异质性消费者偏好对网购延保服务定价决策的影响研究

陆 含 （江苏大学 管理学院，江苏 镇江 212013）

LU Han (School of Management, Jiangsu University, Zhenjiang 212013, China)

0 引 言

近年来，电商企业增加了延保服务的销售内容以提高利润和市场竞争力，如京东商场和苏宁易购分别推出了“京东服务管家”和“阳光包”[1]。延保服务是在产品“三包”期结束后延续保修的一种服务，电子商务中延保服务是通过电商平台和第三方服务商共同合作完成，并通过与产品“捆绑”的方式来引导消费者购买延保服务[2-3]。然而，消费者对其感知价值的不同往往会产生支付意愿和消费效用的差异[4]。而根据这一差异将消费者划分为三种类型：即风险偏好型、风险中立型和风险规避型[5-6]，探究异质性消费者偏好如何影响延保服务的提供模式及最优决策，进而为电商平台和第三方服务商带来更高的利润。因此，研究异质性消费者偏好对网购延保服务定价决策的影响具有重要的理论意义。

关于消费者异质偏好的研究，Hartman 等[7]根据消费者的风险偏好确定服务提供商的最优延保定价策略。Decroix 等[8]认为消费者异质性会影响其不同选择行为，进而引导市场上出现更可靠的产品和更长的质保期。上述文献缺乏异质性偏好导致消费者满意度水平的差异化分析。由于消费者本身存在着个体差异，对于在同一企业购买到的相同产品或服务，消费者之间因为偏好不同感受到的满意度水平也不同[9]。孟秀丽等[10]研究消费者质量感知水平对网购供应链协调的影响，发现消费者对产品的质量感知水平越高，消费者满意度越大，网购供应链的总利润越大。因此，本文在上述文献的基础上，通过分析消费者对延保服务异质偏好，构建了消费者满意度模型，以及电商平台、第三方延保服务商的效用模型。并且利用算例仿真探究消费者异质偏好对延保服务质量水平、延保需求量、电商平台以及第三方延保服务商利润的影响，从而为网购供应链的协调提供指导意见。

图1 网购供应链延保服务提供过程

1 问题描述与假设

考虑由1 个电商平台、1 个第三方延保服务商和存在异质偏好的消费者构成的三级网购延保服务供应链（如图1），即第三方延保服务商根据不同的产品类型开发延保服务（如碎屏保、全保修等），并通过商业合同和利益绑定，来指导电商平台将延保服务销售给消费者，以使双方获取更多的利润。但若产品在延保期内出现故障，则由第三方延保服务商为消费者提供相关的维修服务。

假设1：消费者对延保服务的价格和服务质量的偏好存在差异，α 表示消费者对延保服务的价格敏感系数且满足0＜α＜1，β表示消费者对服务质量的敏感系数且满足0＜β＜1。若α＞β，则表现为风险偏好型，即消费者因延保价格较高而选择不购买延保服务，或倾向于购买价格较低的延保服务而忽视服务质量水平；若α＜β，则表现为风险规避型，即消费者愿意购买到对自身有用、服务质量较高的延保服务而付出更高的价格；若α=β，则表现为风险中立型，即消费者认为延保服务价格和服务质量同等重要，感知没有优劣之分，会兼顾两者的水平。

假设2：第三方服务商需提高服务质量水平以提高消费者满意度。假设服务质量成本投入存在边际递减效应，用二次函数来表示，即成本投入同时鉴于延保服务往往是与产品捆绑销售，电商平台需要加大宣传来提升消费者对延保服务的认可度，即电商平台的销售努力成本其中a、b 表示电商平台、第三方延保服务商的努力成本系数。

假设3：网购供应链主体之间是完全信息，第三方延保服务商知道消费者的需求偏好，而且有能力提供优质的服务质量以满足消费者的异质偏好需求。

本文涉及的所有符号及其含义如表1 所示。

表1 模型符号

2 考虑消费者异质偏好的效用模型构建

为探究异质性消费者偏好对网购延保服务定价决策的影响，首先根据消费者异质偏好构建满意度模型，在消费者满意度最大的基础上，来探究消费者异质偏好对电商平台的第三方延保服务商的决策影响。

2.1 消费者满意度模型

本文借鉴柯布道格拉斯生产函数构建了消费者对延保服务的满意度函数，对于理性消费者而言，延保服务的价格越低、数量越多、服务质量水平越高、付出的成本越低，那么消费者感知的价值就越高，对应消费者满意度水平也越高。

当消费者感知延保服务的效用最大时，即消费者的满意度最高，这时可确定延保服务的最优需求量。因此，对满意度函数求Q 的一阶导数，可得消费者满意度水平最大时的延保服务需求量为：

