二次元营销对消费者共同创造行为的影响

闫幸 王静

【摘  要】“二次元”是由漫画、动画、游戏和轻小说等二维图像构成的文化产品及其衍生品。随着90后到10后消费能力的增强，二次元文化从小众走向大众。二次元营销活动的娱乐性、正能量特征以及企业的互动支持是吸引消费者参与二次元共同创造活动的重要因素。企业应当从以下三个方面来提升消费者二次元营销活动参与度：开发符合二次元群体需求的娱乐性内容，通过多个平台加强与二次元群体的互动，向消费者传递具有正能量的二次元内容。

【关键词】二次元营销;共同创造;消费者;社交媒体;参与

引言

二次元（ACGN）起源于二维的空间，主要包括动画（Animation）、漫画（Comic）、游戏（Game）、轻小说（Novel）等形式。艾瑞2019年动漫二次元人群营销价值白皮书的数据显示，目前泛二次元用户规模预计达3.9亿人，二次元群体基本上是伴随互联网长大的Z世代消费群体，年轻消费者是主力。其中，95后占比最高，已达到46.4%，00后、10后和90后也占有重要的比例。

随着90后步入社会，他们开始成为消费的主力军，国内最大的二次元视频网站哔哩哔哩也获得了腾讯、阿里和高瓴等巨头的投资。根据艾瑞2019年对广告主的调研结果，二次元营销已经覆盖了美妆、服务、餐饮等消费品行业，一些相对传统的行业也开始通过合作形式进行营销推广。二次元营销以90后到10后的年轻群体为主导，使用二次元广告、包装、衍生产品以及跨界合作等来提升品牌形象和对年轻消费者的吸引力。例如，宝洁公司在2018年冬奥会上推出了首个二次元品牌大使-雪女，类似的还有雕牌的代言人雕兄，京东的Joy。霸王针对年轻群体推出了二次元包装，康师傅与《斗罗大陆》的跨界合作让让藤椒牛肉面和酸辣牛肉面成了提升主角魂技的特殊道具，肯德基也与《阴阳师》、《明日方舟》等游戏进行跨界合作，这些二次元营销活动均扩大了品牌在年轻消费者群体中的影响力。二次元营销已经成为品牌年轻化的利器，企业也要通过二次元营销活动的管理，让消费者参与其中，满足年轻消费“好玩、有趣”的娱乐化消费需求。

1.二次元营销在消费者共同创造活动中的重要性

二次元消费者渴望共同创造，他们渴望在快节奏的世界中，能有一个平台和企业进行互动。二次元的消费者不仅是产品的使用者，也想成为产品的共同创造者，用他们的智慧和企业共同创造二次元产品，满足个性化需求并得到二次元群体的认同，让他们在圈子里更加的自信。二次元粉丝的共同创造行为包括口碑传播行为和二次元作品创作行为。具体来讲，口碑传播行为包括粉丝的二次元视频观看次数、观看视频时发送的弹幕、视频下方的评论，在微博、微信、B站等社交媒体上围绕企业二次元营销活动的谈话内容等。二次元作品的创作行为是粉丝围绕企业的二次元作品主动地进行改编或二次创作，包括二次元视频、漫画、表情包、小说等。

2019年，王老吉以“越热越爱要出道”为主题，召集用户为王老吉红罐凉茶设计拟人形象，这一活动吸引了B站用户的广泛参与，最终，王老吉根据票选前三的画作推出定制罐和系列品牌视频，同时也扩大了在年轻消费者群体中的影响力。2020年，新冠肺炎疫情期间，众多企业和师生要用钉钉在家办公或上网课。钉钉的通知铃声一瞬间成为了各个学生之间的“催命铃”，于是学生们集体出征，疯狂给钉钉打一星。面对负面口碑，钉钉在B站推出《钉钉本钉，在线求饶》的视頻，这个包含“鬼畜元素”的视频达到了超过2500万次的播放量。最终不仅钉钉的软件打分上升，也吸引了B站用户对钉钉视频进行大量的二次改编。这两个典型的二次元营销案例说明二次元群体已经从传统产品价值的被动接受者转变为主动进行品牌价值创造的共同参与者。

从企业品牌管理的视角看，近年来，随着以“移动化”、“碎片化”、“兴趣社交”和 “自媒体”为特征的微信、QQ空间和微博等移动社交媒体的迅猛发展，企业的品牌管理实践正发生深刻变化，从以顾客为中心的营销2.0时代进入了企业、消费者和其他利益相关者共同创造品牌的营销3.0时代。消费者从产品和品牌的被动接受者逐渐演变为品牌建设的主动参与者。消费者在移动社交媒体上主动与企业和其他消费者交互，这些互动内容通过消费者之间的病毒式口碑传播影响潜在消费者的购买决策和品牌决策，并对企业优化产品和营销沟通起到了重要作用。因而在移动社交媒体环境下，企业的品牌管理应当顺势而为，根据本企业消费者的特点制定相应的引导策略，以提升品牌共创活动的有效性。

