公益主题短视频创意与传播态势分析

刘晓

摘要：在新冠肺炎防控期间，一批创意新颖、制作精良、传播高效的公益主题短视频内容，如请愿书、红指印、逆行者等创意精彩的内容，助力战“疫”。文章从公益主题短视频创意、表现形式、传播效果三个角度进行探析，即创意要起到强信心、暖人心、聚民心作用，表现形式要讲究碎片化、场景化、新奇化，传播方式要契合公众的态度、角度、温度，以此为公益主题短视频创意与传播提供有效借鉴。

关键词：公益短视频 新冠肺炎 创意 形式 传播

公益主题短视频是指符合公共利益的视频内容，时长几秒到几分钟不等。在新冠肺炎防控期间，一批创意新颖、制作精良、传播高效的公益主题短视频内容，如请愿书、红指印、逆行者等创意精彩的内容，助力战“疫”。这些短视频融合了社会热点分享、权威信息发布、防疫科学普及等元素，对于公众强信心、暖人心、聚民心提供了充沛的精神动力。

公益短视频具备制作简化、简单、简洁等特点。党的十八大提出的从国家、社会、公民三个层面倡导富强、民主、文明、和谐，自由、平等、公正、法治，爱国、敬业、诚信、友善社会主义核心价值观，是公益短视频创作的核心表达，具体内容涵盖创建文明城市、义务献血、保护文化遗产、环保、交通安全、志愿者行动、节约用水、食品安全等，遍及生产生活各个领域。

创意要起到强信心、暖人心、聚民心作用

习近平总书记在研究应对新冠病毒肺炎疫情工作讲话时指出，当前疫情防控形势严峻复杂，部分群众存在焦虑、恐惧心理，宣传舆论工作要更好强信心、暖人心、聚民心。

内容彰显正能量，强信心。正能量的内容传播力度相对较广。比如催泪沙画《凡人亦英雄》，短视频用平凡创意，讲述无数平凡人都在发一分光，然后萤火汇成星河。通过放大平凡人的感人瞬间，以乐点节奏渲染情绪，致敬战疫中每一位凡人英雄，迅速占据了热搜榜前列。

讲述富有故事性，暖人心。短视频讲述要巧妙设置反转点，起到吸引用户关注的作用。比如，短视频可在开始时故意出现与常理不合甚至引发误会的镜头，然后层层剥笋般揭开悬念，使故事情节曲折生动，更富表现力和感染力，简单说即欲抑先扬或欲扬先抑。人类天生爱听故事，心理学家乔纳森·海德说：“人类的大脑是故事处理器，而非逻辑处理器”。例如，抗疫作品《我是新冠病毒 我只输给顽强不屈的中国人》将新冠病毒“拟人化”，以漫画形式手绘新冠病毒的前世今生，并制作短视频和插画在电视和微信刊发。短短数小时，微信阅读量达到10W+。

弘扬真善美，聚民心。真，即反映社会真实;善，即恪守善意原则;美，即传递美的内涵。比如对于交通安全的宣传，可通过一个镜框破碎来形象传递家庭破碎。再如“吸烟有害健康”公益短视频，应重在让吸烟者懂得危害，一个浸透善意的表达更能传递正能量。朱光潜先生在《谈美书简》中谈到，美是一种心灵感受。只有真善美的作品，才有持久生命力，公益短视频《公勺公筷 绿色用餐》被山东省委宣传部采纳全网推荐，山东卫视及各大媒体刊发，新华社客户端上线一小时，阅读量105万。

表现形式要讲究碎片化、场景化、新奇化

剪辑要碎片化。快手在2017年最先给短视频的工业标准是长度不超过57秒，竖屏播放。今日头条则认为短视频最适合的长度是4分钟。秒拍认为短视频不需要被定义，秒拍即短视频。这些不同的定义都指向一个共同的诉求，即简洁、简单、简化。表达一个场景、击破一个谣言、普及一个知识点，用1分钟足够;讲一个故事，要不超过4分鐘表达完美。互联网时代，短视频作为一种快餐，只有碎片化表达才能更好地传播。

新冠肺炎疫情期间，很多武汉市民把居家隔离抗击病毒的生活录成了短视频，上传互联网与人们分享，也有人录制短视频为武汉人民打气加油。人们随手拍摄的逆行者冲在抗疫一线的情景、社区网格员送菜送药的故事、邻居戴口罩进出社区扫码、量体温的场景……这些鲜活的镜头经过碎片化剪辑，在抗疫过程中记录真实、凝聚人心、传递正能量。

拍摄内容场景化。短视频要有代入感，一般采用短纪录片、情景短剧、街采等形式。国内较早出现的部分短视频制作团队，拍摄内容大多以纪录片的形式呈现，让观看者如临现场，增强体验度。国内知名网红Papi酱、办公室小野、回忆专用小马甲等，在互联网采用场景化表达拍摄，贴近生活，很快具有了较高的认知度。

