新京报微博在教育类热点事件中的议程设置研究

田点 乔明慧

摘  要  文章通过梳理新京报微博2017年至2019年所报道的教育类热点事件，通过内容分析法和访谈《新京报》从业人员的方式，分析新京报微博在报道教育类热点事件时的议程设置过程。新京报微博多采取视频报道形式，内容来源多是本报系统内部稿件，且首发性内容较多，阅读价值和传播效果较好。同时相关微博运营的操作也提高了新闻曝光度和媒体影响力。但新京报微博对网友的评论和质疑不予回复和澄清，引发了部分网友的不满，日后应更重视与网友的互动以增加受众黏性。

关键词  主流媒体;议程设置;新京报微博

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）09-0025-04

1  新媒体环境下的议程设置

以互联网为主体的新媒体语境，将媒介“议程设置”引入更为复杂多变的媒介环境。议程设置的主体也趋向多元化，民间话语成为官方与媒介之外的第三种社会议程建构力量。尤其是微博、微信崛起，极大地发挥了民间议题的议程建构能力[1]。微博的出现使得传统媒体不再是第一手的、或者唯一的新闻来源。多元化的传播者、复合式的传播形态、多样的传播渠道等因素，让以网民为代表的公众可以自行选择、加工信息，并通过网络传播形成网上舆情[2]。进而新旧媒体双向互动，反向议程逐渐增加。即微博等社交媒体的热点话题往往引起傳统媒体的注意，继而由其引入议程。即公众在社交平台上曝光事件，自媒体和意见领袖帮助扩大传播范围，最后传统媒体深入挖掘。

2  研究对象及方法

本文选取新京报微博近年所报道的教育类热点事件为研究对象，佐以访谈《新京报》从业人员，从《新京报》的报道风格与原则出发，探寻主流媒体在微博语境下的议程设置特点与传播效果。

2016年，新京报从“办中国最好的报纸”，向“创建中国最好的原创内容平台”全面转型，不再只是一份报纸，而是拥有报纸、杂志、网站、移动新媒体、文化投资的传媒平台[3]。微博平台给予《新京报》传播变革的发展空间，截至2019年12月31日，新京报微博的粉丝数量已逾4 000万，微博媒体影响力位居前列。

由于诸如“红黄蓝幼儿园虐童案”“章莹颖案”等教育类热点事件无一不吸引着民众的关切，媒体议程设置受到广泛冲击与挑战。所以本文对新京报2017年1月1日至2019年12月31日所发微博进行分析。通过关键词“教师/老师”“学生”搜索确定相关新闻事件，继而以转发数、评论数和点赞数等有效数据筛选出10个热度较高的教育类热点话题。通过基于4 000人次的问卷调查进一步缩小近年教育类热点事件的研究范围，最终选取了6个热度最高的教育类热点事件，即“红黄蓝幼儿园虐童案”“江歌案”“章莹颖案”和“携程亲子园虐童案”“成都女教师失联案”和“徐州女教师绝笔信事件”。

3  新京报微博关于社会热点事件的议程设置过程研究

3.1  议题角度

报道角度上，宏观角度指的是对问题进行全面的、整体的分析，微观角度是对问题的各个具体组成部分分别分析。新京报微博多从微观角度切入。其中，“红黄蓝幼儿园虐童”一案，微观报道占比100%（表1）。舆情爆出伊始，新京报微博更趋向于对一个案件细节或者一个当事人进行挖掘，进而为受众呈现一个视角下较为全面深入的新闻真相，且通常微博议程内容有所侧重。如“江歌案”中，《新京报》所发的微博集中报道了江母和刘鑫，对凶手陈世峰则少有提及。

