基于品牌支付溢价的熟食品消费者购买行为研究——以水禽熟食产品为例

胡天娇，刘灵芝

(华中农业大学经济管理学院湖北农村发展研究中心，武汉 430070)

1 研究背景

随着农产品加工品市场化程度的不断提高，越来越多的消费者不再仅仅满足于生鲜农产品的消费，而是逐渐将消费的对象转向深加工后的农产品，尤其是易保存且口感丰富的肉类加工品。禽肉作为仅次于猪肉的第二大肉类，是居民日常食品消费的重要组成部分。据统计，在长江中下游等南方地区，水禽的养殖已经逐渐成为促进农民增收的主要养殖产业[1]。中国作为世界水禽第一生产和消费大国，消费水禽类食品的人群接近10亿人。消费者对于鸭肉的消费既与猪肉、牛肉有相似之处，又拥有其独特之处，其中最不同的是水禽拥有种类繁多的熟食品类，并且在全国各地逐渐发展出许多具有其本土特色的熟食品牌。因此，研究中国消费者的水禽熟食产品购买行为对开拓肉类食品新视角和引导消费者建立新的消费习惯都具有重大的现实意义。

在有关消费者食品购买行为方面，国外率先对此进行了研究，以肉、蛋、奶、水果等食物作为研究对象，将消费者的个人特征与其购买行为联系起来，结果发现个人对食物的购买行为与消费者本身的年龄、性别、家庭结构、收入水平等个人特征均存在相关关系，例如Gao等[2]针对消费者购买橙汁的行为进行分析，最后得出影响其购买行为的因素有消费者的受教育程度、年龄、性别、家庭规模以及城市化等因素。此后，国内也逐渐开展了此类研究，周洁红[3]认为消费者十分重视农产品的购买地点和方式，并且经过处理且包装良好的鲜活农产品能够促使消费者支付更高的价格。张小霞等[4]通过调查上海市居民对绿色食品的消费情况，得出了影响消费者购买绿色食品的一系列影响因素。刘瑞峰[5]以新疆特色农产品库尔勒香梨为研究对象，分别探讨了消费者内部因素和外部环境因素对具有地理标志的特色农产品购买行为的影响。

近年来，随着农业供给侧改革的不断推进，针对农产品消费的研究开始逐渐深入，并且由于消费者安全意识的提高和农产品质量安全监管的进一步完善，研究对象开始转向具有安全标识的绿色农产品和有机农产品，相关研究主要探讨安全标识带给消费者的信任程度以及随之提升的支付意愿。Umberger等[6]研究了消费者对于带有原产地信息的可追溯牛肉的支付意愿，发现73%的受访者愿意为其支付溢价，并且提供的质量安全信息越全面越能够得到消费者的信任。靳明等[7]在研究绿色农产品的消费意愿时发现，消费者的消费意愿与实际消费行为存在不一致的情况，原因可能与消费者的家庭及认知程度有关。姜百臣等[8]选取了“供港猪肉”这个特殊的现象进行研究，研究表明消费者的可支付溢价为44%，低于市场实际溢价，但高于国内其他认证标准的产品，并进一步分析了影响其溢价的因素。与此同时，食品市场近期出现的转基因食品也受到了许多学者的关注，郑志浩[9]发现大多数消费者受舆论的引导，对转基因大米的接受程度较低，只有当价格显著低于普通大米时，购买机率才会有所上升。吴林海等[10]等针对消费市场上的猪肉进行了调查，研究结果显示消费者的食品安全意识正在逐步提高，消费者明显对于安全性较高的可追溯猪肉具有更高的支付意愿。古川等[11]通过研究消费者对农产品质量安全的认知水平，发现认知水平的高低能够直接影响消费者对农产品的购买态度以及最终的购买渠道。

目前，食品消费方面已经涌现了许多成熟的理论和实证研究，但仍有其值得发展和开拓的空间，尤其是对于熟食品这类深加工农产品的研究较为匮乏。水禽熟食产品虽不属于产地明确的特色农产品，但其产品本身跻身于零食与餐品之间，兼具普遍性和特殊性的特点，因此从消费者本身特质和外部要求来探讨影响消费者购买水禽熟食产品的因素，对于完善熟食品产品的各项要素、满足消费者的更高需求以及促进整个食品行业的消费都有着重要的意义。本研究从支付溢价的角度分析消费者对品牌熟食产品的消费认同，以明确农产品品牌化建设的重要性，为农产品企业提高竞争力，推动其品牌化、市场化进程起指导作用。

