基于抖音短视频的城市形象传播策略

王颖哲 殷姿

摘要：将抖音短视频应用到兰州市城市形象构建与传播过程中，有用户习惯基础、平台价值基础和传播效果基础的支持。基于抖音短视频的价值与特征、城市形象建构与传播的应用可行性，文章对兰州市城市形象构建与传播中的具体应用策略进行分析与探讨，以期对兰州城市形象传播提供参考。

关键词：抖音短视频 城市形象 建构 传播 兰州市

4G时代培养了用户群体的短视频使用习惯，5G时代在短视频的技术与服务方面将更加优化，并结合智能升级、网络带宽的拓展，进一步释放短视频发展的活力。当前，甘肃省兰州市在城市形象的建构与传播方面主要依托本地媒体与政府的信息传播，探索依托抖音短视频等自媒体渠道进行城市形象的传播缺乏相应的政策支持，造成应用效果不佳及缺乏体系性等问题。从抖音短视频的价值出发，对兰州城市形象构建与传播中的可行性、策略进行系统分析，具有较高的研究价值性。

5G时代背景下抖音短视频的价值与特征

短视频的文化价值。短视频作为一种传播形式，蕴含着极高的技术文化因素，并在传播中展现出自身的技术文化价值。短视频作为一种技术文化的形态，其传播行为本身即一种文化行为。短视频作为一种媒介形态，和人类其他成果一样，都是技术与文化创造的结晶与成果，体现人类的进取精神和创造力。短视频作为人类技术文化成果的一种展示，也是社会发展的“催化剂”与“加速器”，其所体现的是人类所创造出来的物质文化和精神文化。作为当下最流行的信息承载形式，短视频蕴含着海量的信息、知识和价值观念，并对用户的价值取向和行为方式产生直接或间接的影响，对社会文化氛围的塑造也有直接作用。

短视频的商业价值。短视频不仅有极高的文化价值，而且还蕴含着极高的商业价值。短视频体现着流量经济和注意力经济的特性，其中的商业价值可从两个方面理解。首先，短视频本身即一种商业价值的变现，作为商业潮流中的一种形式，其可通过用户的点击和关注，从多种渠道变现。一方面是以点击量和关注量为依据的平台奖励;另一方面是在点击量基础上的广告收入，即“二次变现”，这种盈利方式类似于新闻传播中的“二次销售”，都是在内容、用户和广告主之间进行。

其次，短视频的商业价值还体现在其不仅可通过本身进行盈利，还可通过内容带动其他方面的获益，充当着社会经济发展的驱动器。如通过短视频直播，带动某种消费潮流，有利于商业市场的良性运转，为其他商业领域带来更多的注意力和消费空间。

抖音短视频建构与传播城市形象的可行性

用户习惯基础。从4G走向5G，短视频也从用户引流走向了优质内容生产与传播的发展阶段。尤其是新冠状病毒性肺炎防控期间，我国各级政府及媒体探索了通过抖音短视频进行的融合与宣传路径，进一步培养了用户群体依托抖音短视频途径进行信息获取、娱乐休闲、生活分享的习惯。2020年1月6日，抖音官方公布用户活跃数量突破四亿人，实现了比2019年全年用户数量增长1.5亿的目标。疫情期间，随着政府和主流媒体的阵地转移，进一步推动抖音短视频平台用户数量的激增，有望突破5亿大关。同时，从当前来看，用户群体在抖音平台上的活跃量也不断提升。2020年3月，在抖音短视频平台上日活跃量1个小时及以上的用户群体占据总用户群体的三分之一。随着“抖音短视频+直播”模式的上线，李子柒、李佳琪等头部网红的频繁“出圈”，受大众关注，带动了用户群体直播与内容生产的积极性。可见，通过抖音短视频平台进行内容生产与传播的用户习惯已逐步形成，而这种用户习惯也是抖音短视频应用到城市形象建构与传播中的基础，能够对传播效果进行充分保障。

抖音平台基础。2020年以来，抖音短视频平台不断对自身的服务功能及板块进行完善，对自身的网络带宽进行优化，在原有内容分享、模仿、传播的基础上健全了服务内容生产的剪辑、直播互动等功能，为用户群体专业化生产提供了基础。抖音平台服务功能的完善，在一定程度上也为其应用到城市形象建构与传播提供了基础，能够为发挥用户群体的城市形象建构作用提供平台与技术支持，进一步降低用户群体参与的门槛。当前，随着用户生产内容数量的不断提升，抖音短视频平台也进一步搭建了“短视频百科全书”，用户生产内容的类别不断健全，初步形成了各个知识类别中的体系化，为碎片化传播的集合效应发挥提供了基础。例如，2019年，我国有1275个非遗文化在抖音短视频上线。从城市形象的构建与传播来看，能够通过不同的类别进行碎片化内容的生产与传播，弱化由于视频长度造成的限制，從而逐步构建城市的整体形象。

