“董明珠仿妆”视频中女性刻板印象表现与反思

摘要：刻板印象作为现实社会中常见的一种认知方式，可以帮助社会群体进行快速的社会认知与分类，但同时，其又是社会中偏见的重要来源。女性刻板印象作为其中重要的一种，其形成与发展对于社会中不同性别群体的认知与行为具有重要影响。本文通过对新浪微博平台中“董明珠仿妆”视频中针对女性群体的刻板印象及其形成的原因，并对当前社会中如何淡化女性刻板印象、推动先进的性别文化提出建议，以促进构建男女平等的社会环境。

关键词：董明珠;性别;女性刻板印象

一、“董明珠仿妆”视频中女性刻板印象表现

在短短八分半的“仿妆”视频中，博主利用其化妆技术加深“仿妆”过程中的皱纹与肤色，以及通过“有点凶”、“好丑哦”、“原来这就是女强人”等语言来丑化董明珠女士的形象，这些内容也使得其“仿妆”视频从内而外地渗透出对于女性群体的刻板印象，本文对于“仿妆”视频内所展现的女性刻板印象将从年龄、容貌及身份三个层面展开分析。

（一）对于女性年龄的刻板印象

在社会普遍认知中，年长的女性往往疏于对自身外表的打理，因而外在条件相对于年轻女性竞争力较弱。博主在“仿妆”视频中多次有意突出对于面部及颈部皱纹的刻画，并在言语中不断体现出对于年长女性的嫌恶。而这种自恃年龄与外表优势优势却忽略其他成就及精神世界的现象也正是出于社会对于女性群体根深蒂固的刻板印象。[1]

（二）对于女性容貌的刻板印象

长久以来，女性群体的形象都难逃他者化的构建。随着女性群体的地位逐渐提升，针对女性群体的她经济也日渐崛起。但究其根本，在消费主义浪潮下时尚界以隐性的宣传手段推动女性群体对自身外貌的关注以及与同性之间的攀比，仍是基于社会长久以来被广泛认同的“女为悦己者容”的刻板印象，以此吸引女性群体跳上时尚品牌的“乐队花车”。[2]

在“仿妆”视频中，博主频繁强调自己所用到的化妆品不是“牌子货”，并在“仿妆”过程中着重刻画董明珠女士的年龄特征，以凶恶的表情丑化董明珠女士的神态，视频中的细节也体现着博主对于女性“应有”姣好容貌的重视以及对于不在意外在打扮的女性群體的嘲讽。

（三）对于女性身份的刻板印象

博主在“仿妆”视频中曾提到董明珠女士的“凶”，并在“仿妆”过程中调侃董明珠女士的“女强人”身份，这种调侃也体现出女性群体常常作为男性的依附而存在，[1]因此当女性群体在职场中越来越占据重要地位时，对于传统的家庭分工模式而言是一种反叛，在此背景下，对事业与家庭的平衡成为社会赋予女性群体的新的枷锁。

董明珠女士2012年5月被任命为格力集团董事长，2019年入选2019福布斯中国企业跨国经营杰出领导人榜单，获得首届“杰出社会企业家”奖，且位列2019全球最具影响力女性榜第44位。其在商界所获得的成就令世界瞩目。但在生活中，却仍难逃脱女性群体“被看”的形象，接受社会各界对其商业成就背后的形象管理与家庭角色的评价。[4]在视频中，博主对于董明珠女士“女强人”身份的调侃也正是基于社会对于有悖于传统文化中女性角色特征群体的偏见与不理解。

二、女性刻板印象成因分析

（一）长期的社会规训塑造女性“被看”形象

长久以来，女性群体对自身身份的认同往往基于自身作为男性群体的依附。社会对于女性群体长期的道德规训使女性难以摆脱“被看”的形象，而长期处于“被看”的环境中，对于女性群体形成无形的压力，这种压力长久以来不仅没有使女性群体放弃自身作为“被看”主体的身份，反而主动迎合外界的观察，将外部的压力内化，进而对自身潜在的审美观念进行自我压抑与束缚，导致女性群体的自我价值的实现受到限制。[5]

