腰封可拆？

摘    要：腰封被诟病久矣，但为何依旧长盛不衰？针对此问题，本文借助达恩顿的传播路线图框架，将腰封放入书史研究语境，引入热拉尔·热奈特的“副文本”与布尔迪厄的场域理论作为分析工具，探究腰封在各传播主体中的矛盾表现形式及原因，并试图阐释腰封在书籍社会化过程中如何达成矛盾与合理的统一的存在。最后笔者得出，由各主体在腰封存废问题上经博弈而形成的动态稳定关系，即为什么购书方拒绝而出版发行方执意采用这一矛盾的原因。

关键词：腰封;场域理论;副文本;传播路线图;动态稳定

腰封是针对某种图书而专门、专业设计，缠在书皮或书籍封套下缘的带状印刷品。但这一带状印刷品，对许多购书人而言多是鸡肋般的存在。因为“逢书必腰”风气的愈演愈烈，不少购书人甚至在豆瓣成立了“恨腰封”小组。购书人之所以对腰封持较为负面的态度，大致有如下几类原因：首先，部分腰封文案华而不实，与图书内文存在差异，给购书人消费行为带来较大误导，广告效果适得其反;其次，腰封的可分离式设计，既无法有效保護书籍主体，在接触过程中也容易因过硬材质划伤读者手指，同时在阅读过程中带来的体验较差，实用价值过低，腰封的归宿往往是丢弃，造成资源浪费;最后，近年线上售书等营销渠道的拓展及其所占销售份额比例的扩大，在线试读、全媒体展现形式、算法推荐等营销方式的创新，极大地弱化了腰封的信息提要功能，而电商渠道中目的性购书行为的增加，腰封的原始价值被极大消耗，更强有力地支持了购书人对腰封存在合理性的质疑。腰封，恐怕是书籍构成部件中最尴尬的存在了。

腰封被诟病久矣，为何时至今日依旧长盛不衰呢？对于这一矛盾的求解，笔者拟从书籍有机构成中抽离出腰封，而将腰封作为书籍生产、传播、消费中具有相对独立性的主体，在书史研究语境下做出解释与解读的尝试。

一、作者环节：交流地带的形成与文学生产场的交易

腰封作为出版人一手策划的营销组件本不与作者产生直接关联，但因腰封文案作为一种与内文达成互文性的特殊副文本，从而使得作者间接与腰封产生关系，并且在笔者看来，这种关系是存在一定矛盾性的。一方面，根据副文本理论，副文本一定程度上会成为“交流的地带……一种影响公众的策略，这种影响——无论是否得到理解、实际效果好与坏——都是为了使文本更好地被接受，更恰当得被阅读” [1]。腰封文案的产生方式来自对内文、图书封面的重新组织：包括对内文写作背景、中心思想的吸收、改造、浓缩，甚至是扭曲和错位，以适应腰封的特殊语境;对图书封面的注释、解读和补充说明——不论是形式上的还是内容上的，起码可确定腰封是对封面的一种呼应，而封面则是对内文的终极凝练。某种程度上，“这是作者的语言被出版流程过滤后，一种复原作者意义的意图手段” [2]。编撰腰封文案本是在商业逻辑主导下的营销行为，却在一定程度上使腰封成为了特殊的交流地带，作者的意图在此再一次得到了明晰与传播。因此从这一角度而言，作者是乐见其成的。

