网红经济下直播平台对大学生消费行为的影响研究

冯金华 陈崇午 许芊芊 陈嘉炫 霍文健

摘 要：随着网红经济的发展，网络直播下媒体传播的信息对大学生消费行为具有潜移默化的作用。网络直播平台的发展更契合大学生心理发展阶段，大学生更易受其影响，出现盲目消费。本文结合网红经济下直播平台的特点以及大学生的消费心理与行为特点、使用直播平台心理动机与满足程度，分析大学生容易被直播平台诱导消费的原因，总结直播平台对大学生消费行为的影响，针对网红经济下直播平台大学生消费行为的影响以及改善网络直播平台的环境提出合理建议和措施。

关键词：网红经济;直播平台;消费心理;消费行为

一、 选题的背景和意义

“据CNNIC发布的《中国互联网网络发展状况统计调查》显示，截至2019年6月全国网络直播用户规模达4.33亿，较2018年年底增长了3646万，占整体网民的50.7%。我国网民以中青年群体为主，截至2018年12月，其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达26.8%。当前，新一代网络信息技术的不断发展，网红经济下直播平台消费为网络消费带来新增长。作为网络消费最具潜力的大学生，直播平台的发展符合现阶段大学生心理发展的消费模式，直播平台在给大学生带来便利的同时也存在不利的影响。近年来，已有研究表明，网红经济对大学生消费行为的影响主要反映出大学生出现冲动、攀比、偶像消费效应，但在对于大学生在网红经济下观看直播平台时心理动机与满足程度方面所带来的消费行为影响欠缺深入研究。”[1]综上，为了深入了解大学生观看直播进行消费背后存在的心理机制与消费动机带来的影响，对大学生提供可行性建议，减少直播市场趋热给大学生带来的消费误区。本研究借助调查问卷以及文献参考分析方法，探究大学生在网红经济下观看直播的消费行为特点以及消费心理，同时阐明影响大学生消费行为的因素，并验证网红经济下直播平台与大学生消费行为影响的关系。

二、 网红经济下直播平台的发展现状与问题

（一） 网红经济与直播平台的发展现状以及特点

随着互联网的飞速发展，各大行业也迎来了发展机遇。网红经济是互联网时代下的产物，那么何为“网红经济”？“网红”以自身“特点”吸引受众关注，并借助互联网及媒体平台进行传播，符合自身特点的内容，具有一定的社会影响力和广泛的受众群体及能产生社会经济效益的人群。其最大的特点是以互联网为传播手段，媒体传播为媒介，以受众群体为基础，将粉丝群体转变为社会经济效益群体，具有购买力的一种新型经济模式。

而直播平台作为互联网发展下的另一产物，较之网红经济发展更为历史悠久，借助互联网的广泛传播，各平台主播从最初的传统模式逐步转变为新型模式，借助直播平台，转型电商直播或吸引大量粉丝互动打赏的直播发展模式。

网红经济无论是在“自媒体的驱动、社会多元化和创业创新的政策导向”[2]的推动下，还是当下短视频随着智能手机发展而成为商业化的变相推动，都离不开其拥有的庞大的粉丝群体。为了提高流量的精准化营销、导向性消费和个性、多元化需求，推动网红经济新型的发展，“直播平台具有的商业化、多样化、泛娱乐化、传播即时性强、与粉丝互动性强等特点”[3]，极大程度上迎合了网红经济发展的需求，网红经济下直播平台的发展逐步成为新的趋势。

（二） 直播平台存在的问题

1. 直播内容有待提高，各平台同质化严重

在直播平台形成产业链的今天，为了达到吸引粉丝，追求粉丝变现的目的，相关的直播内容过于泛娱乐化，在利益的驱动下，跨越社会和人文道德的底线，甚至在法律的边缘试探。同时随着生活节奏加块的步伐，还有热点的更新换代，而各平台为了保证满足用户需求，平台之间的恶性竞争，对单一热点过于泛娱乐化的方法，虽然保证了各平台流量的稳定性，但是却遏制了平台多元化的发展。