2 理论框架

2.1 水禽熟食产品购买行为影响因素

消费者行为理论在探究消费者最大效用的同时，一般将影响消费者购买决策的因素分为内部和外部两个层面[12]，在近年来有关文献研究成果的基础上，结合水禽熟食产品保质期短、口味独特、品牌建设相对成熟等特点，进一步将影响消费者购买水禽熟食产品的因素分为个人特征、家庭特征、认知因素及营销要素四个类别。

(1)个人特征：Gracia 等[13]在对有机食品消费的相关研究中证实性别、年龄、婚姻状况等个人特征会对消费者的心理过程及购买决策产生影响。Li等[14]认为消费者的受教育程度能够通过影响消费者的消费态度间接决定消费者的购买行为。尹世久等[15]研究发现消费者的支付能力即收入水平能够显著影响消费者购买农产品的购买意愿。同理可知，能够对收入水平产生一定影响的消费者的职业状况也可能会对消费者的购买意愿产生影响。因此，本研究将可能影响消费者水禽熟食产品购买行为的个人特征分为性别、年龄、学历、婚姻状况、职业五个要素。

(2)家庭特征：姜百臣等[8]在对农产品支付意愿的研究中引入了对于消费者家庭状况作为变量，并从研究结果中发现家庭人口的增多会削弱消费者的购买意愿。婴幼儿和老人作为特殊人群，也极有可能会对家庭的日常消费决策带来影响，尤其是在食品的消费方面，水禽熟食产品的口感和质量安全更容易左右孩子与老人的选择。因此，在考虑消费者的家庭特征时，引入家庭人口数量、婴幼儿和老人的存在关系作为变量，同时将消费者的个人收入水平上升为家庭特征，即家庭人均月收入，来探究家庭特征对消费者购买行为的影响。

(3)认知因素：徐迎军等[16]在探讨消费者对有机食品的支付意愿中，将消费者态度及消费者对有机食品属性的认知作为研究变量，并证实了食品安全、口味、健康等因素对消费者购买意愿的影响。由于水禽熟食产品在保鲜和包装类别上存在一定的差异，所以本研究选取消费者对水禽熟食产品质量安全、新鲜程度、口感及包装四种属性的重要程度作为变量，探索消费者认知水平对水禽熟食购买意愿带来的变化。

(4)营销要素：营销要素也称外部环境因素，是产品及服务本身能够对消费者行为产生影响的要素，常见的营销要素包括产品口碑、产品价格、服务环境等。由于水禽熟食产品已经具有较为成熟的品牌效应和营销手段，因此，本研究增加了产品品牌及产品优惠活动两项影响因素，以求进一步探究农产品品牌建设的必要性。

2.2 水禽熟食产品品牌支付溢价

根据消费者购买决策理论可知，消费者在选择产品时会自动收集产品信息进行比较和选择，而品牌作为产品有效信息之一，在一定程度上会对消费者最终的决策行为产生影响。陈明等[17]在有关品牌溢价的研究中表示，社会体验和品牌依恋是形成消费者品牌溢价的关键性因素。刘宇翔[18]发现有机食品的品牌知名度能够正向影响消费者的溢价支付意愿。农产品品牌建设作为提升农产品核心竞争力的主要途径，仍处在不断的完善和发展之中，不同于其他类型产品的品牌影响力，农产品品牌仍需面临质量安全和消费者信任等亟待解决的难题。

目前市场上已经出现了许多地域性乃至全国性的水禽品牌熟食产品，受到了许多消费者的认可和青睐。为了探究水禽熟食品牌这一产品标识对消费者的购买行为带来的影响，帮助农产品生产加工企业合理定价，本研究在品牌支付溢价的现有研究基础上，进一步调查了消费者在购买品牌水禽熟食产品时，相对于非品牌水禽熟食产品愿意支付的溢价水平，并分析个人特征、家庭特征、认知因素和营销要素四大类影响因素对消费者支付品牌熟食产品溢价的影响。由于消费者的购买频率和品牌支付溢价均属于消费者行为的范畴，图1描述了消费者行为的影响机制。

