餐具外包装广告营销策略研究

招书考　安娜

摘要：餐具外包装广告凭借其制作成本低廉、传播速度迅速、易被受众认可等优点受到部分企业的认可。如何有效利用餐具外包装广告营销成为部分企业关注的问题，文章运用SWOT分析法分析了餐具外包装广告营销策略等方面所存在的问题与不足，同时针对其问题提出建议。

关键词：SWOT分析;餐具包装广告;营销策略

一、餐具外包装广告营销的SWOT 分析

（一）餐具外包装广告优势分析

1.制作成本低、时间短

目前，电视、报纸等传统媒体广告的成本相对较高，电视黄金时段一般一秒钟的广告费用更是动辄上万元。以央视中午12点半左右5秒时段广告为例，CCTV1套52500元，CCTV5套36300元;CCTV13套68600元;CCTV14套43000元。而餐具外包装上广告具备传统可视读类广告的全部优点，且制作成本较低，一般餐具外包装广告的成本在0.43元/份到1.2元/份之间。所以在餐具外包装上加印广告，在相同受众的投递成本上要低很多。

无论是视频广告或传统媒体广告如报纸在制作、印制后投放都需要一定的周期，而餐具广告制作技术成熟，从创意设计到印制成功所耗时间较短，适合短期内形成巨大效应的企业选用。

2.传播接受度高，定位准

餐具外包装广告主要利用消费者饭前等餐的黄金10分钟进行传播，因此被接受的程度高，而且定位精准。大部分的消费者在等待就餐时都保持着愉悦的心情，他们在打开餐具包装时，容易浏览餐具上的广告信息。另外，企业可以针对特定层次的就餐者投放不同内容的广告信息，精准性投放。

3.投放范围具有可调节性

企业可以根据商品的特性或服务的特点来决定受众的范围，餐具外包装广告可以有区域调节性，保证本区域内的信息及时传递到消费者眼前。

（二）餐具外包装广告劣势分析

1.可信度不高

制作的门槛低。作为一种特殊的广告宣传形式，餐具外包装广告可以由各餐饮公司发布。但是由于制作门槛低，广告内容参差不齐，直接影响到广告的可信度，使得这部分受众降低了商品的消费欲望。

2.覆盖面不广

餐具外包装广告的投放渠道主要集中在餐饮企业，导致广告覆盖不全，经常容易形成传播盲区。跟新兴的媒体广告比，其覆盖的面受到很大的限制。这就需要企业根据商品的特性来选择。

3.持久性弱

同其他传统媒体广告一样，餐具外包装的广告有信息转瞬即逝的特点，不容易保存。因此如何解决持久性弱的问题是商家需要解决的问题。要对受众形成强烈刺激，餐具外包装广告只有大量重复投放。比如以“找工作，上58”为主题的宣传，只能通过大量重复投放的方法在消费者头脑中形成概念。

（三）餐具外包装广告机会分析

1.多平台合作

各种互联网平台都可以借助餐具广告提升人气，传统媒体的广告对消费者来说已经形成定势，没有什么新鲜感和吸引力。但是餐具外包装的广告给消费者新颖别致的感觉，更容易与现代互联网技术相结合，比如“饭前扫一扫，吃得好又饱”等营销方式可吸引消费者在新的消费情境下消费，增加顾客消费的粘性。

2.宣传产品多元化

餐具外包装广告还根据不同的时间点投放不同的商品销售广告。比如口香糖的广告可以在餐具外包装上宣传，让消费者呈现饭后嚼一嚼的意境，增强消费者购买欲望。新冠疫情下的洗手消毒商品的商家可以用“饭前请洗手”来指引消费者增加对洗手消毒产品的购买。

（四）餐具外包装广告威胁分析

1.市场竞争激烈

餐具外包装广告作为传统媒体广告的一种更新，依然受到广告行业覆盖面、到达率、并读性、注意率、权威性、感染力等特点的制约。和其他传统媒体广告相比，它需要提高核心竞争能力。在目前广告市场竞争异常激烈的情况下，需要寻找自身特点的营销方式，获得市場和企业的认可。