（二）社交媒体赋权推动性别议题网络表达

第44次CNNIC报告指出：截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%;我国手机网民规模达8.47亿，较2018年底增长2984万。[6]随着社交媒体对于网络用户的赋权，普通受众参与社会议题讨论的机会逐渐增多。作为社会议题中的重要一环，性别议题往往能引发社会各界的激烈讨论，也逐渐表现出德国著名学者伊丽莎白·诺尔·诺依曼所提出的“沉默的螺旋”效果，即符合社会主流观念的意见不断扩散，而与主流文化相悖的意见不断消散。受中国传统性别文化观念影响，社会群体对于性别议题的敏感性仍有待提高，对于明显贬低、矮化女性形象的表达的反抗仍有待加强，以此避免具有强烈女性刻板印象的网络表达在网络空间中扩散，进而影响网络用户在现实社会中的认知与行为，导致女性刻板印象在拟态环境的环境化下受到进一步复制与强化。[7]

（三）新闻媒体报道有意强化女性刻板印象

随着网络媒体的蓬勃发展，新闻媒体对于新闻内容产生效果的评估越来越可量化，点击率与互动率逐渐成为各大媒体平台进行考核的标准，对于流量的追逐也逐渐成为不可避免的趋势。强化女性刻板印象、加强社会性别差异成为部分新闻媒体获取更多点击率与互动率的手段，使得社会群体产生了认知偏差，并更容易形成极端化的判断。[8]在“涵化”效果下，新闻媒体对于女性刻板印象的强化，也在逐步影响着社会群体对于现实社会中女性形象的认知。

三、结论与展望

“董明珠仿妆”视频所引发的热议只是当下我国针对女性群体刻板印象讨论的一个缩影。当今我国社会中所体现出的女性刻板印象，带着传统父权制文化的烙印，也体现着当前我国社交媒体中性别议题表达的不成熟，以及新闻媒体报道中对于女性形象强烈的“标签化”塑造。[6]要破解这种刻板、固化的女性刻板印象，还需社会各方主体共同发力，共塑男女平权的社会环境。

首先，当前我国对于男女平等价值观的传播正逐渐加强，但由于传统父权制文化的根深蒂固，我国女性群体仍无力摆脱长期存在的女性刻板印象，培养社会群体合理的性别意识与性别素养也依旧任重而道远。

其次，对于网络空间中针对性别议题的讨论而产生的“沉默的螺旋”效果，网络用户应不断加强自身的媒介素养，塑造自身正确的性别意识。面对女性群体被矮化、丑化，甚至污名化时，拒绝沉默，而是进行合理地抵制与批判，避免网络空间中被一种声音占据，进而影响网络用户在现实生活中对女性群体的态度。

此外，作为社会中的瞭望哨，新闻媒体应在传播活动中传递积极的性别观念，减少不必要的性别比较，避免新闻报道中对于女性群体的贬抑形成涵化效应，影响受众在现实生活中对于女性群体的认知。减轻社会对于女性群体的刻板印象，新闻媒体是其中的关键一环。

总之，当前女性群体若要摆脱传统父权制文化中作为男性依附的身份、淡化女性刻板印象、推动男女平权仍面临诸多挑战，这也恰恰需要社会各界共同发力，使女性群体摆脱女性刻板印象的束缚，增强自身主体意识，减轻对自身身份認同的焦虑，进而促进男女平权的社会环境的构建。

参考文献：

[1] 沃尔特·李普曼.公众舆论[M]. 上海：上海人民出版社，2006. 61-98.

[2] 张恒军.当代传媒中女性刻板印象批评[J].新闻界，2012（01）：50-53.

[3] 吴欣桐，陈劲，梅亮，梁琳.刻板印象：女性创新者在技术创新中的威胁抑或机会？[J].外国经济与管理，2017，39（11）：45-60.

[4] 蒋莱.性别刻板印象及其对女性领导发展的影响[J].中国浦东干部学院学报，2009，3（05）：95-99.

[5] 刘建华.女性主义视阈下的“看”、“被看”与“主动被看”[J].广西社会科学，2015（12）：173-178.

[6] 曾长秋，李斌.性别与传播——网络媒体中“被看”的女性形象[J].兰州学刊，2015（03）：188-191.

[7] 吴柳林，王成飞.浅析新闻传播中标签式舆论的刻板印象[J].编辑之友，2013（11）：59-61.

[8] 聂林媛.“女强人”定型之形成机制探究[J].前沿，2013（15）：110-111.

作者简介：解媛，女，华南师范大学文学院出版专业在读研究生，研究方向：出版产业与媒介经营管理。

（作者单位：华南师范大学文学院）