“新零售”背景下电商的战略布局

晏闪

摘要：随着目前互联网红利减弱，各大电商的零售布局从线上拓展到线下，寻求线上和线下的交融，新零售应运而生。文章研究聚焦苏宁易购的新零售战略布局及其具体举措，探讨新零售背景下电商企业的具体应对路径。

关键词：新零售;苏宁易购;案例研究

自2016年马云初次提出“新零售”的概念以来，新零售一直是各个消费品市场的转型方向。“新零售”是互联网资本涌入实体零售的新变革，它以消费者需求为中心，依托大数据的先进技术，反向驱动供给侧进行资源整合。新零售打通了线上线下的双向渠道，全面改善了零售业生态。新零售的“新”主要体现在对“人”、“货”、“场”三者关系的重新建构，其转变体现为“供应商主导的被动需求和完全的商品购买者”转变为“以自身需求为核心并反向驱动供应商进行生产供应的参与者”，新零售打破了固定的消费场景。而这种消费者需求升级及消费者诉求的变化不断倒逼传统零售电商企业变革业务布局，具备移动支付、金融科技、先进物流体系和庞大数据库的龙头电商企业相继实践了新零售发展战略，推进电商“O2O”的线上线下融合模式。本文以苏宁易购为例分析其在新零售领域的战略布局及运作模式，总结电商企业新零售探索的对我国电商和零售业在相关研究基础上，探讨电商企业新零售必要性，以及电商实体化的特点和未来发展方向。

一、文献综述

（一）新零售

中国庞大的消费者市场及经济转型升级的时代特征诞生了“新零售”，更被赋予“新零售”全球领导者的使命“新零售”的概念一经提出，企业竞相展开实践，学术界也日渐扩大了研究范畴。目前学术界的研究主要集中在对新零售本质特点的解读、新零售商业模式的创新实践分析及其发展趋势等方面。

新零售通过线上和线下结合的方式促进传统零售业转型、驱动供应链重构、获取全方位数据、提升消费者购物体验，从而提高零售业的营运效率。“新零售”的产生是多种因素联合驱动的结果。从外部驱动因素来看，信息技术向数据技术的转变使得大数据的开发应用日渐普遍，移动互联网和智能手机的日渐普及使得消费场景渐趋碎片化。从内部驱动因素来说，各大传统电商销售平台试水“新零售”业务，竞争逐渐走向白热化。企业若想把握数据技术的红利，形成新的利润增长点，开展“新零售”战略是兵家必争之地，也对企业的资金流形成反哺。

“新零售”关注的是全产业链的协同作用，其重点是以用户体验为核心。具体而言，“新零售”有以下商业模式：第一、“线上线下+物流”的模式，零售與物流的结合提高了资源配置效率;第二、“消费场景化”模式，这一模式的实践主要是为了满足顾客体验式消费的需求;第三、“全渠道生态链”模式，这一新兴模式实现了物流资源与零售终端的整合、上游采购与数据资源的整合以及营销和客户需求整合。

目前，“新零售”的发展趋势更注重金融科技的赋能、供给端变革以及供应链一体化。区块链的去中心化、开放性以及客观性等特点都可以有效地应用于新零售，不仅实现了数据共享，更确保交易信息安全可靠。零售业企业商业模式的创新驱动来源于数字技术催生的新技术，数字技术革命使得零售业企业争先取得竞争优势、提升管理效益。不同于传统零售渠道的“推”式思想，新零售是由销售端驱动的“拉”式思维，其发展进入下半场的主要任务在于实现供给侧改革。

（二）电商企业新零售实践

目前，电商企业的“新零售”布局呈现行业精准细分的特点，并更加注重打造支付体系、消费体系、物流体系的协同发展。

在农业方面，以物联网、大数据和云计算等新兴信息技术为支撑的电商平台有效打通农产品、物流和流通服务的线上线下全渠道，实现服务精准化、定制化和个性化。在生鲜市场方面，永辉超市推出最新业态——超级物种、美团打造了美团掌鱼生鲜，都采用“超市+餐饮+物流配送”的新零售业态。京东借助其自建物流布局的优势，相继与永辉超市和沃尔玛达成深度战略合作，进一步实现了O2O业务布局。阿里巴巴借助其强大的支付体系，通过与百联集团的合作，打造了全业态、全渠道的商业布局。苏宁易购受到市场环境变化和企业物流与零售业务板块的内在需求的双重驱动，开拓了“线上线下+物流”的新零售模式，而针对苏宁易购的新零售具体探索举措的研究还不够全面。

二、新零售背景下电商巨头的战略布局——以苏宁易购为例

（一）苏宁易购简介

苏宁集团于1990年成立，目前在全球超过4000个城市拥有600多家门店，而通过开发苏宁电子商务平台，又成功占据了中国B2C市场的第三名，苏宁自2011年率先探索智慧零售，借助其自有的物流体系、金融体系、先进科技手段打造了线上线下融合的生态闭环，已经成为中国领先的O2O零售商。苏宁易购的发展正在经历第三阶段，2013年年初，苏宁提出了“店商+电商+服务零售商”的新模式，赋予线下商店重要意义。2015年，苏宁开始部署“一体、两翼、三云、四端”的战略，打造多个消费场景，促进全产业链一体化，专注提高服务效率。在新零售发展迅猛的背景下，苏宁易购紧握时机，扩大O2O业务版图，实现了电商变局的“弯道超车”。

