972年在《舆论季刊》上发表了论文——《大众传播的议程设置功能》，作为他们研究的总结。其主要含义是：大众媒介注意某些问题而忽略另一些问题的做法本身就可以影响公众舆论，而人们一般倾向于了解大众媒介注意的那些问题，并采用大众媒介为这些问题所确定的优先次序来确定自己对这些问题的关注程度。他们的研究标志着一个新的传播效果理论——“议程设置理论”的诞生。1经过四十多年的发展，在科技高速发展的信息时代议程设置理论相比当初已经发生了许多变化，互联网技术的不断发展推动着新媒体的诞生和发展，新媒体日益融入到社会的各个领域，影响着人们的生产和生活方式。各种社会化应用，比如微信、微博等具有代表性的社交媒体平台为每一个普通民众提供了发声的平台，新媒体环境下的传者和受者的界限逐渐变得模糊。新媒体以其技术的优越性已经让传播格局发生了明显的变化。议程设置理论在新媒体环境下有了不一样的内涵。

3 议程设置新变化

3.1议程设置主体扩大化

在传统媒体时代，议程设置的主导权掌握在电视、报纸等传统媒体和政府主管部门等极少数人的手中。而在互联网技术日益火热的新媒体环境下，门户网站、微博和微信等新兴媒体的开放性和即时性使得传播者和受者的界限变得模糊，每一位新媒体的使用者都能够转发自己关注的话题新闻，发表对于相关话题新闻的观点评论，同时对符合自己立场的观点进行传播，新媒体赋予了每一位使用者话语权，让他们能够参与到议程设置并对舆论进行引导，从对各个热点事件的报道中，我们可以看到门户网站和微博微信等自媒体平台的力量。可以说，议程设置主体的多元化和扩大化已经成为新媒体环境下的议程设置的重要特征，公众在议程设置过程中的作用也越来越大。

3.2议程设置内容多元化

新媒体环境下的议程设置内容不再是单一和重复的，其已经呈现出多元化的特征。在以往，传统媒体从新闻采写到编辑到最后发布，这是一个十分严谨的过程，由于其强大的把关能力，议题的内容和形式凸显出一定的局限性。互联网上每个人都是信息的传播者，任何有看点，任何符合受众兴趣，都有可能成为人们关注的焦点和议论的话题。在新媒体环境下，热点事件的每一个细节都能成为人们关注的话题内容，成为舆论的焦点，话题内容呈现出了丰富多元的特征，从这里可以看出，新媒体环境下，议程设置具有内容多元化的特征。在新媒体环境下，热点事件得到了更加全面和公开的报道，新媒体助推下形成的舆论效应也更加强烈。

3.3议程设置双向互动化

新媒体的出现并没有完全削弱传统媒体的议程设置的功能，新媒体与传统媒体间也存在着议程设置的互动，新媒体与传统媒体间相互影响，相互促进，新媒体以其开放即时的技术优势能迅速增加议题的显著性和影响力，而传统媒体的权威性、专业性能吸引巨大的受众群体，能够不断强化事件的社会效应，使得报道更具真实性。热点事件从发生以来，中央电视台新闻频道等各大电视台等传统媒体就开始对事件进行报道。腾讯、凤凰网等各大门户网站开始跟进报道，开设了热点事件的专题新闻页面对热点事件作系列性的新闻报道同时对于事件的后续发展进行相关的报道。微博和论坛上，热点事件演化成热门话题，网民们大量转载热点事件相关新闻，发表评论。在这一过程中，微博用户和各大门户网站的议程设置实现了与传统的电视和报纸的议程设置紧密对接并优势互补，在发挥网络媒体的即时性的优势让事件影响覆盖面得以迅速扩大的同时，传统媒体利用其专业性优势对事件进行了相应地跟进，事件的社会影响力得以进一步。新媒体和传统媒体在议题的互动中实现了对于事件的传播和建构，这种互动已经成为新媒体时代议程设置的新趋势。

3.4议程设置效果得到一定程度增强

传统媒体的议程设置过程是单向性的过程，公众是被动的议程设置的客体，传统媒体在进行议题设置之后，这些议题不会立即形成效果，即左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序，议题设置和效果发生会有一定的时间差。而在新媒体环境下，由于开放性和即时性等特点，普通民众不仅能独立自主地进行议题地设置，还能够与传统媒体进行互动，形成优势互补。普通民众在新媒体平台上发布的消息能够十分迅速而有效地在网络中扩散，形成巨大的影响力，同时，在新媒体平台上，普通民众能够便捷而即时地进行信息的筛选和接收，并作出反馈，普通民众参与议程设置的能力得到了显著的提升，在网络时代，新媒介对于公众的影响力大于传统媒介的，并形成一定的社会影响力，这其中电视等传统媒体起到了重要的作用，但是其传播力和影响力的发挥很大程度得归功于微博、微信和门户网站等网络新媒体，通过无数网友发表评论并进行消息的转载，热点事件迅速成为最热门的话题，成为社会关注的焦点。在成为网络上的热门话题后，新华社和央视等传统媒体继续跟进报道，事件得以持续发酵。所以说，新媒体环境下，议程设置的效果是得到一定程度增强的。