3 数据来源与分析

3.1 数据来源

以线下访谈和发放调查问卷的形式，在武汉市各商城及小区共收集水禽食品居民消费者调查问卷343份，剔除无效问卷13份，共获得有效问卷330份。问卷内容主要包括消费者的基本信息，水禽熟食产品购买频率、消费者对水禽熟食产品不同品类的偏好选择、不同场景下消费者的偏好选择及相关影响因素重要程度量表。

3.2 描述性统计分析

本次调查中男性所占比例为37.6%，女性所占比例为62.4%；受访者中20—30岁的人数最多，所占比例为40%，而受教育程度多为本科及以上学历；已婚的受访者占61.8%，未婚的受访者占38.2%；没有婴幼儿的家庭多于有婴幼儿的家庭，有老人的家庭多于没有老人的家庭；家庭人均月收入最多的层次是3 001—6 000元(人民币，下同)。

从表1对各变量的描述性统计中，可初步估计受访者对认知因素和营销要素的平均要求和重视程度。在各认知因素中，消费者要求最高的是熟食产品的新鲜程度，要求最低的是熟食品的包装；在各营销要素中，消费者最为重视熟食产品的销售环境(店面卫生、服务态度)，重视程度较低的是熟食产品的优惠活动。

表1 变量说明及描述性统计

Table 1 Variable description and descriptive statistics

3.3 品牌熟食产品支付溢价分析

消费者对品牌水禽熟食产品的支付溢价水平如表2所示，与非品牌熟食产品相比，愿意每500g多支付10—20元的消费者所占比例最高，到达41.21%，而仍存在3.64%的消费者不愿意支付品牌溢价，这说明非品牌水禽熟食产品仍占有一定的市场份额，得到了少数消费者的青睐。最终统计结果显示，消费者平均意愿支付价格每500g为52.92元，与市场上品牌熟食产品的价格相近。

表2 受访者对每500g品牌水禽熟食产品的支付溢价比例

4 模型及结果分析

为了探究各自变量与消费者购买水禽熟食产品行为之间可能存在的因果关系，构建二元分类Logistic回归模型和有序Logistic回归模型，分别分析个人特征、家庭特征、心理因素和营销要素四类影响因素对消费者水禽熟食产品购买频率以及品牌产品支付溢价水平的影响。

将消费者每月购买水禽熟食产品的次数超过三次的设为高频率“y=1”，将每月购买水禽熟食产品的次数少于三次的设为低频率“y=0”,通过二元logistic回归模型进行回归分析，模型为：

(1)

(1)式中，P表示消费者选择高频率或者低频率购买的概率，xi为各类影响因素；βi是xi对应的回归系数，β0是模型的截距。

将品牌产品的支付溢价水平则由少到多分为五个等级，进而通过多元有序Logit回归模型进行回归分析，模型为：

(2)式中，Pi表示某种情况下发生的概率，在本研究中指消费者选择某种支付溢价的概率，xi为各类影响因素，βi是xi对应的回归系数，β0是模型的截距。

4.1 消费者购买频率影响因素

表3显示：(1)从个人特征来看，消费者的学历和婚姻状况能够正向影响消费者的购买频率，学历高的消费者更容易购买水禽熟食产品，而已婚的消费者相比未婚的消费者购买熟食产品的次数更多。由于消费者的个人特征往往与其消费水平和经济能力相联系，所以学历和婚姻对水禽熟食产品购买频率的影响也可以从这个方面进行解释，从平均水平来看，学历高的已婚人士经济方面更为充裕，能够承担起高频率的熟食消费。(2)从家庭特征来看，具有显著影响的要素有三项：是否有婴幼儿、是否有老人以及人均月收入。结果表明，有婴幼儿的家庭更容易购买水禽熟食产品，而有老人的家庭购买的次数则相对较少，家庭人均月收入较高的家庭购买熟食产品的频率相比家庭人均月收入较低的家庭更高，这也体现出水禽熟食产品的口感更受孩子和年轻人欢迎这一特点。(3)从认知因素来看，对水禽熟食产品质量安全和口感要求更低的消费者购买频率的更高，说明水禽熟食产品如果想要进一步扩大消费市场，则需要继续提升产品的质量安全和口感，以满足更多消费者的要求。对水禽熟食产品新鲜程度要求较高的消费者购买的频率较高，说明水禽熟食产品的保鲜技术已经能够支撑消费者的心理预期。(4)从营销要素来看，对水禽熟食产品销售环境和优惠活动较为重视的消费者购买的频率更高，说明目前水禽熟食产品的店面卫生、销售员的服务态度以及产品的营销手段能够满足消费者的现实要求。对水禽熟食产品品牌重视程度较低的消费者购买频率更高，说明水禽熟食产品的品牌建设仍然有待提高，非品牌的熟食产品仍占有一定的市场份额。