通过对6个教育类热点议题的微博梳理后发现，涉及公共利益的案件比重为33.3%，类属个案的案件比重为66.7%，报道角度各有差别。同类事件的多次报道更容易引发受众对某类事件的重点关注，在短时间内，同一类型的事件会在网络上形成聚众效应，使受众对其产生持续关注[4]。涉及公共利益的案件是“红黄蓝幼儿园虐童案”和“携程亲子园虐童案”，虽然同属“虐童”议题，但针对“红黄蓝幼儿园虐童案”，新京报微博多以图文强调红黄蓝幼儿园在股市的经济动向;针对“携程亲子园虐童案”则以占比50.8%的视频指出其对幼托行业前景的忧虑。而个案如“章莹颖案”和“江歌案”，虽然同属“女大学生被害”议题，但针对“章莹颖案”，新京报微博着重以占比60.8%的视频形式追踪案件的结果;针对“江歌案”则主要用文字和视频强调受害者母亲的近况。由此看出，新京报微博报道同类型案件时，并不会依据案件性质而采取相同的系列报道模式，首发内容、新闻来源及新闻爆出时间都是重要的影响因素。同时，新京报微博所报道的内容与公众对热点事件涉事方的心理诉求并非一一对应关系。微博议程内容主要取决新京报系统内部采访所得新闻信息，及时性得到明显保障。且由于时间顺序，微博所发内容并不一定是公众在热点事件发生后持续关注的角度。从一定程度上来说，新京报微博内容折射出媒体自身及其从业人员新闻价值预判的自信。而新媒体环境下的新闻预判，与反向议程不无关系。

3.2  报道形式

报道形式上，新京报微博报道的排版形式主要有3种，分别为文字/文字+链接、图文以及视频形式。随着信息可视化需求的扩大，单一的文字内容已经不能完全保证信息的有效传播，视频则给予了媒体报道更高的传播效率。

6个事件中，除了“上饶校园凶案”为60%，其余5个热点的文字/文字+链接报道形式占比较小，约为30%左右，图文和视频形式各有侧重。如在“红黄蓝幼儿园虐童案”中，除却占比41.2%的文字/文字+链接报道形式，图文占比52.9%，视频占比仅为2.9%。而在“江歌案”中，文字/文字+链接报道形式占比36.8%，图文形式占比12.2%，视频形式占比51.0%。对图文和视频形式的不同侧重反映了新京报微博对该案件的重视程度。针对舆论争议较大的案件，如意见纷纭的“江歌案”，新京报微博往往通过视频形式向受众呈现直观事实以便用户思考;而在报道公众无疑议且对社会公共利益造成极大恶劣影响的案件时，新京报微博往往以文字/文字+链接形式呈现深度评析，引导受众关注案件实质，“新京报快评”就是其中一个重要的载体。

3.3  新闻内容来源

新闻内容来源主要分为新京报微博原创、本报系统和其他。微博原创的内容是微博编辑新闻素养的成果;源自本报系统的内容是《新京报》记者采访后的成稿;源自其他的微博内容则反映了新闻首发来自其他渠道。前二者虽借由微博内容的原创性区分，但同属《新京报》发布，是同源共流的关系。值得一提的是，微博原创的内容侧重反映新闻信息的及时性;源于本报系统的内容则以其高质量反映议程的严谨和深度。而源自其他的内容多以复制、转载其他媒体的形式出现，更侧重表现新京报微博议程设置的全面、准确，不过也从一定程度上暴露了新京报微博对事件的某些进程缺乏主动性的问题。

根据数据，内容源于原创的微博较其他二者占比小，内容源于本报系统的微博数量和源于其他的微博数量此消彼长，且呈曲线偏重模式。如“红黄蓝幼儿园虐童案”中，源自本报系统的报道占比38.2%，源自其他的报道占比50%（表2）。然而，本报系统和其他信息源的竞争则更突显了新媒体环境下各家媒体对于首发性的重视，也体现了微博议程设置与媒介影响力之间的关系。

值得一提的是，内容源于本报系统的微博多伴随着纯文字（以《新京报》快评为代表）和视频报道形式（以《局面》为代表）。新京报官博拥有几千万粉丝，偏爱转载其下属子系统的原创微博，这不免折射出子系统在媒体内部新闻生产的专业性，更便于在受众获知内容时提升媒体权威。

4  新京报微博议程

4.1  首發性

新闻首发性反映了媒体应对舆情事件的态度和速度，也一定程度上反映了新闻价值。数据表明，除了首发内容占比53.1%的“江歌案”、80.0%的“上饶校园凶案”和81.8%“徐州女教师绝笔信事件”，其余3个案件非首发内容占比大，如“红黄蓝幼儿园虐童案”的非首发内容为73.5%。这反映了新京报微博在议题内容的选择上存在着价值取舍，即对热点的关注程度深受预判传播效果影响。