2.二次元营销特征对消费者共同创造行为的影响

2.1二次元营销的娱乐性

二次元营销的娱乐性主要是指将娱乐元素融入到二次元营销活动中。让消费者能够从感官以及精神上产生娱乐的体验，同时也能让他们对品牌形成很好的感知和认同。王微（2013）认为娱乐营销是在社会流行文化趋势下，以大众娱乐心理为导向，在娱乐精神与品牌内涵一致的基础上，品牌通过恰当的娱乐主题塑造品牌形象，让消费者感知到快乐从而产生愉悦的体验，在不知不觉中建立了品牌与消费者之间的情感联系。例如三只松鼠，其本身就是一个天然的具有娱乐化色彩的IP，企业就正好抓住了这一点去挖掘其娱乐化内容，以这个IP为主角去拓展故事，为其打造动画片，使该品牌以一种娱乐化的形式悄悄浸润消费者内心，让消费者感到心情愉悦。钉钉的钉哥钉妹、雕牌的雕兄、京东的Joy也是凭借其可爱、有趣、新颖的形象吸引了众多的消费者和二次元爱好者。让消费者因为好玩而参与到企业的二次元营销活动之中。因此，二次元营销的娱乐性能够潜移默化的亲近消费者者，让其减压放松，愉悦心情，对品牌形成正面的印象，增强品牌认同感。

2.2二次元营销活动的正能量特征

正能量，原本是物理学中的一个专有名词，现在常被人们用来代指一些非常积极和正面的情绪，并且符合当下的社会价值观和精神追求。现今社会，人们的生活压力愈渐增加，会因为工作琐碎而忽略掉生活上其它美好的东西，往往很容易出现负面情绪。当消费者在看到一些积极向上的内容，会从内心感到安慰和满意，能够很好的调节消费者的愉悦感。

二次元营销的正能量特征指的是，在二次元营销活动中向消费者传达一些积极美好的愿景，能够鼓励消费者去变得更好，更加有力量，去努力奋斗让生活更加美好。周游和张春兰（2014）在“正能量”广告的研究中证明，“正能量”广告可以带给消费者感动和快乐，并且通过这种感性的情感体验打动消费者，让消费者对该品牌产生积极正面的情绪。例如《雕兄大电影》中，雕兄作为一个充满正能量和正义感的二次元角色，向消费者展现了社会中存在的很小却又是每一个人都能够看到的问题。让大家感受到自己可以去努力改变一点点，家庭和社会都会越来越好。基于这种内心情感的契合，雕兄在消费者心中留下了良好的印象，让消费者感觉愉悦和开心。感情是消费者态度改变的核心，因此，在二次元营销中融入积极正向的内容能够直接改变消费者的情感体验，引发消费者的情感共鸣，主动参与企业的二次元活动当中。

2.3企业的互动支持

互动支持是企业对对消费者的关心、认可、反馈以及帮助。在二次元营销活动中，互动支持是指企业让消费者有机会能够参与二次元活动。互动支持是价值共创管理中的重要激励措施，能让消费者感觉到企业对自身努力的认可，根据社会交换理论，社会支持满足了消费者的社会情感需要，进而会对企业予以支持，增强了他们对企业营销活动的参与意愿。

依照企业和顾客一起创造价值的原理，首先顾客要能参与到其中，才能有深刻的体验，并且创造出更加符合自己意愿的产品。消费者的满意度在互动性高的微博营销中显著增强，企业与消费者通过互动这一根纽带增强情感联系与信任，进而影响消费者对营销活动的参与意愿。日本最火爆的吉祥物熊本熊，就立足于跟消费者交流互动才逐渐扎根在广大民众的心中。在线下，熊本熊会当街卖萌与路人搭讪，逗得行人异常开心。在线上，熊本熊有个人Twitter和博客，经常与网友互动并回复评论。通过这种近距离交流互动，让消费者感到亲切、满意，心情愉悦，从而加深对熊本熊的喜爱程度。

不论在微博还是微信，都会或多或少见过熊本熊制成的表情包，它原本是毫无表情的脸部设计，但网友们就看中这种可塑性很强的形象，主动参与其中给熊本熊的形象添加少量文字后诠释出许多种含义，并且往往是幽默搞笑的。在消费者参与熊本熊的营销事件中，熊本熊具有了消费者个人创造的痕迹与色彩，粉丝会更期待将表情包等作品进行扩散，消费者参与二次元创作的过程也是消费者获得自我满足和心情愉悦的过程。因此，在二次元营销活动中，让消费者能够参与其中交流互动，可以提高消费者的体验感和二次元营销活动的参与意愿。