将式（3） 代入消费者满意度函数，得到消费者购买Q*数量的延保服务时最大满意度：

结论1：消费者异质偏好满意度与延保服务的价格呈负相关关系，与服务质量水平呈正相关关系。

证明：考虑到延保服务价格和服务质量是影响消费者满意度的重要变量，对式（4） 求一阶导数可得：

结论1 表明对于消费者而言，延保服务的价格越低、服务质量水平越高，会使得消费者感知延保服务的价值越大，导致消费者对延保服务的购买量增加，从而消费者满意度水平提高，进一步检验了消费者满意度函数构建的合理性。

2.2 考虑消费者异质偏好的各主体效用模型

在分析消费者满意度模型基础上，根据利润最大化原则构建网购供应链上电商平台、第三方延保服务商的利润函数，表达式为：

当电商平台面临的延保服务需求量满足Q=Q*，将式（3） 代入式（5）、式（6），可得电商平台与第三方延保服务商所获得延保服务利润表达式为：

根据Stackelberg 模型，采用逆向归纳法求解，首先对电商平台利润πa求p 的一阶导数，确定最优延保服务价格p*；然后，第三方延保服务商决定最优延保批发价格w*和服务质量水平q*，得到结果如下：

最后，将上述结果代入式（3） 中，可得最优的延保服务市场需求量为：

同时将结果代入式（1）、式（7）、式（8） 中，可得消费者、电商平台以及第三方延保服务商从延保服务中所获得最大效用。表达式为：

结论2：延保服务的零售价格与批发价格与消费者的价格敏感系数负相关，与服务质量敏感系数无关。

证明：对式（9）、式（10） 求α 的一阶导数，可得：

可求得一阶导数均小于0，结论证毕。

结论2 表明对于理性消费者而言，随着对延保服务价格敏感性的增强，需要更低的延保价格才能提高其满意度水平，表现为延保服务价格p 随着价格敏感系数α 的增大而降低；而若消费者对延保服务质量水平的敏感性增强，无论延保服务的价格高低，消费者满意度都相对较高，表现为延保服务价格p 并不随着服务质量敏感系数β 的变化而变化，即延保服务价格与服务质量敏感系数无关。

3 数值仿真

在上述理论分析的基础上，进一步通过算例分析验证消费者异质偏好对延保服务网购供应链协调的影响问题，对主要的参数赋值如下：A=1， a=b=0.1， γ=0.01， η=0.1， c=300， R=10 000， 在保持其他参数不变的情况下，限定参数 0.1＜α， β＜0.5 分别探究消费者的异质性偏好对服务质量水平、延保需求量、电商平台和第三方服务商利润的影响机制以及在优先考虑消费者满意度的前提条件下，供应链各主体的最优决策如图2 至图13。

3.1 异质性消费者偏好对服务质量水平的影响

图2 服务质量水平与满意度敏感系数

图3 风险偏好型消费者服务质量水平

图4 风险规避型消费者服务质量水平

图5 风险中立型消费者服务质量水平

由图2 可见，在延保服务提供过程中，服务质量水平q 与消费者的服务质量敏感系数β 成正相关关系，即随着消费者对服务质量敏感系数的增大，延保服务所对应的服务质量水平也在提高。

图3 对应风险偏好型消费者（α＞β），消费者对延保服务价格的敏感程度要高于所对应的服务质量水平，当β 处于较低水平时，随着价格敏感系数的增大，服务质量水平先提高的相对较快，后开始缓慢的下降；图4 对应风险规避型消费者（α＜β），消费者对延保服务质量的偏好要高于服务的价格，当处于较低水平时，随着服务质量敏感系数的增大，延保服务的服务质量水平也在缓慢提高。图5 对应风险中立型消费者（α=β），消费者对延保服务价格和服务质量的敏感程度相同，随着满意度敏感系数的增大，其最优的延保服务质量水平先升高后降低，即对于双敏感消费者（此时，α， β 均处于较高水平），要求的延保服务的服务质量水平并不一定为最高。

可见，在延保服务提供过程中，消费者对延保服务价格和服务质量的敏感系数都会影响到服务质量水平的高低，而当消费者处于较低敏感度时，对延保价格和服务质量的要求也较低，较低的服务质量水平也能满足消费者对延保服务的价值感知，而对于敏感度较高的消费者来说，则需要更高水平的服务质量水平才能使其达到满意。