2. 直播监管系统不完善，资源涌入造成产业乱象

网红经济发展过于迅猛以及网络具有即时性、虚拟性特点，在监管方面缺乏一定的界定去约束网红经济及相关平台的行为。大量的资本投入网红经济这一新兴产业，导致在主播这一行业就业门槛偏低的情况下，部分低素质主播也可包装捧红，为了效益追求功利化，造成了直播不良风气盛行，直播乱象的情况屡见不鲜。同时直播平台下主播为了保证自我生命周期，通过“网红经济”营销效用来提高或稳定自我的商业价值，同时保持粉丝们对网红的新鲜感。随着资本涌入及大量网红的出现，网红发展过程中过分追求流量，存在“成本高、风险大、变现周期长”[4]的问题，导致恶意的诱导性消费。

三、 直播平台下大学生消费行为分析

（一） 大学生使用直播平台现状调查

此次问卷调查共收回问卷151份，依据调查结果，以下是大学生使用直播平台现状分析：

1. 大学生参与直播的人数较多

调查显示，在151位大学生中有109观看过直播，并且女生占比达73.51%，女生在直播平台更加注重美妆护肤类主播。

2. 大学生使用直播平台消费的意愿

在直播平台购买产品意愿方面，消费者可以做到直观了解商品、可视性强，真实经验的测评提升了可信度，边看边买，实时互动性强。

结合电商平台，“从零售的角度来看，解决了用户的信任问题;从产品角度来看，能够解决多种维度、立体化展示的问题;从零售买货的角度来看，成本较低，门槛较低。”[5]这成为了大学生倾向于使用直播平台消费的发展趋势。

3. 大学生使用直播平台的趋势

在大学生以直播平台为就业方向发展前，派发传单、家教、快递分拣等线下兼职是大学生的首要选择，在直播平台形成产业链之前，这类兼职的大学生受时间、地点等因素的限制影響。而在网络直播发展之后，相对自由，地点不受限制，薪资更高的网络直播成为了一部分大学生的选择，也形成了一股大学生直播的风潮。由此可见，不仅网红经济推动下的直播平台吸引着大学生，网红经济的经济效益也在吸引着大学生加入。

（二） 消费心理分析

1. 受众心理

受众指的是信息传播的接收者，网络传播作为最广泛传播途径之一，给观众带来更直观的感受，更容易接收信息的传递。网红经济下直播平台的新颖发展模式利用直观的体验视角和直播娱乐属性特点满足消费者的“好奇心理”，经调查发现43.8%和36.5%的大学生对于直播内容感到好奇而观看直播是一般重要和重要的因素之一，大学生在接受过程中引起对直播事物的好奇以及产生对平台依赖心理，形成一定的从众效应。大学生对能反射出自身个性特点直播内容，更愿意改变态度去认同其认知的事物，并产生“接近心理”，将自身情感寄托于直播所表达的内容，满足现实缺失的陪伴以及缓解大学生成长阶段所带来的孤獨感。

“短视频+电商”[6]的模式，在满足大学生的心理需求的同时也影响着其消费行为动机的产生，一定程度上大学生会产生“对比心理”，在消费时能力与代价形成反比，大学生现阶段作为消费者还不能完全承担所有费用，在其影响下进而产生虚荣、攀比、超前等消费行为。

2.追求个性消费心理

在网络时代，随着网红井喷式的发展，大学生在感觉与知觉的层面上更加注重个性化、品质、创意的偏好消费，存在不愿意接受大众化潮流的商品，避免出现商品同样化尴尬现象。相对于网红推荐的大众化潮流的商品，大学生更愿意花费更高的金钱在小众个性的商品，进而形成差异化消费。“高质量，小众设计，个性定制”等标签也成为各网红播主的口头禅，形成营销的手段之一。

3. 无意识“安全区”消费心理

网红直播赋予产品“值得买”的价值标签，在直播带货的同时利用优惠、折扣、抽奖的活动形式进行销售，大学生更愿意为性价比高的产品买单。“性价比高”在大学生潜意识的认知中是具有能力消费，消费得起，处于消费安全区的概念，一定程度上主观忽略了实际购买行为需要，从而引起购物的欲望。