3.提升消费者二次元营销活动参与度的管理启示

3.1开发符合二次元群体需求的娱乐性内容

二次元群体热爱新鲜有趣的内容，在二次元营销中增加一些贴合二次元群体的娱乐性内容能够在更大程度上发挥营销效果。

首先，在品牌的虚拟代言人方面，企业可以通过这样一些方法来为其增加娱乐性内容：（1）在现实生活中开展真人cos虚拟代言人的表演;（2） 给品牌的虚拟代言人设定故事背景，或者为其量身打造动漫影视剧，让其以故事的形式走进消费者;（3）让品牌的虚拟代言人与当下的娱乐综艺节目相结合。针对这类二次元营销建议其在广告内容中增加一些比较符合二次元群体口味的娱乐性内容，如广告内容可以完全设计成动漫画，或者是在动漫画中潜移默化的植入企业产品信息以及结合当下二次元娱乐热点来设计广告内容。

其次，在电影的二次元营销方面增加娱乐性内容可以通过开展弹幕观影会，让用户自主创造内容进行传播，更加具有娱乐性且更能引起消费者共鸣。电商平台原本只是为了完成交易而存在的，在消费者购物的过程中也是按部就班的完成一步步的程序。但二次元营销却能够帮助电商平台在冷冰冰的购物程序中给消费者带来一些愉悦的情感体验，对于在电商平台的二次元营销增加娱乐性内容有以下一些建议：（1）在平台界面各流程中增加一些动态的二次元人物，且能够与用户进行互动交流;（2）在购物过程中可以设置一些老少咸宜的小游戏，并且设置相应的奖励，奖励可以是该品牌的折扣券或现金等等。

3.2通过多个平台加强与二次元群体的互动

企业应当重视与二次元群体的互动。基于价值共创理论，消费者和企业共同创造的产品更有利于营销活动推广和增强消费者的喜爱度。消费者如果能够参与到二次元营销事件当中交流互动，那么作为主体将能够有更深刻的情感体验并引起心理共鸣。在社交媒体时代，企业可以通过B站、抖音、微博、小程序等多种渠道与粉丝进行交流互动，鼓励粉丝敢于表达自己的意见和建议。

在二次元群体聚集区的B站，消费者都是通过发送弹幕的形式发表自己的看法来参与其中。对于企业而言要想让消费者主动参与其营销策划之中就必须在某一方面能够使消费者获得某种利益。这种利益可以是情感上的愉悦体验，也可以是物质的奖励。例如一些企业策划的二次元营销事件能够在参与互动中给消费者有趣的体验，将品牌以趣味化、虚拟化、互动化的方式进行植入，让消费者在营销进程中与品牌玩到一起，并感受到品牌带来的乐趣。

在品牌与游戏的结合当中可以通过以下途径吸引用户参与：（1） 对于购买了品牌产品的用户给予一定的游戏奖励，或者是在游戏中达到一定成就可以兑换成现实中的品牌的产品;（2） 开展线上和线下的游戏比赛，以品牌的产品作为奖励;在企业策划的二次元营销事件中也可以通过用户的参与来创造出更加受消费者喜欢的内容，例如发起热门话题让消费者自动参与其中讨论;举办二次元的音乐、游戏联欢会让消费者亲身体验并进行互动交流。

3.3传递正能量内容

社會需要积极正面的风向才能和谐，良好有序的发展。对于美好事物的追求是每一个人内心都希望的。二次元营销的受众都是以90后年轻群体为主，他们大多是独生子女，对于爱与关怀更加敏感和珍惜。他们非常珍惜朋友，关爱他人，对社会不公平的事情也往往有自己的看法和意见。因此，在二次元营销中向他们传递一些社会正能量的情绪能够极易俘获他们的认可。对于如何在二次元营销中融入社会正能量内容可以从以下两个方面去改进。

（1）企业制作二次元广告时，在保证娱乐性和话题性的同时，也要深入洞察社会现象，关注社会上的弱势群体。在消费者看到广告哈哈大笑之后，也能够通过该企业对弱势群体的关爱而感受到该品牌的认真和真诚。对社会道德的约束和规范，呼吁大家修正自己的行为，为社会的良性发展努力。企业在二次元营销中主动扮演这样一个公益大使的角色，也会获得年轻受众群体的较高评价。

（2）企业也可以在二次元营销活动中与一些相关的契合度较高的微公益活动相结合，以此来向消费者传递出该品牌的高大形象。然后，还可以通过、漫画、音乐、舞蹈的精心设计来渲染积极向上的情绪。例如宣传漫画中可以设计一些非常励志，鼓舞人的故事情节;二次元的音乐及舞蹈的调子和风格可以昂扬向上，让人感到满满的元气感，非常有力量。

参考文献

[1]Jason-C Healy， Mcdonagh Pierre. Consumer roles in brand culture and value co-creation in virtual communities[J]. Journal of Business Research， 2013， 66（9）： 1528-1540.

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[4]姚唐，郑秋莹，李惠璠，等. Web2.0环境中顾客参与的实现型快乐感形成机制[J]. 心理科学进展， 2013， （8）： 21-30.

基金项目：教育部人文社科项目（15YJC630151），湖北省教育廳人文社科项目（15q094）。

作者简介：闫幸（1978.12--），女，汉族，湖北武汉人，博士，副教授，研究方向为网络营销。