时政报道创新的一些思考与建议

成文胜 李卓聪

【摘要】媒体融合背景下，新技术带来了交互性、体验感提升，新的话语方式时尚有趣，国内主流媒体的时政报道也一改往日严肃的面孔参与其中。但在“爆款”现象背后，热闹与喧哗中也暴露出一些问题，如形式大于内容、技术依赖、娱乐至上等。本文在反思之余提出要深耕产品内容、善用技术革新、让创新常态化和拓展媒体角色等报道创新方法。

【关键词】主流媒体 时政报道 创新 反思

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

随着传播环境的改变，我国主流媒体时政报道的传播形态和语态也出现了明显的变化。在媒体融合纵深推进中，H5页面、VR/AR（虚拟现实与增强现实）、短视频、移动直播与时政报道的“碰撞”，大大丰富了时政报道产品的样态，从单纯的“可看”或“可听”到“可听、可看、可感”相融合，不断突破受众对时政报道的刻板印象，成为主流媒体提高自身融合传播力、获得受众认可的重要手段。但不可否认，在推进时政报道创新的过程中，在热闹与喧哗的背后也暴露出一些问题，不容忽视，值得关注。

一、我国主流媒体时政报道创新所存在的问题

在媒体融合趋势下，媒体对于时政报道的生产流程、技术手段及报道样态等都进行了革新，时政报道被赋予了新的内涵。也正因为如此，我们有必要在这时候冷眼审视一下现在各种内容与形式的创新，为时政报道进入“新常态”把脉。

（一）新奇表现方式背后是内容质量的弱化

时政报道中创新使用网络话语、表情包、动漫形象等，无疑为严肃的时政报道吹来了清新之风，更加贴合用户特别是年轻人的心理，也打破了对外传播中国外受众对中国时政报道“僵化”“模板化”的刻板印象，但是过度娱乐化或者多种新奇形式的堆砌叠加，也有可能造成内容的空洞或者不知所云。

曾制作过《领导人是怎样炼成的》《跟着大大走》等一系列有关中国政治主题视频动画短片的一家视频制作工作室，2015年曾推出过一部《“十三五”之歌》作品，可以说是动画式时政报道的经典之作。短片中丰富元素的组合、活泼的话语表现力，在一定程度上弥补了抽象政策内容枯燥、不易传播的问题，经推特（Twitter）传播，在国外也产生了广泛影响。英国的《金融时报》评价，其“打破了中国媒体一贯的一本正经只发布经过层层过滤的官方样式文章”①。但是，仔细分析，这件成功作品仍存在着不足之处：该视频在表达形式中虽混合了多种文化符号，但是却没有将这些符号进行有序串联，无法形成表意的合力。其中28遍重复的“shi san wu”也只是达到了“洗脑”效果，有“形式大于内容”的感觉。其内容缺少对大量术语的解释，也难怪美国的《赫芬顿邮报》对该视频的出发点和意图表示了迷惑。

同样，在国内的两会报道中，“形式大于内容”的问题也有所暴露。2016年全国两会时，一家微信公众号推出《一个自带“表情包”的部长：楼继伟》推文，文中将财政部部长楼继伟答记者问的现场用了12个表情包串联起来。这种“表情包”的形式虽新奇活泼，自带“卖萌”属性，也收获了10万+的点击量，但是细看这条新闻，却发现内容并不充实，在长图的开始连续使用三个无任何新闻内容的“表情包”（如“爱笑的部长，运气不会太差”），而整篇报道仅有5张图展示了楼继伟回答记者提问的内容，虽然形式创新，但是难掩内容不全面的问题。

时政新闻表现形式的创新是进步，但需要认识到，新奇的手法与活泼的表现形式也许能够获得高点击量，但是内容的建设永远是时政报道的根本。对于主流媒体来说，没有内容支撑的形式永远都是空中楼阁，而只有在夯实内容基础上再进行适度的娱乐化，丰富一下表现形式，才是锦上添花。

（二）“标题党”损伤主流媒体权威形象

可以看到，在主流媒体纷纷开辟自己的“两微一端”后，媒体之间的竞争有了新战场和新方式，过去比较报纸的销量、广电节目的收视率、收听率，如今在线上端，“流量”“点击率”“转发量”成为了对新闻传播效果的新考察方式，进而成为了媒体获利的新途径。在这种效果效益衡量方式的驱使下，一些主流媒体在社交媒体上也纷纷打起了“标题党”的擦边球，甚至蔓延到本该严肃、严谨的时政报道领域，诞生了一些利用标题哗众取宠、以偏概全甚至耸人听闻的“标题党”。如微信公众号上推送的《吓人！外交部发布的这组信息，每个中国人都应看！》《愤怒！这家日企官网把大半个中国在地图上抹去，道歉后却依然……》等。这些标题要么有吸引眼球博点击率的倾向，要么题目中关键信息缺失，可以说丧失了新闻标题的基本功能，它们看似是为了让受众了解真相，实则是利用受众的好奇心理，吸引用户点开新闻，增加点击率。这与主流媒体一直所树立的专业、权威的形象不符，长期下来也会对媒体的公信力造成不良影响，而丧失用户口碑，对主流媒体来说将是相当严重的打击。