4.2  主流媒体话语权重

主流媒体话语权重也有所凸显，由于《新京报》报道的时间跨度大、周期长，其微博使得公众能有效获知案件的最新进展，这无形中提高了媒体的影响力。如“章莹颖案”，新京报微博报道时间横跨2年多，成为多数网友了解该案件的主要渠道。对6个教育类热点事件，新京报微博都能实时跟进，切实满足公众获知案情的需求。同时，本文分析网友评论时发现，多数网友给予了新京报微博报道的频率和质量很大肯定，称赞其报道态度负责，较其他媒体更能长久地坚守新闻阵地。

4.3  微博数量

微博数量上，总数计195条。“章莹颖案”微博数为79，“携程亲子园虐童案”微博数为17，“江歌案”微博数为49，“红黄蓝幼儿园虐童案”微博数为34，“上饶校园凶案”微博数为5，“徐州女教师绝笔信事件”微博数为11。微博数量反映了媒体对案件的关注程度及认真严肃的新闻使命，进而影响媒体公信力。受众对新京报微博所设置的议题内容反馈成效明显，多名知情网友的支持更是佐证了新闻内容的时效性与真实性。

4.4  微博运营原则

据受访从业人员称，微博运营原则主要涉及2个方面，即不对网民评论表态和微博操作。新京报微博的运营理念与其在传统媒体时代的理念相同，即还原真实。同时受访人称，新京报微博的议程内容和报道角度是有所侧重的，全面宏观地报道热点并不一定能带给受众思考，深入一个角度往往能使受众更好地明晰事件的来龙去脉。

微博操作主要指微博内容编辑上的技巧，其一涉及视频、图片、文字的选择侧重问题。微博平台上的传播与微博报道内容形式密不可分。视频、图片较文字更具可视性，便于用户短时观看后转发推广，能使事件迅速达到较好的传播效果;其二是熟练运用话题曝光。使用“#”对新闻进行话题编辑，使新闻事件有一个形象的“新名字”，能够小范围内迅速引起网民热议。而意见领袖表态后所带来的流量会引起一轮更大规模的关注，进而使新闻话题冲上微博热搜榜逐步实现全民关注;其三是新闻主题预判和独家材料的因素。议程内容的原创性和《新京报》系统的专业化分工及从业人员的新闻素养息息相关。在“内容为王”的信息社会，微博新闻内容的质量和来源关乎受众对媒体的印象，也会间接影响媒体的影响力。

4.5  受众参与情况

新京报微博因其对热点事件的实时跟进所获关注度较高，其粉丝数量也在位居各大媒体前列。数据表明，针对6个热点事件，微博的点赞数、评论数和转发数较高，网友对新京报微博的反馈效果较好，微博议程设置效果较好。然而新京报微博与受众的互动较少，仅限于恢复网友的趣味评论，个别案件甚至出现关评的情况。

本文根据点赞、评论和转发数对用户态度做了分析。数据发现，受众更偏爱点赞、评论和转发新京报微博的独家内容，尤其是视频报道形式的微博，受众参与数据最佳。值得一提的是，在个别案件如“红黄蓝幼儿园虐童案”微博下的网友并不对案件本身进行评论，取而代之的是强调一些其他媒体及其记者不作为。

5  问题与对策

现有媒介形势下，主流媒体议程设置要遵循主动性、透明性、统一性、贴近性和时效性五性。当社会主流大众在接收到主流媒体的信息产品时，通过人际传播作用可以由此而产生一定的民意。这种民意可以作为媒介系统的一种反馈机制，对其他的大众媒介发生作用[5]。从大的方向上来看，新京报微博关于议题选择、议程安排均合理，稳住了主流媒体的根基。但不可忽视的是，新京报微博往往忽视用户评论诉求，致使受众情绪不满，频繁引出人民日报批评。新京报微博所承受的来自受众的关于舆情的质疑主要是关闭评论。

如“红黄蓝幼儿园虐童案”，红黄蓝幼儿园虐童事件被爆出两天后，新京报成为第一家为红黄蓝事件发声的主流媒体。2017年11月24日，新京报发布微博传达了政府对虐童行为一经查实绝不姑息的零容忍态度。众多网友不相信此事系单纯虐童，并呼吁政府彻查此事，不要避重就轻。