表3 消费者购买频率影响因素Logistic模型估计结果

注：***、**、*分别表示显著性水平为1%、5%、10%

4.2 消费者品牌支付溢价影响因素

表4显示：(1)从对品牌熟食产品支付溢价有显著负向影响的因素来看，学历较低的消费者相比学历较高的消费者更不愿意支付品牌熟食产品的溢价；已婚的消费者品牌熟食产品的支付溢价水平比未婚消费者更高；家庭人口数较多的消费者以及家庭人均月收入较低的消费者支付的溢价水平相对较低。(2)从对品牌熟食产品支付溢价有显著正向影响的因素来看，对水禽熟食产品口感要求较高的消费者更愿意购买价格较贵的品牌熟食产品，对水禽熟食产品品牌较为重视的消费者支付的溢价水平较高；而对水禽熟食产品价格要求较低的消费者更愿意支付更高的溢价，同理，对水禽熟食产品优惠活动重视程度较低的消费者对品牌熟食产品支付的价格更高。

表4 消费者品牌熟食产品支付溢价多元有序Logit模型估计结果

注：表中只列出显著的变量，***、**、*分别表示显著性水平为1%、5%、10%

综上，决定消费者对水禽品牌熟食产品支付溢价的因素基本体现在消费者收入、家庭人口数量、对产品口感的要求、对产品价格的重视程度以及对品牌的重视程度五个层面。综合消费者的经济能力和消费意识可以发现，收入较高、家庭人口简单、对产品口感挑剔、对产品价格敏感度低且重视品牌效应的消费者愿意支付高的品牌产品溢价，反之，则支付低的品牌产品溢价。

5 结论与建议

通过调查统计武汉市居民消费者对水禽熟食产品的日常消费情况，本研究发现，目前虽然非品牌水禽熟食产品仍占据一定的市场份额，但消费者愿意为品牌水禽熟食产品支付更高的价格，随着消费者产品安全意识的逐渐增强，品牌水禽熟食产品将会有更大的发展空间。

随后进一步探究了影响消费者购买频率和品牌支付溢价的因素，模型分析的结果显示：消费者的学历、婚姻状况、是否有老人、家庭人均月收入、对熟食产品新鲜程度的要求、对熟食产品销售环境的重视程度以及对熟食产品优惠活动的重视程度能够对消费者的购买频率产生正向的影响；是否有婴幼儿、对熟食产品质量安全的要求、对熟食产品口感的要求以及对熟食产品品牌的重视程度能够对消费者的购买频率产生负向的影响；而消费者收入水平、家庭人口数量、对熟食产品的口感要求、对熟食产品价格的重视程度、对熟食产品品牌的重视程度是影响品牌熟食产品支付溢价的主要因素。

据此，针对农产品及农产品加工品消费市场提出以下建议：第一，农产品加工企业应针对消费者市场进行细分，向不同特征的消费人群按照收入水平、年龄层次等方式分割出更具有差异化的产品，采用优质优价的方式，以更具吸引力的价格赚取另一部分非品牌水禽熟食产品消费人群的市场份额，从源头上带动养殖业的发展和蜕变。第二，重视对农产品及农产品加工品的质量安全监管，农产品如今仍然面临消费者的信任危机，只有落在实处的安全监管行为才能让消费者买得放心，吃得安心，品牌水禽熟食产品的优势在于质量安全有保障，在确保质量的同时应该不断完善产品的口感，满足消费者对熟食品口感的要求。第三，加强农产品及农产品加工品的品牌建设，开拓农产品线上渠道，采用线上宣传与线下营销同步推进的方式树立企业的品牌形象，积极引导消费者购买有质量保证、更加安全的品牌农产品，结合市场调研的结果根据消费者心理预期对品牌农产品进行合理定价，不超出消费者的保留价格。