（三）人工智能热背后缺失深度解析与真相

正像皮埃罗·斯加鲁菲（Piero Scaruffi）在《2017未来传媒报告》中所预测的，人工智能与机器人写作是未来传媒业发展趋势之一。②在新技术浪潮驱动之下，人工智能已经进入到传媒行业。2017年12月，新华社发布了我国首个媒体人工智能平台——媒体大脑，同时发布的还有首条MGC（机器生产内容）视频新闻。這个媒体大脑可以将文字稿件和视频、音频素材进行加工，通过数据可视化、视频编辑等方式，生成一条融媒体新闻，无疑提升了媒体的新闻生产力和传播力。

但是，在人工智能热的背后，我们应该看到，时政报道中，人工智能的表现并没有像宣传的那样充满智慧。在以移动互联网为基础的传播环境中，新闻信息的快速传播与分发只属于受众的基础性需求，而纷繁信息背后的事实真相才是我们获取新闻的真正目的。如在2017年四川九寨沟发生地震的时候，写稿机器人仅用了25秒的时间就完成了一篇快讯，虽然这大大提高了人们获知信息的速度，但是接下来的现场采访等深度新闻内容仍需要记者去一线挖掘。而这，才是受众获取新闻的“刚需”。

人是社会动物，对于新闻事实的获知只能形成人们的初步判断，唯有将事件置于复杂的社会环境中进行考量，才能真正地洞察事情的本质，才能理解每一件事情或者每一个政策出台对公众意味着什么。然而，机器人虽具备解读数据的能力，却不具备结合现实分析的能力。新华社的媒体大脑在2018年全国两会中推出《“媒体大脑”带你读懂监察法草案和国务院机构改革方案》，短视频中，媒体大脑通过对大数据的分析，监测了舆论热词及相关内容的条数，以及机构改革热度最高的图片等信息。但这仅仅是依靠数据的算法来对现成的信息进行采集与筛选，它呈现的只是浅层次的信息解读;而对于诸如“国务院机构变化会给我们生活带来哪些影响”等需要依靠社会阅历、媒体经验以及专业知识的问题，仍有赖于专业的媒体人来进行解读。

高度依赖技术传递新闻、抓取信息，虽然可以获取动态的新闻报道，但却容易迷失在表相的报道中而丧失对更深层次新闻真相的追问。从事实调查角度来说，人工智能还有很长的路要走。

（四）新闻游戏忽略新闻主旨本身

近年来，为了达到更好的传播效果、吸引更多的受众，针对移动互联时代受众的阅读偏好，新华社、《人民日报》等媒体纷纷尝试一种新兴的新闻表现形式——新闻游戏，主要产品多集中在时政新闻领域，而且侧重于会议新闻或阶段性的政治事件，力图将内容相对严肃枯燥的时政新闻游戏化，在游戏的强互动性中让受众享有有趣的沉浸体验，提高用户的积极性和参与度。

但是，目前我国的新闻游戏质量参差不齐，一些媒体只是将新闻与游戏两部分简单地叠加在一起，并没有进行有机的融合。福建省的一家新闻网站曾推出一款名为《青团养成记》的新闻游戏，游戏的内容只是简单地避开包子点击糯米团，为青团进行染色。而新闻里的清明节主题仅在游戏开始前的游戏介绍部分用文字进行了描述，后续游戏内容与这一主题完全无关，没能体现出新闻游戏的价值所在。

更有甚者，有的游戏变成了单纯的吸引受众兴趣的工具，在游戏方面用力过猛，将重心过多地放在了游戏形式上而忽略了新闻主旨，致使受众在游戏过程中只沉迷于游戏的娱乐效果而没能从中获得原本要传递的信息。这种做法无疑使新闻游戏化成为了营销手段而非新闻传播方式，是本末倒置。

（五）时政报道创新缺乏常态化建设

目前，主流媒体所推出的时政新闻创新产品多集中于全国两会、G20峰会、党的十九大等重大政治活动中，而日常的创新产品数量较少、不成体系，且推广力度不足。

这一方面说明了我们尚缺乏常态化的创新报道机制，创新仅仅依靠的是人力、物力的统筹协调规划，而不是专业的制作团队与成熟的生产流程，其本质依旧是临时性部署，而非常态化的作业。另一方面也显示出我们尚缺乏新闻产品品牌化理念，大部分主流媒体在时政报道中的传播形式、时间、内容风格以及创作团队上，基本没有形成固定的机制。

