短视频对非遗技艺传播的革新

胡晓童

【摘    要】以抖音为代表的短视频平台以其优质的传播内容、多元的传播样态及新颖的传播策略对非遗技艺的传播发挥着重要作用。本文通过讨论非遗技艺传播现存的现实问题以及比对短视频与传统媒介对非遗技艺的传播差异，找到短视频传播非遗技艺的优势，力求为非遗技艺的传播助力。

【关键词】抖音;短视频;非遗技艺

抖音是由今日头条所推出的、当前最为走红的短视频应用平台，根据QuestMobile的数据显示，截至2019年6月抖音活跃率高达52.6%，其中9月当月月度活跃用户数达4.86亿。抖音短视频APP的特点包括：参与门槛低、交互性与用户粘性强、个性化推荐机制等，该应用满足了当下网民对碎片化、娱乐化及UGC内容的需要，成为人们消遣娱乐、获取信息的重要平台，也成为非遗技艺传播的重要渠道。

一、短视频传播非遗技艺的特点

随着移动互联技术的发展，新媒体迅速涌现，短视频逐渐成为受众生活中不可或缺的环节，在同非遗技艺碰撞的道路上表现出区别于传统媒体的鲜明特点。短视频的横空出世影响了人们的信息获取方式，同时推动了非遗技艺传播路径的变革。从2018年3月共青团中央宣传部联合抖音，在抖音平台发起名为“我要笑出‘国粹范”的挑战，到2019年4月抖音推出“非遗合伙人”计划当月突破27亿播放量，短视频+非遗的传播实践日益增多，且独具特色。

（一）独特信息形式迎合用户阅读偏好

抖音短视频很好地利用了当代人碎片化阅读的习惯，以推出15秒的视频形式迅速赢得用户青睐，基于该特点抖音传播的内容也趋向于碎片化，而抖音用户多集中在18-30岁，该年龄段所生产的视频内容更具专业性，并且更加注重视觉表达，内容本身也更具差异性。

相比于电视中播出的非遗纪录片，抖音中的非遗短视频需要选择出非遗技艺背后繁杂过程中的精华内容进行传播。如名为“Reborn”的抖音用户，专注于非遗唐卡制作，收获粉丝数75万。其次，中国的非物质文化遗产体量大，是世界上非物质遗产占有大国。故而在抖音上传播的非遗种类繁多，每个对非遗内容进行专业制作的账号所介绍的非遗项目基本上不会重合，契合了抖音用户对于异质内容的渴求。

（二）互动式参与打造沉浸式体验

社会学家兰德尔·柯林斯认为，互动仪式是人们日常生活中重要的基本活动。也就是说，社会中的大部分现象都是借由各类互动仪式形成和维持的。抖音是集观看与被观看于一体的平台，借抖音传播非遗技艺正是通过交流与互动，营造沉浸式体验，最终获得相互关注的情感连带。[1]

抖音短视频平台，能够将非遗技艺统合形成一个虚拟的非遗展示空间，以便于用户能够在其中与传承人们进行互动，实现一种虚拟的身体在场与参与。相较于传统的舞台表演或荧幕复现形式，短视频中的表演者视觉上与观看者的距离更近，身体在场的真实感更强，从而更容易使用户有代入感。

另一方面，以抖音为代表的短视频APP均采用竖屏模式，竖屏强调画面的垂直空间，弱化横向空间。在抖音短视频作品中背景信息被极大程度地弱化，视频主体占据了用户大部分视野，帮助用户关注到视频主体细微的神态及动作，用户更易沉浸在故事之中，强化了用户感知的亲密度和丰富性。

（三）流量变现为传承人提供全新营收模式

新媒体时代的价值共创理论认为，价值产生于企业平台、用户及利益相关者在多方互动中对功能的利用和资源的共享。抖音在与其用户的互动中，一方面了解用户对已有内容产品的看法，另一方面发现用户对内容产品需求的变化，在频繁互动中，平台、用户与内容创作者达成合作关系。[2]基于今日头条的个性化推荐机制，抖音平台的议程设置背后精准掌握了用戶的兴趣偏好，对实现非遗技艺的持续性、系统化传播大有裨益。