2.新媒体不断涌现

随着抖音、头条等视频直播广告的出现，新媒体的日益崛起。传统媒体广告营销受到很大冲击。因此餐具外包装广告应如何定位自身的广告受众才能突破新媒体广告的包围，这是企业在利用餐具外包装广告宣传需要注意思考的重点。

（五）基于SWOT分析的餐具外包装广告营销战略选择

通过SWOT 矩阵模型分析（见表1），餐具外包装广告的优势较为明显，机会较多，对于现存的劣势和威胁来说可以通过管理来加强自身短板，另外通过调整自身营销对象定位等手段来规避外部威胁。因此，在企业在营销战略中可以选择ST战略，也就是增长型战略。

二、餐具外包装广告营销中存在的问题

（一）广告的生动性不足

在多媒体纷争的时代，文字广告要想立于不败之地，必须在文字的生动性上做足功夫。然而目前餐具外包装上的广告大都生动性不足，不能够立即吸引受众。

另外，由于文字广告不具备和消费者深入互动的特点，与视频广告等流媒体相比其生动性有很大差距。

（二）对消费者心理和行为研究不够深入

不同层次消费者的消费心理和行为有很大区别，因此加大餐具外包装广告使用者消费心理和行为的研究至关重要。目前餐具外包装只是起到一个媒介的作用，和电梯广告、高速灯箱广告没有什么特别大的区别。要想更大提升餐具外包装的广告效益，需要加强对使用者的研究，从而可以更进一步改善服务。

（三）互联网营销理念需要增强

餐具外包装广告目前企业只局限于为某一次营销活动而投放，没有利用好互联网的力量进行扩散传播，形成规模效应。目前各大互联网平台为获得客户资源争相投入，以扩大自身的客户基数，提升自身产品或服务的被消费空间。“线上+线下”的新的营销思维方式需要增强。

三、解决餐具外包装广告营销问题的对策

根据目前餐具外包装广告营销存在问题，结合市场问卷调查的结果，应该从以下几个方面进行提升。

（一）从顾客角度来提升广告内容的生动性

顾客每天会接受到各种各样的信息，只有他感兴趣的信息，他可能关注。据抽样调查数据显示，78.3%的消费者会在餐前浏览包装上的广告信息，但是只有11.4%的消费者会用手机进行互动。从而说明广告内容的吸引性有待提高，传统的文字描述，包括一些图案商标等并不能够引起消费者的注意，当然也不能够激发顾客的消费欲望。

广告内容的生动性不仅表现在文字的描述上，可以结合当下的时事热点，消费者大众关注的事物来进行策划。比如疫情期间，消费者对口罩等紧缺物资比较敏感，可以利用这些信息来提高内容的生动性。

（二）从商家角度加强对消费者分析，做好营销及服务

无论到店就餐的消费者，还是点外卖的消费者，他们都有特定的消费行为，只有加强他们消费行为的分析，才能做好商品营销和服务。

各种APP平台的前期宣传，可以通过餐具外包装广告来做。比如在餐具外包装广告上发布某APP信息，通过“扫码送红包”的方式来增强消费者的消费欲望，也實现了为APP平台获得基础客户的目的。

（三）从市场角度开拓新的营销模式，形成合力

餐具外包装广告的营销模式一定要利用线下的消费场景，结合线上的资源，形成“线上+线下”的互动场景，从而形成合力。

利用地区每天大量的食客（消费者），精准投放关于某一商品的促销信息，消费者通过扫描二维码，在线上实现互动和引流，促使附加性的消费在未来时段内体现。

随着生活节奏的进一步加快，消费者关注广告的时间上越来越少。餐具外包装广告应以广告内容为入口，以餐饮大数据为依托，搭建“线上流量+线下场景”广告生态圈，从而帮助企业以较低成本获取大量客户并迅速扩大企业的影响力。

参考文献：

[1]张洪涛.基于SWOT分析的微电影广告营销策略研究[J].价值工程，2019（02）.

[2]黄晓丹，林巧梅，叶玲.可食用的一次性餐具营销策略[J].经营管理，2019（03）.

[3]李琚.电商视域下茶叶营销方式研究[J].福建茶业，2015（05）.

（作者单位：昆山登云科技职业学院）