二、对主流媒体时政报道创新的建议

在当前新闻舆论环境出现重大变化、传播技术手段不断迭代进化时，主流媒体时政报道创新做得好与坏，关乎着我国主流价值观是否能够得到有效传播、重大政策的宣传是否能够真正落地，关乎着媒体公信力和社会影响力的进一步提升。

（一）创新形式的同时应注重深耕内容

在媒体融合的初期，新闻行业内部对于内容与技术的关系，争议不断，“内容已死，渠道为王”的言论一度甚嚣尘上，但是随着媒体融合的深入，主流媒体凭借着强大的公信力和影响力杀人互联网传播领域，特别是在社交媒体上大展身手，优质互联网公司也大力布局优质内容生产。在这样的背景下，专业性新闻仍旧是核心竞争力。

在我国，时政报道具有一定的门槛，这给了主流媒体打造核心竞争力的机会。为了避免形式与内容的不平衡发展，主流媒体在时政报道中应该不断提升内容深度与产品质感。

第一，重视报道内容的深度挖掘。主流媒体应该对时政报道传播内容与传播形式的契合度进行考量，对于诸如方针政策的解读，在利用可视化、动漫式演绎的同时，应该从理性、严肃的角度进行深度剖析，不能为了迎合碎片化、娱乐化传播特点而忽略了对内容的深挖。

对于新闻游戏来说，虽然它的娱乐化外表为广大用户所喜爱，但是其传播重点还是在新闻上，游戏只是个辅助。游戏应服务于新闻，起到对新闻内容的补充与反馈作用。一些涉及战争、灾难等过于敏感的题材并不适合通过游戏形式来呈现。

第二，重视与受众的深度交流。媒體融合环境中，传者与受众之间已经没有了明显的界限。传播信息的同时亦可以接收到信息的反馈，同样，接受信息的人也可以参与到新闻生产中来。因而，主流媒体在进行时政报道时，需要考虑到这种身份的代入感，选择具有贴近性的视角传播新闻，力图使传者与受者能够进行深度互动。如中央广播电视总台央广在2017年全国两会期间推出的广播融媒体产品《“静”观其变》。记者沈静文以“一位妈妈”的视角，从个体出发以小见大地对诸如学区房、孩子奶粉、空气污染等议题表达意见，结果与许多人产生了共鸣，受到社会舆论的广泛关注。可见，在时政报道中，理解受众的角色定位与需求，才能实现真正的互动，进行更有价值、更有针对性的新闻传播与舆论引导。

（二）理性期待，善用技术革新

以大数据和人工智能为代表的技术革新，为传媒领域带来了新的传播景象。大数据为新闻可视化奠定了基础，而人工智能将写稿时间缩短到数十秒，提高了工作效率。但是，我们需要直面的是，这些基于用户信息采集再个性化匹配的技术，在为我们提供精准匹配的同时也可能会使我们陷入“信息茧房”之中，造成获取信息视角的狭窄和思想的固化。因此，作为新闻工作者应该更加理性和辩证地去看待传播新技术的出现。

实际上，技术的发展是以人的发展为基础的，如何利用新技术的应用价值，如何将它与人的优势相结合，是技术发展的根本目的。在时政报道领域，新闻工作者则可以充分利用人工智能在精准策划和新闻生产分发方面的潜力。比如，“带节奏”的能力是当前互联网舆论场上比较关键的能力之一，不妨借助于人工智能，给予新闻策划以大数据为基础的技术支持。将选题偏好或者报道主题提交给人工智能程序后，结合事件在互联网中的传播频率、传播热度、舆论导向、相关政策信息等进行选题策划，给出策划方案。这种结合动态信息筛选出的选题会比基于人类经验提出的选题更加精准。目前已有许多发达国家的媒体利用人工智能进行选题策划。美国《纽约时报》有一位主编便是人工智能机器人，据说，这位机器主编挑选的文章平均阅读量是普通文章的38倍。③

此外，在新闻的生产与分发上，人工智能所拥有的独特优势也可为人们所利用。对于重大的时政热点或重要政策的出台，可以在新闻稿件撰写之前利用人工智能对内容进行拆解和提炼，提取事件发展趋势、动态舆论导向、传播路径、核心要素以及以往类似事件的传播效果等，以此来提高新闻工作者的创作效率。在新闻的分发上，人工智能基于对用户使用行为数据的分析以及不断自我学习能力，可以在分发中不断提高对用户需求的把握，以实现不同平台上时政报道的个性化传播。