另一方面，将腰封剥离于图书来看，腰封本质上是图书广告，是传播的一种中介和工具，首要价值是为图书营销服务，炫耀与展示是其主功能，交流地带的营造只是其副产品。作为腰封中的核心元素，文案因为缺乏如内文般严格的审查程序，且在形式上具有非固定性、可拆卸，决定了其内容的开放性，最终使其“以碎片化拼贴和快速剪切的方式”得以编排，这不仅打断了叙述的顺序性，还免不了被消费符号所填充，进而产生意义的扭曲。虽说书籍大卖是作者与出版方的共同利益，但并不代表两者总能在具体营销上达成一致，作者与出版方在文案上的龃龉也并不是没有发生过。另外，在如今强调名人效应的趋势下，不少腰封文案写作形式采用的是名人推荐型。在“美国、欧洲一些图书出版前，会印一部分成品书寄给一些权威书评人，称作advanced reading copy（提前阅读本），在正式出版前的几个月里，书评人给出一些评论” [3]，再印在封底或腰封上。这也是当前国内主要的腰封文案生产方式。文学生产场作为自成一体的自治主体，其场内具有特殊而不可通约的法则、规律和权威形式，各个成员在此因其所具有的经济资本、社会资本和文化资本的不同，而占据不同位置，“从而生成由各种位置之间存在的客观关系的一个网络或构型” [4]。作者通过其在文学生产场中所经营的或由出版社牵线搭桥的关系网络，希望借助该场域内更高位的“游戏参与者”的声望与权威，“或是通过对评论和研讨对公众的观念加以塑造，或是通过在适当的社会文化圈子里对作品进行鼓吹” [5]，从而实现作者意图。但借力于场域内更高级别的“游戏参与者”，不仅需要作者或出版社自身在场域内掌握一定的资本和占据一定位置，同时因其“有求与人”的被动关系，增加了场域内更高级别“游戏参与者”的资本存量和道德优势，一定程度上会改变场域内的关系结构，影响成员的行动策略，最后生成新的权力关系网络。而这一关系网络，对于作者而言无疑是被动的。

二、出版方环节：商业逻辑的屈服与文化逻辑的补救

出版方是腰封的创造者，腰封的表现形式和传播路径皆由其一手策划。但出版方对于腰封的价值取向并不如常识般所认定的那么积极，腰封的可拆性即是这种矛盾心理的妥协产物。

一方面，出版方对于腰封的考量更多是对商业逻辑迫不得已的屈服。首先，出版市场作为买方市场，竞争白热化。在线下购书场景中，如何快速抓住购书方眼球、贴合购书方心理，在注意力经济时代，是至关重要的前提条件。因此腰封作为图书的自带广告，出版方需要借助腰封上所承载的如名家推荐、社会热点、消费符号等信息，通过相应的营销策略来使购书方的消费意愿转换为具有经济效益的购买行为。“腰封……它是用来抓住消费者注意力的一种手段，因而其内容上的核心目标就是要制造宣传效果。” [6]第二，图书作为一种快销品，单本利润无法承担起大众媒介的宣传成本。而腰封凭借成本低廉、操作便易，成为了出版商少有的营销载体的合适选择。腰封除了经济层面的考虑，作为内文的副文本，还承担着作为阈限性工具的职能。腰封文案是出版商洞悉书籍消费内在逻辑后精心构建的策略，这些策略被用来确保的是“文本的命运与作者的目的相一致” [7]。同时这一策略所进行的价值诠释与过程是“已完成的文本争取文化表现和接受的一种手段” [8]。出版方希望购书方通过对腰封的扫描，形成对书籍内核的准确认知，并欣然接受其价值规训，最后促成购买行为，而腰封就是连接书籍文本与购书方的中介。

另一方面，虽然部分腰封由封面印張的边角料制成，即便是专门印制的腰封，从成本角度来讲亦不太高，但在书籍本身外徒增纸带，设计费却是客观存在的。腰封会增加一定的直接成本是确实无疑的。同时，书籍作为特殊的商品，内在的文化逻辑要求其物质形表能与内里文本形成高度的契合，表里如一、内涵文雅是书籍出版的基本要求。就拿版式设计来说，一本书的“设计就是要造就信息完美传达的气场，这是一个引导读者进入诗意阅读的信息建筑的建筑过程” [9]。从书籍的文化逻辑而言，腰封的独立可拆性也可看作出版方对书籍在商业逻辑中受到破坏的补救。

总体来说，出版方对腰封的复杂心理，本质上是其对出版物经济效益与社会效益的综合衡量，是其对书籍作为物质商品与精神产品糅合物是否拿捏有度的精确考验。

三、印刷方、运输方与销售方环节：薄弱的连带利益

对于印刷、运输和销售环节而言，其对待腰封的态度就不如作者、出版方那么纠结了。对于印刷方而言，额外的腰封制作可为其增加一定利润。对于运输方而言，腰封的存在不大可能增加书籍在运输过程中的重量与体积，从而增加运输成本，因而运输方在其中基本没有连带利益。对于销售方而言，书籍商品的陈列展示，不少是正面平放，腰封成为图书自带的广告牌，省去了部分推广压力，从而能够使销售方将有限的精力放在重点图书的推销上;同时如果销售方需额外制作图书宣传品，例如海报、易拉宝、传单等，腰封文案可为其提供丰富的思想原料，腰封的存在是受卖书人欢迎的。此外，即使具有接触消费者关于腰封负面反馈的天然渠道优势，处于出版产业链条终端的销售方也缺乏促进意见流动的主客观动因。