11月25日晚间到30日，事件以警方情况通报的发布收尾，警方依法处置了虐童嫌疑人与虚假传播造谣者。而众多网友对政府声明的评论多以质疑为主，深信红黄蓝事件背后存在黑色权力制约。28日到30日，新京报设置了禁止评论。禁止评论操作一经出现，瞬间点燃了网友的怒火。网友纷纷在新京报未设置禁评的微博下面发泄不满，认为新京报只顾包庇黑色权力，不听民意。而新京报不作回应。

这种一定意义上的单线传播反映了新京报微博忽视受众反馈，并没有做到双向沟通，从而在报道一些与政府部门有关的舆情时饱受公众质疑。网友认为新京报微博“端着官架子”，不听民意，不重视反馈，不注重网友的自我表达。对此，本文提出以下几点建议。

1）稳中求快，回应民众质疑。现阶段，信息环境的透明性使得受众对新闻作品的要求更上一个新台阶，媒体需要在传播迅速、成文更加系统的基础上把握新闻的真实性。同时，谣言的低成本使得不实消息在短时间内可以大规模传播，主流媒体护卫真实公正信息的职责义不容辞。所以在追逐时效性的同时，媒体必须及时注意受众情绪变化，对网友质疑的案情进行详细解剖，以满足受众的知情权。

2）重视与受众的互动，减少以引起网友偏激心理的关评行为。高速的信息洪流使得注意力资源稀缺，受众商品化情形不断加重。而负面舆情的爆发无疑使受众信任感缺失，对社会阴暗面的怀疑情绪频繁出现，甚至存在信任异化的现象。专业媒体要做的不是人云亦云，也不是追求流量与变现，而是在多元媒介环境中回归专业主义，做到客观报道与正面发声，积极引导良性舆论。所以媒体的引导作用在注意力经济盛行的当下有着不可忽视的作用[6]。媒体微博应切实加强与受众的互动，及时传递真实信息，抚慰受众的偏激情绪。

6  结语

在信息碎片化、受众拥有更多自主选择权的新媒体时代，主流媒体及其新媒体平台依然扮演了舆论整合及议程设置的角色[7]。并且自微博崛起以来，在“求快”和自媒体疯狂涌现的媒介拟态环境下，主流媒体仍能稳扎热点发生后的舆论第一线，依托其媒介影响力和媒体实力有效引导受众对社会热点的思考。在针对社会热点事件的微博议程设置过程中，新京报对议题的报道多采取视频形式，传播效果较好。新闻内容来源方面，新京报微博多用本报系统内部稿件，与新闻转载数量占比相当。本报系统内部稿件抑或其他专业媒体稿件，切实保证了微博内容的高质量与高视野，有助于公众了解事件背后的社会矛盾。微博议程上，新京报微博的首发性内容较多，相关微博运营的操作既提高了新闻曝光度，又提高了媒体影响力。目前新京报微博的受众参与情况较好，粉丝量巨大，微博点赞、评论、转发的数据较高，受众认可度也较高。但因《新京报》惯有的主流媒体地位，官博对网友的评论和质疑并不在意，不予回复和澄清，引发了部分网友的强烈不满。日后应重视与网友的互动，增加受众黏性，进一步提升口碑。

参考文献

[1]李永凤，赵战花.“议程设置”的理论发展脉络[J].新闻知识，2014（9）：3-5.

[2]胡辰，李丹超.浅谈微博对传统媒体议程设置的影响[J].新闻世界，2010（9）：153-154.

[3]李晨.新京报：融合发展模式下都市报创新的综述与反思[J].中国记者，2016（10）：27-29.

[4]刘博深.微博在热点事件中的议程设置功能研究——以红黄蓝幼儿园事件为例[J].新媒体研究，2018（11）：18-19.

[5]景钢.论主流媒體在议程设置过程中的功能表达[J].新闻界.2004（3）：48-49.

[6]张晓曼.从“江歌案”透视全媒体舆论传播规律及媒体角色[J].新闻研究导刊，2017（24）：37-38.

[7]鲁文禅.主流媒体媒介使用的社会伦理反思——以“红黄蓝”虐童事件中《人民日报》微博为例[J].新媒体研究，2018（8）：31-34.