探析“直播+电商”模式如何推动我国经济复苏和发展

肖羿泽 北京理工大学管理与经济学院会计学院

引言：近几年来，随着互联网、5G等数字技术的不断成熟，人们追求高质量线上消费的愿望愈发强烈。传统电商因不能满足人们日益增长的线上消费需求而渐渐走上了下坡路，为电商产业的进一步发展提供了有利机会。“直播+电商”这一基于移动互联网的全新商业模式逐步取代了传统电商，进而形成了人们“边看边买”的生活方式，助电商产业走出了困境，为我国市场重新注入了活力。各大流量平台积极寻求与各地企业合作，利用“直播+电商”模式帮助企业复工复产，推动企业数字化转型升级，从而推动我国经济复苏和发展。

一、“直播+电商”模式的发展背景和发展优势分析

（一）“直播+电商”模式的发展背景

从本质上看，直播是注意力经济的衍生品。随着注意力经济时代的到来，越来越多的直播和短视频平台出现在人们的视线中。根据QuestMobile发布的《2019直播+X洞察报告》，截至2019年6月，已有4.3亿网民观看直播。各大流量平台吸引了大量互联网用户在碎片化闲暇时间中的注意力，成为孕育网红经济的温床。在互联网、大数据、云计算等数字技术日趋成熟的背景下，网红经济的产生和发展催生了直播电商这一经济模式，进一步丰富了网红的流量变现方式。同时伴随着网红经济的逐步专业化，网红签约MCN机构的比例加重，逐步形成了从网红到MCN机构，再到电商平台的一套完整利益链条，进一步完善了网红经济的商业模式[1]。如今，电商已赶上广告，成为网红和MCN机构的另一项主要收入来源。

（二）“直播+电商”模式的发展优势

对于传统内容电商来说，其GMV转化率并不高。传统电商利用图片、文字等静态方式推销商品，主要起到牵引的作用，对消费者的吸引力不够高。虽然传统电商凭借互联网技术解放了商品和消费者的异质性需求，使得消费者能几乎无成本地搜索到任何商品，但在信息爆炸、商品种类极大丰富的同时，不同商品之间的偏好比较环节显著增多，一定程度上增加了消费者的决策成本，降低了交易活动效率[2]。而“直播+电商”模式将传统电商便捷、性价比高的特点和直播的即时化属性相融合，实现了优势互补，增强了电商的盈利潜力。在“直播+电商”模式下，主播与供给端和消费端建立双向合作关系，加强了主播、货物、消费者之间的紧密联系。

在消费端，主播向用户卖人设、做讲解，依靠优质直播内容吸引具有相似需求的用户，迅速聚积成一个庞大的粉丝群体。通过实时的互动体验，主播能迅速与粉丝建立亲近的关系，粉丝因为喜欢一个主播而去关注和了解商品，间接提高了产品曝光度，进而刺激购买行为。不同于传统电商冷冰冰的商品介绍，基于“网红效应”的“直播+电商”模式具有更强的吸引力，能极大地提高GMV转化率，促进流量变现。据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》指出，2018年淘宝直播的GMV转化率超65%。直播电商相比于传统电商的另一优势是其巨大的流量。通常情况下，平台上一场直播的在线观看人数在几百到几千不等，而顶级流量网红一场直播的观看人数可达几万甚至几十万以上，其巨大的流量为后续变现奠定了坚实基础。

在供给端，“直播+电商”模式起到了信息指导的作用。主播凭借社群关系掌握了下游市场的准确信息，由此向上游供应商提供更为准确的需求信息[2]。供应商和主播根据市场信息进行产品开发和内容开发，将市场信息精确地反馈给消费者。这种基于数字化的精准营销能够实现从“人找货”到“货找人”的转变，从而降低消费者的决策成本，提高“人―货―场”的信息匹配效率。

二、“直播+电商”模式推动经济复苏

直播带货已经发展出了秒杀模式、达人模式、店铺直播等十余种带货模式，逐步成为了居民主流消费形式之一。据艾媒咨询数据显示，2019年中国直播电商行业总规模达4338亿元，预计2020年规模将翻一番。2020年年初政府部门出台的相关政策又为直播电商的发展提供了有利条件。据艾瑞咨询数据显示，2020财年第四季度（2020年1月1日-2020年3月31日）蘑菇街直播业务GMV达33.52亿元，同比增长99.5%；直播业务GMV占平台总GMV的53.2%，超去年同期的2倍。直播电商刺激了消费者的购买行为，极大地拉动了内需，进而帮助各地企业复工复产，推动全国经济复苏。多项数据显示，“五一”期间电商直播场次和商品数量同比分别增长1倍和4.7倍。北京、上海等地推出了“老字号”的直播专场，开展云探店等活动，扩大老字号品牌影响力，促进市场销售快速回升。除此之外，直播电商帮助很多受经济下行影响的企业渡过了财务危机。比如美妆品牌“林清轩”，2月初业绩暴跌90%，而在将业务重心转移到淘宝直播后仅15天，业绩即比去年同期增长45%[3]。