四、购书方环节：阅读实践的破坏与惯习策略的应付

在本文中，笔者将读者窄化理解为购书方。利用内容分析法，笔者对网络中相关议题进行梳理，可以发现购书方指涉腰封的态度高频词有累赘、鸡肋、碍事、无意义、广告等;而对腰封的处理方式，则多是以下三种：第一种是直接扔掉，第二种是裁剪后当书签，第三种则是不管不顾，最后不知所踪。由此可知，购书方并不会刻意保留腰封：多数情况下，图书购买行为完成后，即意味着腰封本质功能——广告营销功能的完成;在形式的设定上，腰封天然地不是固着而是分离于图书本体，这是腰封可弃的隐语。在购书方诟病腰封的背后，笔者认为存在两方面原因。首先，腰封对书籍内文价值的过度渲染和拔高，提高了购书方的阅读期待，而实际阅读体验很难达到，遑论超越。读者的阅读期待并未得到满足，则腰封首当其冲，成为购书方责难的对象。其次，出版方利用腰封的可拆性，将其作为封面设计的第二个“图层”，在腰封中强加与内文有着强烈反差的符号元素，不仅忽略腰封文案作为类文本与文本所构成的互动关系，而且对书籍的实体空间及实物体验造成了巨大的破坏。一本书通过“其文本的平面构成，与文字设定、叙述方式、色彩配置、审美语言等设计手段” [10]共同构建了一个具有内在神韵的独特气场，突兀的腰封无疑破坏了信息得以完美传达的氛围，进而破坏了读者进入“诗意阅读的信息建筑的构建过程” [11]。

但购书方在书籍消费这一场域中已经养成了独到的惯习与策略，对腰封的意义解读具有较高的鉴别能力，购书方能在花样繁多的信息解读中准确获取相对客观、真实的“编码”信息。同时为消解负面意义的过载，购书方对腰封的改造使得其实用性得到增强。首先，有学者指出，腰封的产生和塑封在包装上的运用存在关联关系。由于塑封膜将书籍包裹后，购书方不能再翻阅书籍内文以作出决策，因而增加外显的信息提要也就成了必要甚至必然，腰封应运而生。其次，相比出版方，购书方在消费场域内因其信息先天缺失，面对卷帙浩繁的图书市场处于弱势地位，急需文本进行文化意义表现，或借助文化精英群体的文化把关功能。《如何阅读一本书》中写道，“许多对广告文案的印象无非写吹牛夸张的文字。但这往往失之偏颇……大致来说，许多书的宣传文案都是作者在出版公司企宣部门的协助下亲自写就的。这些作者尽力将书中的主旨正确地摘要出来”[12]。而这一阅读指引功能恰恰就是“文本争取文化表现和接受的手段”，而这也正是购书方所需的。但购书方根据在消费、使用实践中的反复摸索权衡，尤其近年来线上图书消费场景的创新，以及图书根本的阅读本位功能，最终还是使得购书方越来越趋向于向腰封说不。

五、结论

依据传播路线图，书籍从作者开始，经由出版方、印刷方、运输方、购书方，最后抵达读者，由读者完成最后的意义解读与创造。笔者在该路线图中循迹，考察各环节主体对腰封的不同价值取向，透视各方的冲突与妥协，进而揭示出由各主体在作为非图书必要元素的腰封上进行博弈而形成的动态稳定关系。

整体关照传播线路过程能够发现：作者、出版方、印刷方、运输方、购书方通过腰封这一介质连接在包括书籍生产、流通、消费等环节所营造的场域中，这一场域是生产者、产品和消费者的意识形态和社会资本的“公共竞技场”。在这一场域中，各环节主体对腰封的价值取向不一：作者与出版方虽感到一定的矛盾，但依旧采用腰封;印刷方、运输方和销售方均不感到矛盾，欣然在各自领域内为腰封服务;腰封对于购书方虽存在一定的实用功能，但总体来说，购书方并不乐见腰封。简单来看，腰封之争其实是作者及出版方两者与购书方之争，进一步讲主要是出版机构与读者的观念冲突——出版机构看重产品销售，读者看重产品体验，两者的诉求并不在同一维度上。如果将腰封废存比作一场游戏，则各方在此游戏场内冲突与竞争不断。同时，在此游戏中的权力分配经多次的博弈已形成一种稳定关系，购书方手中的游戏筹码包括各种资本与惯习，但目前都不足以从根本上改变腰封的现状。各方目前均处于一种“张而不破”的动态平衡状态。