情景短剧也是适宜公益短视频传播的表现形式。如“套路砖家”“万万没想到”“找茶里边请”等，内容大多在诙谐幽默的情景短剧中表达主题。抗击新冠肺炎疫情期间，很多电视媒体推出了主持人情景剧，受众熟悉的“名嘴”、日常生活的场景，身边就会碰到的防疫误区或网络谣言，让观众快速进入科普情境中，《吹风机、微波炉能清洁口罩？》《酒精消毒浓度越高越有效？》《84消毒剂味道越浓越有安全感？》等以夸张的错误示范和风趣的对话帮民众去伪存真，以积极心态和正确方法做好自身防护。

街采同样是短视频的热门表现形式之一，其采制流程简单，在年轻群体中易形成话题。《拜托啦学妹》即在街头采访大学生的短视频，大学生敢想敢说，神回复频出，令人捧腹。而疫情期间，B站上很多一线UP主扛起摄像机、操控无人飞行器，呈现武汉街头景象。平民属性的直观视角让观众身临其境，产生情感共鸣。

创意剪辑新奇化。剪辑技巧是彰显创作者专业水准的一个重要标尺。根据内容创意，剪辑中采用动漫、插画、沙画、MV、虚实结合，添加有趣的小元素、新颖的花字、符合场景的音效，这些都是短视频不可或缺的元素。

剪辑技巧中常用的是转场、调色、光效和音效等手法。其中，调色直接影响画面质感，业内一般使用PR、达芬奇等专业软件，有的短视频平台如抖音的滤镜也可使用。同时，光效主要用于变装秀等表现形式，声效和添加配乐则能让用户增加沉浸感，但要注意音乐的版权使用问题。

短视频剪辑新奇感会增添内容的生动性、直观性及丰富程度。以选取环保主题为例，生活中的美好环境或环保点滴附以新奇手法并传达给用户，能更好地实现情感、态度或价值的交互。

传播方式要契合公众的态度、角度、温度

短视频的短、便、快特点，使其能在许多紧急、不便的场合下，第一时间及时发布重大报道，快速记录难得瞬间。李良荣教授认为，短视频能成为未来新闻发布的主要方式。如今人人都有麦克风的时代，短视频一方面具有生产高效、传播高速的特点，另一方面也要对传播方式提出严格要求。

要有明确的态度。由于用户受教育水平、素质各不相同带来的风险和挑战，短视频为用户带来个性化体验的同时也带来内容传播风险，如侮辱烈士、拿肺炎疫情抖机灵、编段子等，与公益主题完全背道而驰。平台运营者应加强监管，加强规范的视频引导机制，对不良用户及时加以惩戒。风清气正的传播环境可助力公益主题短视频健康有序地发展。

要选好角度。公益主题短视频包括生活类、情感类、艺术类、营销类等多种选材内容。其中，生活类题材运用最为广泛。据统计，抖音点赞排行榜前一百名的视频中，生活类短视频占40%，休闲类占32%，新奇特类占23%，技巧展示类占5%。短视频在不同群体中关注率不同，形成了圈子传播，进而根据不同用户标签、不同圈子进行不同内容传播。归根到底，短视频是个性化传播，每一个用户界面内容都与众不同，喜欢某一类内容的用户会得到类似的内容链接。由此，公益短视频在策划环节要选好角度，明确观众定位，才能精准传播。

要体现温度。公益主题短视频在传播中不仅要有人文主义关怀，不能片面追求“眼球效果”去消费贫、病、丑等负面情绪，同时更要有同理心，多挖掘生活之美，视传播的内容、价值观成为人民美好生活的一部分。部分短视频引发风波的主要原因是内容负面、情绪消极，给社会造成不良影响。未来短视频内容应以阳光向上为主，公益主题内容恰逢其时。公益短视频以优质、有正面引导的内容作为审核标准，在正能量的传播中贡献自己的一份力量，其运营前景极为广阔。

总之，公益主题短视频是营造社会和谐、引导舆论方向、个性化表达的粘合剂，这也是决定其能走多远的关键因素。公益主题短視频从社会主义核心价值观价值观层面讲，不是“短的”，其创新、发展、壮大后可填补传统媒体的“短板”，在全媒体时代可有效提升核心价值观的主流声音。因公益主题短视频的内容是整个社会关注的命题，通过互联网向世界可展现更加真实、立体、全面的中国，讲好中国故事，传播好中国声音，不断提高我国文化软实力和文化影响力，推进我国国际传播能力建设。（作者单位：山东广播电视台）

参考文献：

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3.朱光潜：《谈美书简》，北京，文化发展出版社，2012年版。

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7.冯依民：《守正创新，央视开创主题主线公益广告传播新局面》，《中国广告》，2019（5）。

8.王凯悦：《中国公益微电影叙事研究》，上海师范大学硕士学位论文，2019年。