作为武汉本土的互联网公司，为了助力湖北线下产业和经济重启，斗鱼直播在湖北省发改委等八部门的支持下集结了本平台28位顶级流量主播，于4月17日至20日开展了“我为湖北买买买”公益直播带货专场,像粉丝们展示和推销热干面、鸭脖、莲藕等湖北特色美食产品。这次湖北公益带货专场旨在帮助湖北本土知名的特色品牌产业复工复产，以其为核心带动上下游产业链、供应链重启，进一步帮助湖北中小企业复工复产，推动湖北经济全面复苏。在这场公益带货活动中，斗鱼利用平台打赏、弹幕、鱼吧等功能，围绕用户和主播形成了活跃的线上互动社区。主播通过直播间弹幕和礼物打赏可以和用户进行实时互动，增强了主播和用户之间的信任感，进一步激发用户的购买欲望。四天直播下来，湖北公益带货专场热销湖北特产80.9万件，累计销售额达3034.4万元，为湖北线下业务的重启注入了经济活力。

三、斗鱼在“直播+电商”模式下的独特优势

据艾媒咨询数据显示，2019年淘宝直播平台主播人数规模达到20000人，同比增长233%。从交易数据来看，2019年“双十一”全天带动成交额近200亿元。“双十一”启动仅63分钟，淘宝直播带动的成交额就超过了2018年“双十一”全天。作为“口红一哥”，仅仅从在2月5日―3月2日，李佳琦的直播间就为淘宝直播贡献了9.57亿元的销售额，最高同时在线5829万人次。在4月28日晚开展的双品网购节国货专场中，薇娅的淘宝直播间在4小时内成交额破1.3亿，订单数超60万单。淘宝直播在“直播+电商”模式下的成功不仅在于其具备更高的垂直度，核心用户粘度高，购买欲望强，还在于李佳琦、薇娅等顶级带货KOL的驻扎为其吸引了巨大的用户流量。不同于淘宝直播，斗鱼利用其自身的独特优势实现了在“直播+电商”模式下交易额的迅速增长。

（一）平台流量优势

斗鱼的第一个优势在于平台本身具备巨大流量。虽然淘宝直播拥有李佳琦、薇娅等具备顶级流量的头部KOL主播，但除了他们两个，平台还没有出现下一个同等量级的主播。此外，淘宝直播旗下腰部成长型KOL主播较为缺失，职业主播带货能力二八分化严重。与淘宝直播相比，斗鱼作为成熟的直播平台，拥有众多直播经验丰富的头部主播，这些主播都具备自带流量的庞大粉丝群体。2019年第四季度斗鱼MAU（月度活跃用户）达到了1.66亿，位居游戏直播行业首位，这一巨大的流量优势为斗鱼直播带货的成功奠定了基础。

（二）完善的社区消费场景

斗鱼在直播电商所要求的“人货场”三要素上具备突出的优势。据斗鱼营销中心负责人李鹍所说，斗鱼本身拥有一个完善的社区消费场景，其核心用户的付费能力和付费意愿都比较强，形成了直播带货的天然优势。这一优势是“直播+电商”模式下销售额迅速增长的主要原因。

（三）数字化供应链和数字化物流系统

直播带货的成功离不开多方合作，其中供应链和物流快递尤为重要[4]。斗鱼利用5G网络、大数据、云计算等先进的数字技术，建立了一套成熟的行业基础设施，创造了完善的智能供应链和智能电商物流系统。在产品供应链方面，斗鱼与淘宝联盟合作，通过线上系统直接从淘宝联盟货品库中选择合适的湖北美食产品和农产品，减少了线下亲自找货的环节，从而降低了中间成本，提高了交易活动的效率。

（四）广阔的男性市场

根据QuestMobile发布的《2019直播+X洞察报告》，截至2019年9月，游戏直播行业的男女用户性别比例接近9:1。作为一家以游戏直播为主的平台，斗鱼的男性用户大大多于女性用户。不同于女性用户占比较大的抖音、淘宝等流量平台，对于男性用户较多的斗鱼来说，其在直播电商这一领域面临的竞争压力比较小，只要能够找到男性受众比较关注的商品，其实是有很大的发展空间和发展潜力的。斗鱼直播平台的男性用户大部分集中在18-35岁，且多为热爱游戏的电竞人群。对于这类用户，口红、化妆品等女性产品不是他们的首选。除了此次湖北公益带货专场销售美食产品，斗鱼在直播电商领域主要围绕游戏人群和直男市场这两个深度标签筛选商品。包括游戏外设、科技数码产品、二次元产品、运动服饰等受男性用户青睐的商品，都成为了主播们重点推荐的产品。李鹍认为，游戏直播平台的男性用户并不是没有消费需求，他们除了观看比赛、游戏娱乐之外，还具备旺盛的消费需求，只是需要挖掘更多吸引他们的产品。斗鱼在男性市场上拥有天然的优势。虽然斗鱼没能成功打开化妆品等女性消费市场，但斗鱼在未来的直播电商领域可以着眼于广阔的男性市场。斗鱼可以通过深度挖掘男性受众喜爱的产品，在男性市场上找准定位，打造出以服务男性用户为主的“直播+电商”模式。