抖音传播的非遗文化是短视频的内容本身，这类内容具有极强的针对性与定制化色彩，能够产生良好的传播效果。借助于个性化推荐机制与去中心化的传播模式，非遗传承人坚持输出高质量视频内容便可以获得大量机会，成长为垂直领域中有影响力的意见领袖，同时获得流量分成和商业变现等多种回报，传承人们借此打破仅靠上台表演、售卖工艺品等营收模式，这种价值创造模式在持续且高交互的过程中被创造并得以长效发展。例如中国非遗京剧余派传承人王珮瑜通过抖音传播了京剧文化，出席许多线下活动，其工作室账号“瑜音社”在抖音上累计点赞数近214万，线上线下获得双重收益。

二、非遗技艺在短视频平台传播的功能

当下快节奏的生活推动人们的娱乐方式偏向碎片化，无线网络的大面积覆盖等因素共同推动了短视频的发展。而受众对于非遗技艺内容的认知需求、渴望通过非遗内容获得非凡体验以及短视频平台的推送模式，都直接推动了非遗技艺内容的爆发式传播，突破了非遗技艺大众媒介传播阶段面临的问题。

（一）参与式文化搭建身份认同桥梁

在融合文化的背景之下，詹金斯的参与式文化理论由对于传统媒体的关注转向对新旧媒体融合背景下文化特征的关注，这一文化特征在于“参与”，在于文化消费与文化生产的一体化。[3]抖音平台官方发起的活动“我‘变脸比翻书还快”、“非遗合伙人”及“国乐show计划”等非遗话题最高获得52.7亿次的播放量，引发了网友们的广泛参与与互动热情，在娱乐同时与非遗技艺传承人交流互动，主动参与到非遗技艺传播的环节中。

非遗技艺在抖音中的传播构建身份认同体现在两方面：首先，平台的低门槛允许每一个用户参与到话题中来，用户通过点击非遗相关话题参与其中，体现了该部分用户渴望参与到非遗文化传播过程之中并维持自己“传播者”身份的心理诉求。其次，高观看量与点赞量对于发布者来说是来自于他人的肯定，用户所发布视频内容的被认可程度，决定了其自我身份认同的实现与否。最后，非遗抖音话题具有一定的社群属性，这一属性奠定了集体身份认同实现的基础。社群内部的成员对某一非遗话题的喜爱与认知具有一定共性，同一社群内部内容更易产生情感共鸣，从而演变为集体身份认同。

相较于通过电视、书本等媒介传播的非遗技艺，在短视频平台中进行传播的非遗内容更加容易转变为一种参与式文化，在引发用户参与同时构建身份认同以增强用户粘性。

（二）粉丝经济带动非遗技艺跨圈层传播

在互联网时代，粉丝经济被广泛地应用于文化娱乐、线上服务等多个领域。成长于抖音平台的UGC非遗视频内容创作者能够借平台之便集合自己的粉丝群体，并实现内容及商品变现。如“油纸伞大师”不仅在抖音平台收获了117.9万粉丝，还通过平台将其制作的油纸伞销往了全国各地。

短视频的社交属性帮助非遗技艺轻松“出圈”，以往非遗技艺仅在基于兴趣或地域形成的有限圈层内进行传播，而在短视频平台中更多圈子以外的粉丝被传承人精良的技艺或有趣的内容所吸引，再通过转发、分享，跨越了多重社交媒体平台，覆盖了强弱关系链，从而实现大范围的跨圈层传播。

在抖音上，非遗传承人、抖音原生KOL、抖音官方和粉丝之间，可以借由话题与官方活动互动，共享粉丝增长的红利，各个兴趣节点与圈层都能发挥出影响力。由于大量KOL、明星或名人的参与，非遗话题与内容能够突破单纯的熟人与趣缘模式，更具延展性和持续性。

（三）专业化平台助推生成媒介记忆

媒介记忆指媒介通过对日常信息的再加工与再传播，形成一种以媒介为主导的人类全部记忆的平台与核心，并以此影响人类的个体记忆、集体记忆和社会记忆。媒介记忆是一种介质记忆，自从有了作为介质的传播媒介，媒介记忆便具有了稳定性、恒久性、可靠性。[4]对于非遗技艺来说，抖音是其在互联网浪潮下负载记忆内容的全新载体。非遗技艺本身作为文化记忆的一部分同媒介记忆同根相依，而文化记忆与媒介记忆之间又存有高度的重合特质，换句话说，文化记忆的范围宽广到可以囊括媒介记忆，同时二者又是各自独立的。