4 新媒体环境下议程设置面临的挑战

4.1新媒体环境下议题把控能力下降

在传统媒体时代，议程设置的主导权在传统媒体手中，由于传统媒体是隶属于政府或者某个社会组织的，议程设置的内容和形式在其强大的把关能力下是严谨和可控的。但是，由于新媒体的开放性，议程设置的主体变得多元化，越来越多的个体掌握了议程设置的权力，参与到议程设置的过程中，议程设置权力的下放和扩散容易让一部分不具备专业能力的人参与到议程设置的过程中，议题的把控把关变得尤为困难，一些不能代表社会主流，无法体现社会价值观的信息内容成为热门话题，成为人们关注的焦点。

4.2新媒体环境下议题功利化和娱乐化倾向严重

新媒介环境中，以受众需求为导向的受众中心思想已经成为媒介的主导思想，这其中的突出表现就是新闻报道对于点击量和转发量的追求，在这种对于点击量和转发量的追求过程中，议程设置的功能变得越来越功利化，体现出对于经济利益的追求。新媒介环境下的议程设置的主体不仅以社会民生、国家大事为核心，还有许多娱乐性质的软新闻，其中包括明星绯闻等花边新闻，这些娱乐新闻对于受众有着极强的吸引力。媒介为了追求受众的关注度，赢得广告商和赞助商的支持，争相报道花边新闻，并将其纳入议程设置的范围之内。把娱乐新闻作为议程设置的主题，这必然会导致议程设置的娱乐化和功利化的趋势，这就失去了媒介议程设置的原本之义，不利于媒介对于受众良好人生观和价值观的培养。

5 新媒体环境下议程设置策略

5.1注重挖掘符合受眾心理需求的议题

新媒体环境下，海量的信息容易分散人们的注意力。以受众为导向，符合受众心理需求的新闻事件才能够在信息海洋得以迅速传播，成为焦点。无论是疫苗还是抗病毒药物，亦或是数据信息等，这些都能成为民众的关注点，这些关注点代表了广大受众的切身利益，是能够符合受众心理预期，代表受众需求的。这些方面的新闻事件应是议程设置关注的重点，涉及这方面的议题往往能形成良好的传播效果。

5.2关注个体的声音，发挥个体议程设置作用

新媒体时代是一个全民记者时代，每一个普通民众都能通过各种新媒体平台成为一名信息的发布者和传播者，履行记者的功能和职责，每一位普通民众都能将自己的所见所闻所想发布到社交媒体平台上，这些来自普通个体的声音往往是最贴合大众切身利益的声音，往往能引发和引导舆论，成为社会的关注点，成为新媒体环境下议程设置的重要力量。媒体应该关注新媒体平台上每一个个体的声音，重视普通个体的议程设置的主体作用，发挥他们的议程设置的功能。

5.3注重新媒体与传统媒体的合作，形成优势互补

新媒体的诞生和崛起让传统媒体的议程设置的主导权进一步削弱，越来越多的个体掌握了议程设置的权利，并逐渐参与到议程设置的过程中。但这并不代表传统媒体失去了议程设置的功能，传统媒体仍然是议程设置的重要力量，其权威性和专业性是普通个体所不具备的，传统媒体需要利用自身的公信力等优势进行议程设置，保持客观性和真实性原则。新媒体则须加强与传统媒体的合作，利用自身的技术优势，为传统媒体的议程设置助力，并积极参与到议程设置的进程中，与传统媒体形成合力，实现优势互补的效果。

综上所述，在新媒体环境下，传统的传播格局已经发生改变，议程设置也发生了相应的变化，展现出了新的特点，同时面临着新的挑战。我们必须深入探索对于新媒体环境下议程设置的原理和方式方法，并形成新媒介环境下关于议程设置的理论体系，把研究着眼点放在如何提高议程设置的效率和精度上。为此本文提出了，“注重挖掘符合受众心理需求的议题”、“关注个体的声音，发挥个体议程设置作用”、“ 注重新媒体与传统媒体的合作，形成优势互补”三个策略，这将为媒介传播效果的不断提高和舆论引导起到助推作用。

参考文献：

[1] 郭镇之.关于大众传播的议程设置功能[J].国际新闻界，1997（03）：18-25.

[2] 周欢、包礼祥.新媒体时代下议程设置的新变化及发展对策[J].东南传播，2012（5）

[3] 郭庆光.《传播学教程》.北京：中国人民大学出版社，1999：195

[4] 王蓓蕾. 新媒体与传统媒体议程设置过程的比较研究[D].上海外国语大学，2013.

（作者单位：广西艺术学院）