四、“直播+电商”模式的发展策略

（一）打造内容力与提升产品力并举

电商直播不能仅仅依靠网红的流量效应来吸引用户消费，而要着眼于内容力和产品力。对于电商直播而言，打造内容力和提升产品力是提高用户粘度，增强盈利能力的两个途径。内容力是针对直播内容来说的，平台要注重发展多元化的直播形式，丰富直播内容展现形态，进一步打造优质的特色直播内容。明星背书是当前主流平台争相使用的一种直播形式。平台让当红明星和人气主播合作共同参与直播，不仅能吸引和转化明星的粉丝流量，还能利用明星形象塑造品牌和直播间的形象，快速提升用户认知，改善直播内容质量。产品力主要针对商品而言，直播电商要想可持续地发展，产品质量和种类尤为重要。一方面，平台应着眼于品牌扩容和品类丰富，可以通过帮助主播与供应商商家、品牌高效对接的方式增加直播间商品的丰富性。另一方面，平台应注重提升商品的质量，根据不同的市场划分筛选受特定用户群体青睐的C2M定制商品，从而更好地迎合市场多元化需求。

（二）培养中下部网红

如李佳琦、薇娅等顶级KOL的吸金力固然强大，但在当下瞬息万变的流量市场中，大流量网红难以复制。另一方面，平台如果过度依赖大流量网红，一旦失去他们，就会丧失在直播电商领域的核心竞争力。所以对电商直播平台来说，可以适当地将注意力从打造大流量网红转移到培养中下部网红身上。平台应注重对中下部网红主播的孵化、赋能、培训和运营，积极探索一套标准化的主播孵化培养路径。在前期阶段，平台可以通过开展定期培训项目的方法增强中下部网红主播的专业水平，提升他们的业务能力。在后期阶段平台可以利用一定的营销手段对网红加以包装。这样一来，平台在中下部网红群体身上所获取的流量和利润未必低于大流量网红群体。

（三）打造完善的物流快递系统

如今5G、工业互联网、大数据、云计算等数字技术的科技浪潮兴起，直播电商平台应充分利用先进的数字技术建立完善的智能供应链体系和智能物流体系，推动建设商品供应链信息平台，集成采购、生产、库存、渠道、物流、营销等各环节信息[4]。

（四）建设基于数字化的社区场景

直播电商平台可以利用数字技术加强以短视频形式为主的社区建设，激励网红主播多分享与日常生活相关的内容，加强与粉丝的互动，增加直播间之外的活跃度，提升粉丝营销的效率，进一步增强粉丝用户粘性，促进商品销售。

（五）搭建代播服务商体系

受经济下行、市场环境恶劣等因素影响，许多品牌商为了提振销量，在政府部门的支持下以自播、代播的形式加入直播电商的阵营。直播电商平台可以综合各商家需求进行资源的对接整合，通过搭建代播服务商体系，提供一站式的输出培训和基地搭建，支持商家自播赋能。同时，对于商家自播后期的需求，平台可以配备成熟的网红主播孵化培养体系，并通过搭建产业带的供应链基地，实现持续健康长远的合作，助力商家实现自播目标。

（六）拓展垂直市场，推动“直播+”体系建立

随着未来5G、AR技术的不断进步，“直播+”趋势将进一步发展。流量平台可以像细分领域拓展在线直播形式，打造垂直化内容，在“直播+电商”的基础上推动“直播+旅游”、“直播+教育”、“直播+社交”等业态发展，建立完善的“直播+”体系。这一体系的建立不仅有助于释放居民消费需求，扩大我国市场内需，而且能够促进消费升级和产业数字化转型，形成线上线下融合发展的新格局，进一步推动我国经济转型升级和经济发展方式的转变。

总结：综上所述，现阶段人们日益增长的线上消费需求、当前市场偏好以及5G、互联网等技术环境的成熟赋予了“直播+电商”模式无可比拟的发展优势。目前我国正处于经济稳步复苏和转型升级的关键时期，“直播+电商”模式不仅可以扩展销路，加快企业复工复产，稳定企业信心，还能够带动更多产业带外贸工厂加速转内销，帮助外贸企业释放产能，减轻全球经济下行带来的外贸压力，进一步推动我国经济复苏和发展。除此之外，受国家政策大力扶持的“新基建”也将成为“直播+电商”模式未来发展的一大助力。商业模式将围绕“人货场”的关系不断创新，在线直播的价值进一步开发，“直播+”模式或将成为互联网发展的下一个风口。