抖音短视频助力非遗文化传播，非遗文化本身的丰富想象力和强大生产能力也为短视频平台的发展与进步提供灵感与知识基础。在互联网时代，新媒介技术的出现改变了以往的传播格局，媒介技术的变革已使得媒介记忆从边缘走向中心，甚至正在逐渐改变记忆中最为底层的神经维度。

三、新媒体时代非遗技艺的传播策略

短视频平台在发展过程中需要规避可能发生的各种风险，以维护良好的传播环境。平台入驻的非遗技艺内容制作者和官方机构也需与平台一同磨合，探索出最优的传播模式。

（一）合理运用现存优秀成品

短视频最大的特点之一就是短，对于一些复杂的非遗技艺，使用短视频进行完整传播十分困难。诸如唢呐、京剧等非遗技艺都被拍成了影视剧或电影，在得到版权许可后，平台方或相关账号可以截取一些精彩镜头再加工为短视频在平台发布，引发用户对技艺本身的了解。[5]再如《非凡匠心》《传承者》这类传播非遗技艺的节目广受好评，可以对这些节目的精彩片段进行二次剪辑，制作成短视频，或者把这些节目制作成符合短视频传播特点的形式，在短视频平台、社交平台上进行传播，一方面达到二次传播效果，另一方面也可以为有兴趣的观众观看电视节目指路，实现传统媒体与短视频、社交化平台跨界传播。

（二）官方助力企业以促文化传播

许多非遗技艺都有着极强的地域特性，为当地的重点文化保护项目。当地政府及某些文化机构作为官方代表，往往承担着推动当地非遗技艺发展与传播的重要责任，官方机构的积极参与，能够带动更多群众关注并参与到非遗技艺的传播中来。政府部门也可以与短视频开发企業合作，如南京市政府联合抖音在2019年11月发起了“抖in金陵”活动，号召市民亲身参与到非遗体验活动中来。在推动优秀非遗技艺持续发展与传播的基础上，因地制宜系统地策划一系列非遗技艺短视频传播活动，为当地的非遗技艺与特色文化提供传播平台，激发广大群众对非遗的认知与保护意愿。

（三）带动年轻群体参与为传播加速

与娱乐化内容相比，非遗文化尤其是一些不为大众所熟知的传统技艺，如竹编制作、花瓷制作等，已经濒临失传，年轻人对其知之甚少。而短视频平台乃至整个互联网的主要用户恰恰就是年轻群体，非遗技艺要想在这些平台赢取一席之地得到更为高效的传播，要尽量适应年轻人的审美偏好，为短视频内容加入新颖元素，以一种年轻化的方式呈现内容，带动年轻人产生了解非遗技艺的热情。如CCTV7在2019年6月播出的一档文创节目《老艺新生》就让高校大学生与非遗技艺传承人一同携手，交流对抗，为非遗技艺注入年轻活力提供了新思路。

结语

现今，短视频拥有无限发展潜能，抖音短视频平台在各方面都迸发出新的活力，其对于非遗技艺的传播起到了极大的助推作用。除此之外，非遗技艺在抖音短视频平台的传播也离不开官方及用户的支持。传承非遗技艺，实现非遗技艺与抖音短视频平台的互利共赢仍需要各方的持续努力。

注释：

[1] 梅娜，陈小娟.“抖音”短视频进行非遗传播的模式研究[J].新闻前哨，2019（05）：30-31.

[2] 苏衡，严三九.数字化背景下新闻媒体与消费者价值共创研究[J].新闻大学，2019（07）：101.

[3] 韩素梅.弹幕视频与参与式文化的新特征[J].新闻界，2016（22）.

[4] 邵鹏.论媒介记忆的维度、机制及其镜像[J].新闻前哨，2012（06）.

[5] 宁海林.“中华优秀传统文化+短视频”整合传播研究[J].现代传播，2018（06）：135-138.

（作者：沈阳师范大学新闻与传播专业2019级研究生）

责编：周蕾