传播效果基础。城市形象的构建与传播关键在于传播效果，传播效果既是城市形象构建的一种评价标准，同时也是城市形象传播的追求。传播效果的形成不仅需要用户基础、平台基础，还需要有内容基础和经营基础。抖音短视频平台为城市形象的构建与传播提供了实时性、互动性与全天性的环境，同时由于大数据智能推送技术的应用，能够根据用户群体的习惯与偏好，形成基于用户群体的信息环境，在同类内容的集群推送下促进传播效果的提升，有利于用户群体对城市形象的深入认识。此外，由于抖音短视频平台在传播过程中打破了时间与空间的限制，能够围绕用户群体的需求与浏览记录进行全国性信息推送，进一步保障了城市形象传播效果的提升。

抖音短视频中兰州城市形象的传播策略

突出议程设置，做好碎化传播基础上的“同题集中”。由于抖音短视频在内容生产与传播的过程中有着明显的时间限制，造成了传播碎片化，不利于用户群体对整体城市形象的认识。因此，在将短视频应用到城市形象建构与传播的过程中，应当充分发挥议程设置的作用，以此对用户群体的内容生产进行引导，促成碎片化内容的同题集中，降低由于内容碎片化对传播造成的负面影响。

一方面，兰州市在依托抖音短视频进行城市形象构建与传播的过程中，应结合长期的议程设置与短期的议程设置，依托用户生产内容的各个类别进行传播主题性的凝练，打造城市形象的“关键词”，通过“关键词”之间的组合建构整体城市形象，从而对整体的传播效果进行优化。

另一方面，兰州市应通过发挥主流媒体的引导作用，促进议程集散效果的发展，通过优质内容的生产，引导尽可能多的用户群体自觉参与到议程过程中，并通过内容生产对议程进行呼应，从而对议程本身进行强化，促进整体传播效果的发挥。

借助意见领袖，调动用户群体参与积极性。用户群体的参与性与积极性在整个城市形象构建与传播的过程中发挥着关键作用。抖音短视频的运行本身即UGC的一种典型应用，而用户群体是最为核心的基础。同时，抖音短视频本身也是一种社群性质的内容分享与互动平台，存在大量意见领袖，而用户群体的活跃度与参与度很大程度上依靠意见领袖的带动。兰州市在应用抖音短视频进行自身形象构建与传播的过程中，应对各个行业的本土意见领袖进行集结，引导本土意见领袖通过优质内容的生产带动整体的用户参与，从而提升本土用户群体内容生产与传播的活跃度。

优化主流媒体示范，引导短视频内容创新。城市形象本身是一种动态过程，同时也有着极大的发掘潜力，而这些内容的展现关键在于创新内容的不断生产，从而搭建具有立体化与全面性的城市形象。兰州市在抖音短视频的应用过程中应发挥主流媒体的示范作用，引导本地短视频用户群体进行内容创新，从而释放城市活力。主流媒体在内容生产技术、设施、人才及选题等方面有着专业的优势，通过主流媒体对城市形象中的各个“标签”内容进行发掘和整理，并进行创新内容的生产与传播，结合议程设置的手段，将创新内容在抖音短视频传播中进行优化，引导用户群体对某一形象点进行关注与生产，从而带动短视频内容的创新。

贴合兰州本土特色，打造特色传播品牌。依托抖音短视频对兰州市城市形象进行建构与传播，需在内容生产过程中充分发掘兰州本土特色，从而在抖音短视频平台上打造出能够彰显兰州特色的品牌，促进城市形象传播效果的优化。一方面，兰州市应围绕城市形象搭建的目标，对自身特色资源进行梳理，推动城乡资源的融合，为整个城市形象的细分生产与传播奠定基礎;另一方面，兰州市应围绕自身的旅游、文化等资源，在抖音短视频平台上打造大的品牌IP，将本土特色与用户需求相结合，通过短视频的形式进行广泛传播，打造出品牌化的兰州关键词，通过品牌的聚合对传播效果进行强化。

结语

抖音短视频的应用为兰州市城市形象的建构与传播提供了一个全新的渠道，同时也通过短视频内容的生产与传播，为城市建构具有典型性、代表性、全员参与性和低成本的信息环境，有利于进一步对城市形象传播效果进行优化。兰州市在抖音短视频应用过程中应以自身特色资源为标签，通过对特色资源进行发掘，凸显自身的标签化效果，从而构建自身的立体化、全方位形象，发挥城市形象的拉动作用。（作者单位：兰州文理学院）

参考文献：1.李松航：《短视频对城市形象的传播与构建——以抖音为例》，《新闻研究导刊》，2020（3）。

2.苗博雯：《短视频对城市形象传播的影响——以兰州为例》，《新闻研究导刊》，2019（21）。

3.孙淑娴：《短视频时代下城市形象的构建与传播——以长沙市为例》，《记者摇篮》，2019（9）。

4.梁金凤：《城市短视频传播对大学生旅游意愿的影响》，山东大学硕士学位论文，2019年。

5.高旭阳：《抖音短视频中的城市形象传播研究》，陕西师范大学硕士学位论文，2019年。