（三） 消费行为分析

1. 情感转化消费行为

大学生对于观看直播更多是感兴趣，在这个过程中可以获得认同感，享受其中的乐趣，进而满足自我需求，其次具有娱乐性，能够消磨时间。大学生沉浸直播的氛围，心绪由旁观娱乐性向主观情感认同转化，一定程度上促进大学生对主播进行打赏、送礼物、点赞以及产品购买行为。大学生在这种情感转化情况下更容易出现冲动、盲目、情绪消费行为，在消费决策时偏向“主观性导向”，对于价格的敏感度大大降低，从而导致实际支付能力不能够偿还。

2. 刺激型消费

“刺激型消费”这里定义为由于外部客观原因引起的消费行为。据相关数据显示，2019年“双十一”淘宝直播成交近200亿，超过50%品牌商家采用直播模式带货。各平台推出“定金预付，尾金再付、满即减、拼单优惠、最低折扣”等优惠，活跃了消费者的参与度，直播平台的限时抢购，限时优惠冲击着大学生消费欲望，容易产生“过了这条村没这个店”的思维。网红直播带货更能提升大学生对商品的可信度以及购买意愿，在对网红已有的认识度以及刺激的氛围下更容易接受支付账户的支出。

3. 实用性消费

根据自身需要，秉着“花得值”，具有实用性的消费行为。通过直播平台对所支付的金钱或付出的时间消费，一方面可以获得自身所需的知识和认为具有高度的使用价值的商品，另一方面注重对商品的价格和质量等方面的考量。大学生还未能完全承担自身的消费支出，具有目的性的消费观念更能让大学生培养理智消费意识，养成良好的消费观念。

四、 直播平台对大学生消费行为的影响

（一） 对大学生消费行为的有利影响

1. 多元化直播内容影响网络消费观，拓宽了大学生消费视野

多元化的直播内容，通过平台分享的形式，把世界各地的消费文化、历史借助平台传播给广大的大学生，满足了他们的猎奇心理，真正做到“足不出户，方知天下事”，使得大学生学习到了课本以外的知识，拓宽了对于消费的眼界，无形中影响到大学生的消费价值观。

2. 帮助大学生树立正确的消费价值观，传递正能量

优质的网红主播，通过自身励志故事的讲述或经历分享的形式传播正能量的方式，让受众树立起正确的消费价值观，避免盲目消费，从众性消费。同时，粉丝在正能量网红的言传身教下，能够主动接受并传递正能量。一方面避免了诱导性消费行为，另一方面保障了大学生消费群体的权益。同时通过正确引导大学生树立正确价值观，拒绝尚未具有经济能力的部分粉丝群体打赏，净化了网络消费环境，也避免了价值观念尚不成熟的大学生和从众性群体的恶性消费行为，让其能改变超前消费，攀比消费的价值观念。

（二） 对大学生消费行为的不利影响

1. 过度依赖网络消费，形成不良的消费行为

线上消费具有更多元化选择、产品直观化的特点，解决了大学生购买决策以及产品信息的分析的时间，网络消费的便捷性促使大学生消费者产生依赖心理，消费时间过长，沉浸于网络消费中;同时各大电商平台在直播过程中采用不同的营销手段，加上“网红”标签的诱导，极易造成大学生成瘾的消费行为。对于自控力不好的大学生还会造成超前消费、过度消费。

2. 售后信用平台不完善，大学生消费权益得不到保障

保障消费权益是大学生消费时面临的一大难题。部分网红为了利益，可以推荐无良商品给大学生粉丝群体，其中存在的虚拟交易风险及诈骗行为十分难以维权，使得大学生消费受到影响。同时，网购商品的售后信用问题也在影响着大学生消费行为，其中货品以次充优的情况屡屡发生，大多数消费者只能承担其带来的后果，这无形中增大了大学生网络消费的成本。直播平台监管的宽松导致消费乱象层出不穷，大学生作为消费主体受其不良影响无限放大。

3. 消费价值观转变造成大学生消费行为偏向变化

直播平台便捷的特性容易使大学生进行消费时具有功利性，通过打赏希望引起主播的注意，攀比的心理也让大学生消费者产生了拜金主义的消费价值观，除了金钱和物质上的攀比，精神上以自我炫富的形式来获取他人的认可。部分“网红”为了打赏，博取观众的关注而丑化恶搞的行为，容易影响大学生的审美取向，价值观的转变，造成了部分大学生专注于这类直播进行点赞，打赏等行为。