3.2 异质性消费者偏好对延保服务需求量的影响

由图6 可见，在延保服务提供过程中，延保服务需求量与敏感系数β 成正相关关系，随着敏感系数α 先增大后减小。即随着消费者对服务质量敏感系数的增大，延保服务需求量始终在增加，而随着消费者对延保价格敏感系数的增大，延保服务需求量先增加后减少。图7 对应风险偏好型消费者（α＞β），当β 处于较低水平时，随着价格敏感系数的增大，延保服务需求量缓慢的增加后缓慢的下降；当β 处于较高水平时，随着价格敏感系数的增大，延保服务需求量快速的增加和下降。图8 对应风险规避型消费者（α＜β），当α 处于较低和较高水平时，随着服务质量敏感系数β 的增大，延保服务的需求量缓慢的增加，甚至于零增长。此时对应延保服务的价格较高而服务质量水平较低，同时受到收入的约束作用，消费者购买延保服务的数量较少；当α处于中间水平，约0.3 时，随着服务质量敏感系数β 的增大，延保服务的需求量增加的相对较快。图9 对应风险中立型消费者（α=β），当敏感系数处于较低和较高位置时，消费者对延保服务的需求量较小，当达到中间位置时，约0.3 时，对延保服务的需求量较大。

图7 风险偏好型消费者延保服务需求量

图8 风险规避型消费者延保服务需求量

图9 风险中立型消费者延保服务需求量

可见，在延保服务提供过程中，消费者对延保价格和服务质量的敏感系数都会影响到延保服务的需求量，而当消费者处于较低敏感度时，电商平台通过降价等手段并不能使得延保销售量得到很大提升，此时需求量最低；当敏感系数较高时，延保服务的价格较低而服务质量水平较高，延保服务商可以通过改进服务成本的投入，降低延保的价格，从而带来延保服务销量的迅速增加，起到“物美价廉”的薄利多销作用，而且能够对其他服务型产品起到很好的宣传作用。

3.3 异质性消费者偏好对电商平台、延保服务提供商利润的影响

图10 企业利润与满意度敏感系数

图11 风险中立型消费者企业利润

图12 风险偏好型消费者企业利润

图13 风险规避型消费者企业利润

由图10 可见，电商平台利润与服务质量敏感系数β 成正相关，与延保价格敏感系数α 成负相关关系；延保服务商利润与服务质量敏感系数β 成正相关，但相关性较弱；并且随着延保价格敏感系数α 的增大先上升后下降。电商平台的利润要明显高于延保服务商。

图11 至图13，当敏感系数α 较大，β 较小时，对应三种类型的消费者，电商平台和延保服务商的利润都比较低，甚至于不盈利。 此时延保服务的价格较高而服务质量水平较低，消费者购买欲望低，双方面临这类消费者最佳策略是减少研发和销售延保服务的范围和种类。

另外，发现任一敏感系数较小（α 或β） 时，延保服务商的利润均较低。具体来说：对于风险规避型消费者（α 较小），此时延保服务的价格较高，考虑到消费者的可支配收入限制，市场需求量很低；对于风险偏好型消费者（β 较小），消费者更偏重于延保服务的价格，而企业通过降价带来的利润损失要高于销量增加带来的利润增加，显然针对此类型消费者降价并不是最优的行为决策。对企业和消费者来说都不是最优的选择。相比较而言，当α， β 同时较大时，即α 为0.2，β 为0.5 时，延保服务的服务质量水平和需求量均较高，而价格相对较低，此时企业的利润以及消费者满意度都处于较高的水平，而达到一种均衡的状态，实现共赢。

因此，网购供应链中延保服务的提供需要多方参与，同时也应考虑多种因素的影响。电商平台应加大宣传推广，提高消费者对延保服务的敏感系数，吸引最优消费群体；同时第三方延保服务商应提高相应的服务质量水平，在实现消费者满意度提高的前提下，追求自身利益的提升，实现供应链协调。

4 结 论

本文构建了包括电商平台、第三方延保服务商和消费者在内的三级网购延保服务供应链，并根据消费者的异质偏好特征将消费者划分为三种类型，通过构建消费者满意度函数，电商平台和第三方延保服务商的效用函数，来探究消费者异质偏好对网购延保服务供应链各主体行为决策的影响。研究结果发现：

（1） 延保服务的零售价格与消费者价格敏感系数负相关，与服务质量敏感系数无关。

（2） 风险偏好型消费者主要受延保服务价格敏感系数影响，并且当价格敏感系数增大时，服务质量水平和延保需求量会出现先上升后下降的趋势，此时不利于电商平台和第三方延保服务商利润的提升。

（3） 风险中立型消费者同时受延保价格敏感系数和服务质量敏感系数的影响，并且当价格敏感系数和服务质量敏感系数达中等水平时，服务质量水平、延保需求量以及供应链各主体利润均相对有所提高。

（4） 风险规避型消费者主要受延保服务质量敏感系数影响，并且随着服务质量敏感系数的增大，服务质量水平和延保需求量均得到提高，而在延保价格较低、服务质量水平较高的情况下，电商平台和第三方服务商利润均达到最大化，同时消费者满意度都处于较高的水平，此时达到一种均衡的状态，实现网购供应链的协调。

因此，无论是电商平台还是延保服务商有必要了解消费者的真实偏好，在满足消费者需求的前提下安排最优服务质量水平以及销售决策，吸引更多消费者购买延保服务，从而实现网购供应链的协调发展。