（三）中央厨房助力时政报道创新常态化

作为传统主流媒体打通新媒体渠道、制作新媒体产品的重要环节，中央厨房的运作最开始出现在一年一度的全国两会报道中，现在开始越来越多地出现在一些重大国内外新闻报道中。无疑，未来时政报道创新常态化将有赖于中央厨房的常态运作与高效运转。

在资源配置方面，主流媒体应借力中央厨房深化整合和优化供给，打造媒体旗下的时政报道品牌，保障时政新闻作品的推陈出新、形式多样，做到日常的及时更新以及对热点事件的及时跟进，让时政报道的创新不再局限于重大新闻事件中，而变得更轻盈、更常态化。

在内容生产机制方面，可以发挥传统媒体的人才优势和专业化优势，进一步深化“工作室”的理念。通过“工作室”聚集专业领域的人才，深耕内容，发挥群体的智力优势;通过培养记者单兵作战的能力，扩大其在线上社交媒体中的影响力。特别是当前“直播”成为重要的信息流通渠道时，主持人可以利用“直播+短视频”的形式，做出每日的时政述评、热点分析等。

中央广播电视总台电视《新闻联播》节目即在这方面做了有益的尝试。2019年7月29日，总台新闻新媒体中心正式推出《主播说联播》短视频栏目。栏目以《新闻联播》的编辑和主播为创作班底，从《新闻联播》中播发的新闻出发，结合当天重大事件和热点新闻，大胆使用年轻人喜爱的俗语和网络语言，以轻松、有趣、灵活的播报形式传递主流声音。8月24日，《新闻联播》正式入驻短视频平台“快手”和“抖音”，之后他们在“快手”上首次尝试了同步直播，这极大地缩短了观众与主播的距离，探索了一条“大屏+小屏”的联动传播新模式。

这种新颖的“直播+短视频”的内容生产方式，无疑促使《新闻联播》这个包括时政类新闻的品牌节目去重新整合节目资源，优化生产流程，在不同的传播平台上找到了自己的精准位置，也迅速收获了千万量级的粉丝，打造出康辉、李梓萌、朱广权等一拨流量主播。

（四）新闻工作者需不断拓展自身角色

时政报道内容的深耕与常态化的创新，同样需要参与其中的新闻工作者积极改变传统新闻观念，完成从新闻“把关人”到新闻“策划人”的角色拓展。

在一则时政报道中，如何将碎片化的内容成体系地展现出来，如何挑选出受众最希望了解的政策进行深度分析，如何看到每一个新闻事件背后的深刻含义，都需要新闻工作者具备比公众更专业的知识积累。所以，在“人人皆有麦克风”的时代，当普通公众能够找到新闻的“第一落点”时，专业的新闻从业者就应该找到新闻的“第二落点”，甚至“第三落点”。这就要求新闻工作者在时刻捕捉新闻点的同时，注重提升新闻价值判断能力和新闻精加工、深解析的能力，能了解不同新闻传播平台或端口的不同特性，包括内容特点、话语风格、呈现形式、用户人群、推送时间以及预计的传播效果等等，并以此为依据来制作和分发新闻。

三、结语

时政报道传播语态和形态的创新，本身就在释放着一个重要的信号，那就是社会主流舆论的方向。一方面，随着中央厨房全媒体平台的引入，主流媒体长期积累的政治新闻资源以及媒体公信力的优势在互联网的“下半场”中愈发突出。另一方面，大数据技术、交互式技术、虚拟现实（VR）技术也在不断拓展丰富着主流媒体时政报道的形态;社交媒体端口的打通，更是促使媒体融合背景下主流媒体影响力的再次扩散。

在这个时候，适时地回望来时的路，纠错校正，将有利于我们更加稳步地前行。

注释

①常江、肖寒：《超越二元对立：外宣视频（“十三五”之歌）的传播效果与中国对外传播的后结构转向》，《新聞大学》，2016年第1期，第121-128页，第151-152页。

②李钊：《人工智能先驱预测未来媒体十大趋势》，《科技日报》，2016年10月26日。

③匡文波：《传媒业变革之道：拥抱人工智能》，《新闻与写作》，2018年第1期，第77-81页。

（本文为2018年度中国传媒大学科研托举项目“融媒语境下我国媒体中央厨房新闻生产流程再造实践研究”项目成果，项目编号2018CUCTJ071，项目受中国传媒大学中央高校基本科研业务费专项资金资助）

（作者成文胜系中国传媒大学新闻学院副教授、李卓聪系《中国自然资源报》记者）

（本文编辑：饶雷）