五、 关于改善大学生消费行为的建议和措施

（一） 政府对直播平台的监管以及保证相关法律的有效力

政府机构应该加强对网络传播监管，对网络直播中存在的乱象和不良影响进行遏制，增强监管空白区的监管和整治力度，营造更加健康绿色的生态网络环境，提供一个具有新颖活力和规范的平台让消费者理智的进行消费，在信息技术发展的大背景下直播平台释放消费动能的同时更加契合展示前沿创新发展的模式，推动行业规范有序发展。

2016年11月4日國家互联网信息办公室发布《互联网直播服务管理规定》[7]，其中对直播服务主体的责任以及用户服务等方面进行了较为全面的规定，但目前我国网络直播法律监管机制和监管体制尚存在不足，在法律执行以及监管方面存在一系列的问题。政府应该加大力度保证法律实施的有效力，只有兼并监管和法律双重力量，才能更好的构建一个具有更高价值产品、结构性完整、规范有序的消费平台，从外部原因改善大学生的不良消费行为。

（二） 学校和家庭应加强对大学生理智消费行为意识的培养

学校作为教书育人的组织，在大学生走向社会的过渡阶段担任着重要的角色。作为学校，应该着力提高大学生理智消费的意识，培养大学生良好的消费价值观。开展有关消费观知识的讲座和竞赛，让大学生充分树立正确的消费观念，改善冲动消费，攀比消费，刺激消费等不良消费行为。同时学校应从学生整体出发，根据不同的消费群体特性，消费心理，消费行为特点，针对性设置相关的课程内容，结合直播平台特点，阐述其中带来不良消费的原因，理论与实践相结合模拟真实情景，让学生更真切体验到真实历程，更好帮助学生建立正确的消费观。家庭教育是学生第一教育，对大学生价值观的形成具有铺垫作用，理智消费的家风有利于形成良好的教育环境，一定程度上影响大学生正确消费意识的培养。

（三） 直播平台应加强自身建设

网红经济下直播平台不断探索“直播+”发展模式，在极具盈利潜力的发展中直播平台应做到收益与责任并存。整合平台资源，利用新颖的模式开创良性发展的市场，逐步构建更加专业，具有结构性运营的系统平台。积极响应我国互联网发展生态，遵守相关法律规定，认真抓好平台准入标准，完善平台监管以及投诉通道的设置，在与消费者建立情感连接的同时应正确引导消费者进行理智消费。

（四） 大学生自身养成良好的消费行为习惯

大学生进行网络直播消费时，应结合自身的经济状况，满足自身需要，在体验购物快感的同时提高消费满意度。相比线下消费能力，线上消费更具有隐形推动力，大学生应该培养抵制不良诱惑的意识和理智消费的观念，养成适度消费，合理消费习惯，避免提前消费，超额消费等不良的消费行为。充分认识和了解个人消费心理活动以及直播平台日常营销的模式，养成先思考后消费的习惯，避免直观的氛围影响判断以及情绪化的购买。

六、 结语

综上所述，网红经济与直播平台的发展具有无限的商机潜力也面临构建可持续发展的规范行业的挑战，大学生消费行为与其消费心理特点息息相关。直播平台应履行其社会责任，正确引导大学生进行消费，大学生更应自主养成良好的消费观念，同时发扬新时代青年的思想与创新能力，利用可发现商机实现自身价值。共同营造绿色健康的网络环境，推动我国互联网事业的发展。

参考文献：

[1]中国互联网信息中心.2020年第44次中国互联网络发展状况统计报告[EB/DL].

[2]陈逸帆. 网红经济的发展[J]. 现代商业，2019（2）：2-3.

[3]李琦.“网红经济”下网络直播行业的发展探析[J]. 采写编，2017（4）：177-178.

[5]董鹏，刘志华，郑习全，赵鑫楠. 网红经济的发展研究[J]. 商业经济，2019（2）：135-136.

[4]苏鸣立. 网红经济概念掀涨停潮 直播带货能走多远[J]. 计算机与网络，2020（3）：8-9.

[6]余欢. 网红经济还能红多久？--基于短视频传播模式的解读和思考[J]. 湖北经济学院学报：人文社会科学版，2017（11）：35-38.

[7] 国家网信办. 互联网直播服务管理规定[N].中国报业，2016（21）：94-94.