（二）苏宁易购的“新零售”战略布局

1. 线上线下结合打造全消费场景

苏宁靠线下起家，有着强大的线下资源优势，线下消费者忠诚度高，这为苏宁的新零售线下布局打下了坚实的基础，苏宁线下门店的布局可以概括为“两大一小多专”。“两大”是指苏宁广场和苏宁易购广场，两大商场多集中在城市的核心商圈，极大满足了消费者体验式需求。“一小”是苏宁小店，苏宁小店是苏宁解决“最后一公里”问题的尝试。苏宁小店使用“线下便利店+APP”运营模式，消费者既可以体验到苏宁小店实体服务，也可以线上下单享受送货上门或自提服务。苏宁小店辐射范围是周边三公里的消费者，是最接近终端消费者的入口。多专是指苏宁极物、苏鲜生、苏宁红孩子、苏宁影城等各种垂直领域的零售业态。苏宁极物对准一、二线城市年轻消费者，是苏宁对于消费者行为数据解读后做出的新趋势判断;继阿里的盒马生鲜和京东7FRESH之后，苏鲜生的登场象征着苏宁易购开始涉足写字楼、大型商超，其采取“线上配送+线下体验”的营运模式。

此外，苏宁一直关注下沉市场的开发，抢滩农村市场。苏宁易购一直看重自己的社会责任形象，苏宁成为了第一家实践的民营零售企业。苏宁易购一直以为农村地区的消费者提供更加优质便捷的体验式消费为目标，引领线下农村零售市场向数字化、现代化的方向发展。苏宁开展的精准扶贫，既开拓了农村地区的智慧零售市场，也提高了行业影响力，赢得了农村市场和行业的信赖。苏宁线下门店不仅覆盖一、二线城市，还包括四、五线城市及农村市场，蕴含巨大的利润空间。

2. 科技、物流、金融联合助力苏宁新零售

新零售对科技的要求极高，数据生态、技术生态是O2O产业生态的不可缺少的关键一环。苏宁转型成为互联网公司的重要步骤是提高自身技术水平，以先进的数字技术手段发展新零售业态。苏宁不断致力于借助先进的大数据手段、AI技术、云计算等塑造智能化、自动化、数字化的零售场景。大数据手段有利于苏宁获取更精准的客户需求，反向作用于供应部门，是新零售重构供销关系的实现。智能技术为苏宁零售场景智能化添砖加瓦，以苏宁小店为例，其 24 小时店不但有自己的自助收银系统、客流分析系统，为客户带来更先进的消费体验。

2018年，苏宁物流打造出“无人军团”物流体系，标志着无人物流2.0时代的到来。苏宁物流目前的业务板块包裹“供应链+”、“苏宁快递”、“冷链物流”、“同城配送”等，建立起相对成熟的现代智慧物流体系。苏宁自建的物流体系解决了为实体零售配送延时的问题，打通了线上线下物流资源的对接，实现了系统通用和信息共享。从仓储布局来看，苏宁拥有庞大的仓储基地。对于新零售着力点——“最后一公里”的问题，2017年，苏宁收购天天快递全部股份，将物流业务直达终端用户，建立起社区快递点、门店自提点、易购校园店末端网络，切实解决“最后一公里”难题。

苏宁金融体系依托线上苏宁易购，积累了海量的中小型企业客户资源，与实体产业深度融合，推出了服务于多种类型融资对象的金融产品。“任性贷”解决了线下消费者资金短缺困难，苏宁易购还推广了“易付宝”的使用，尽管用户粘性还待提高，但切实完善了从购物到支付的消费闭环生态，开发了苏宁易购的业务板块。

三、苏宁的实践经验对新零售发展的启示

（一）打造全渠道新零售体系

新零售全渠道体现在外部市场全渠道和内部服务全渠道两个方面。新零售企业应该事先销售渠道下沉，着力于三、四线城市甚至农村市场的战略布局，事先一、二线核心城市市场到农村市场的一体化融合。新零售是连接消费者线下购物体验和线上购物效率的桥梁，企业实施新零售布局应该尤其重视跨越线上线下的消费场景打造，实现销售渠道的全覆盖。新零售企业应该打通线上线下以及物流的全产业链渠道，从生产商、渠道上到终端销售商，在整个供应链运转过程中，积极建设创新的物流服务，借助信息化平台，实现整个链条的资源最优配置，形成成熟的完整的新零售模式。

（二）分級消费者的个性化需求

企业实施新零售的最终目标是为了满足多样化、个性化的消费者需求。新零售反向影响了企业的生产模式转变为柔性化生产，即实现一定量的定制化订单后，进行批量生产，这种由消费者需求反向拉动生产的模式是新零售产生的关键要素。在识别到消费者个性化需求后，企业应分级消费者需求，打造适用的细分消费场景。促进企业完善业务板块多样化，进一步增强用户粘性和消费者忠诚度。以用户需求为导向是新零售的主流思想，企业想要获得新零售的红利，就必须重视精准识别的重要意义。

（三）金融体系加持新零售业态完善

企业建立自我的金融体系有助于打造一个实时互通、交易平台化、透明化的新零售完整闭环。在此闭环体系内，人、店、物、钱、信息各个环节都可实现有效聚合，并为企业收集了用户的信息资料。企业为不同类型的客户提供灵活的消费场景和服务，而这种业务扩张、企业并购的背后都需要强大的资金支持，因此企业需要用金融手段完善新零售业务生态。

四、结论

本文对苏宁在新零售方面的实践进行了深入的研究，以展示苏宁的具体战略布局，从而展现电商企业借助“新零售”思维的应用场景。以苏宁易购为代表的电商线下布局应注意：一是打造全渠道的线上线下结合的O2O模式。二是注意识别消费者的个性化需求，做到精准营销。三是重视科技手段的重要作用，提升企业的科技实力。四是加强金融体系建设，为新零售业务反哺。

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（作者单位：苏州大学政治与公共管理学院）