随着纸读转向屏读，以及打破传统生产体系和工业流程的融媒体出版样态的雏形初现，这一互相制约与依存的平衡局面面临破局重组，甚至崩溃瓦解的可能。腰封依托于纸书这一物理载体，自然随着纸书的式微而式微;数字形态的出版物因其超链接而具备无限延展性，腰封本质上的广告价值在技术冲击下被稀释，由此判断腰封走向消亡只是时间问题。然而，基于学界业界普遍形成“纸书不会消亡”的基本判断的前提，笔者并不怀疑的是，自1980年代腰封源起日本至今，腰封已逐渐沉淀、演化为一种图书文化现象甚至设计理念，在设计风潮的循环流动之中，“为营销的腰封”会异化成“为设计的腰封”，进而蔓延至数字形态的出版物之上，其更大意义上是物理腰封形态在数字世界的镜像与投射，从而使腰封作为支流长期存在;另外一条可能的嬗变路径是，让渡腰封文本的原初意义、让渡腰封形式的美学设计，赋予腰封某种实用功能，例如与随书的明信片、书签等实现功能意义上的等值，通过这样的价值交换实现重生。但是，抛开腰封消亡的预断，附载于腰封上的副文本永远不会消亡，因为书籍作为物质商品与精神产物共存的本质未变。在将来，书籍的商业逻辑会越来越凸显，营销——这一腰封的母体属性将得到进一步加强。

参考文献：

[1] 苏姗.图书腰封的价值取向研究[D].华中师范大学，2015.

[2] 聂震宁.读者何必恨“腰封”？[N].人民政协报，2014-05-19（009）.

[3]吕敬人.当代阅读语境下中国书籍设计的传承与发展[J].编辑学刊，2014（3）：6-12.

[4] 南长森，张向阳.从内容提要到腰封炫示：图书宣传话语方式嬗变的启示[J].中国编辑，2011（5）：80-84.

[5] 邵慧.論图书腰封的发展现状和困境——从梁文道“腰封小王子”的称号和豆瓣“恨腰封”小组谈起[J].美与时代（上），2011（2）：87-88.

[6] 姜海涛.专业出版的商业理念与商业逻辑[J].编辑学刊，2010（5）：17-20.

[7] 范军.腰封：一种重要的书载广告[J].编辑学刊，2008（1）：78-80.

注释：

[1] 芬克尔斯坦，麦克利里.书史导论[M].何朝晖，译.北京：商务印书馆，2012：34.

[2] 芬克尔斯坦，麦克利里.书史导论[M].何朝晖，译.北京：商务印书馆，2012：35.

[3] 图书腰封文字不靠谱读者纷说被忽悠[EB/OL].http：//cul.sohu.com/20090804/n265698945.shtml.

[4] 刘海龙.大众传播理论：范式与流派[M].北京：中国人民大学出版社，2015：406.

[5] 芬克尔斯坦，麦克利里.书史导论[M].何朝晖，译.北京：商务印书馆，2012：164.

[6] 苏姗.图书腰封的价值取向研究[D].华中师范大学，2015.

[7] 芬克尔斯坦，麦克利里.书史导论[M].何朝晖，译.北京：商务印书馆，2012：34.

[8] 芬克尔斯坦，麦克利里.书史导论[M].何朝晖，译.北京：商务印书馆，2012：35.

[9] 吕敬人.当代阅读语境下中国书籍设计的传承与发展[J].编辑学刊，2014（3）：6-12.

[10] 吕敬人.当代阅读语境下中国书籍设计的传承与发展[J].编辑学刊，2014（3）：6-12.

[11] 吕敬人.当代阅读语境下中国书籍设计的传承与发展[J].编辑学刊，2014（3）：6-12.

[12] 艾德勒，范多伦.如何阅读一本书[M].郝明义，朱衣，译.北京：商务印书馆，2014：41.

作者简介：吴俊庭（1995-），男，汉族，湖南长沙人，硕士学位，中国传媒大学编辑出版研究中心2017级硕士研究生，研究方向：出版经营与管理。