出海日本手游市场正热 日本手游出海却越来越冷

手游矩阵

近日，bilibili代理的《公主连结Re：Dive》上线，让当前国内iOS畅销榜前100名中不再只有《Fate/Grand Order》一款日本手游上榜。与此相对的，是中国厂商久耕日本市场后达成的iOS畅销榜前30名中出现8款国产手游的佳绩。一边是日本游戏在国内尴尬境况导致的代理不吃香，一边是越来越多国产游戏涌入日本瓜分市场份额赚得盆满钵满，日本手游和日本手游市场处在了截然不同的境地。

令人趋之若鹜的日本手游市场

2019年的数据报告中，日本玩家的人均年付费排名全球第一，达371美元，是第二名的近一倍，同时日本还拥有极高的付费用户比例，有46%的日本玩家愿意为游戏付费。

高付费率和高人均消费，让大量游戏厂商对日本市场趋之若鹜，中国厂商也不例外。可惜的是，日本游戏市场虽然很香，但并不好“啃”，相对封闭排外的市场环境，巨大的玩家习惯差异，让不少信心满满的游戏遭遇了滑铁卢。在竞争之下活下来的游戏也大部分处于“不尴不尬”的境地，难以打破头部全为本土游戏的固态。

这样的境况直到厂商在不断碰壁积累出一定经验后开始改善，奇酷工场的《战舰帝国》、乐元素的《梅露可物语》和《偶像梦幻祭》抓住了时机与机遇，抢先在出海日本方面做出了成绩。直到几年后的今天，它们仍在日本手游市场有一席之地。2016年，大厂网易也将《阴阳师》在日本市场推出，进行着它的出海尝试。

到了2017年，国产手游出海日本迎来了转折与突破。2017年9月，《碧藍航线》出海日本，10月月流水破亿元人民币，不久后更是成为首个登顶日本iOS畅销榜的国产游戏，被视为国产手游出海日本攻坚历程中的重大成功。相继而来的，是2017年末网易《荒野行动》开始的席卷之路，登陆日服后成绩迅速飙升，自2018年2月进入畅销榜前20后就再未掉出，不仅多次登顶，且在接下来的2年内长时间居于畅销榜前10，仅靠日本市场的收入就蝉联了多月的国产游戏出海收入第一。

多款国产手游的相继成功将日本市场撕出了突破口，越来越多的厂商摸索出了日本手游市场的规律，不断有新的国产手游在日本市场取得好成绩，到了2020年则仿佛迎来了暴发期—日本市场头部固态被国产手游打破。

2020年年初到现在，共有16款国产游戏进入过日本iOS畅销榜前20，且时不时日本iOS畅销榜前10同时出现多款国产手游，其中《荒野行动》仍旧常常登顶畅销榜，《放置少女》《龙族幻想》和《黑道风云》也来势汹汹。与此同时，还有越来越多的厂商都开始对日本这个曾经最不好攻略的游戏市场发起攻击，前人的经验摸索加上成功后的高投资回报，都给了厂商无穷动力。

另一方面对于出海日本的厂商而言，日本游戏市场除去高付费率和高人均消费，还有一点诱惑力在于日本用户的“长情”。日本游戏很多都是越老越吃香，当一个游戏和玩家间建立了感情纽带，给玩家营造了熟悉的环境时，日本玩家对游戏的忠诚度会变得相当高。哪怕出现了同类型的其他优秀产品，不少游戏用户也并不会轻易“移情别恋”。

2017年《荒野行动》抢先在日本拿下了战术竞技类游戏市场，下了狠功夫的营销与运营迅速与大量日本用户建立了纽带，形成了游戏生态圈。

不得不寻求出海的日本手游

早在2012年时，日本手游就已经开始了出海，从出海的时间的来看，日本手游企业是世界领跑的。但十分尴尬的是，虽然日本手游积极出海，但结果却并说不上好。

除去二次元手游先行者“百万亚瑟王”系列，不论是《怪物弹珠》《智龙迷城》和《白猫计划》这样的日本国民级手游，还是《锁链战记》这样创下收入神话的游戏，都在出海其他国家后遭遇了一定的冷待。

《怪物弹珠》和《智龙迷城》在国内都是出海上线的短暂热潮期一过，就迅速跌出榜单前列，最后变得半死不活只能关服，《锁链战记》也仅运营了2年多便草草停服。唯一有亮眼成绩的“百万亚瑟王”系列，也在后期陷入了持续收入乏力的境地，不得不终止了代理合约。同样的在北美区域，《怪物弹珠》也于2017年停服。

主动寻求的出海之路并不成功，在这样的情况下日本游戏厂商更多把精力投入到了本地游戏市场中，日本手游的出海也转向了较为被动的形式—等人找上门来进行代理。他们拥有人均消费最高的一群忠实玩家，只要经营好本土市场，一样是一种成功。

可惜的是这种日子如今也并不容易获得了。2018年，日本移动游戏市场年收入达到133亿美元，在全球所有国家和地区中排名第三，营收规模仅落后于中国和美国。但是在去年，日本排名靠前的7家移动游戏发行商总运营利润下降21%，市值累计损失了60亿美元。

有越来越多的“非本土”手游在抢占日本市场，同时逐渐多样化的手游开始对日本传统手游模式发起冲击。

曾是日本手游主要盈利模式的“扭蛋、抽卡”机制，近几年收入增长逐渐放缓，反而是超休闲游戏在日本开始流行了起来，依靠广告展示来进行营收的超休闲游戏成为新的热门营收模式。

与此同时，从前“经典IP改编”这个一招鲜吃遍天的做法，在日本市场如今也不再无往不利。2020年开始，诸如《犬夜叉》和EVA这样的经典IP游戏，在日本畅销榜排名只能位列500名开外，更为年轻的IP衍生作品境况则更为艰难。

IP吃香，游戏遇冷的尴尬处境

早年多款日本国民手游的折戟，让日本手游出海有了“水土不服”的称号，其他国家在寻求日本手游代理时，也将目光更多地转向了二次元手游和具有高普及和高知名度的IP手游上，这一情况到如今也没有产生大的改变。

在国内目前成功的作品《Fate/Grand Order》主要依托于其“Fate”IP的加成，《公主连结》也是一款“番剧手游”。其他市场上可以找到的日本手游作品也是10款中有9款和二次元搭边，而能够获得成功的作品十不存一。可以说在国内市场，日本手游想要出海，目前仅有二次元类型能够有概率得以存活。

与之并行的，是近几年IP热潮引发的日漫IP抢手，即使动辄千万元人民币的授权金，监修方各种严格的要求，也并没有让国内厂商的热情冷却。

相比代理一款IP游戏，当前国内厂商更愿意去买下IP授权来自己开发游戏。一方面自己开发能更好因地制宜地针对本土玩家的需求痛点，另一方面代理日本游戏后需要进行的本地化是一个老大难问题。

一是日本手游的模式相当固化，要在国内竞争激烈的市场中不靠IP有所亮点很难，而大刀阔斧对手游运营和模式的本地化又需要从内部骨架调起，容易让游戏面目全非，失去代理意义；二是日本大部分游戏的盈利主要依靠“扭蛋、抽卡”，因此在不少日本游戏中其卡池都是无缝连接的。

例如《公主连结Re：Dive》和BanG Dream要想收集其角色，是不会有玩家慢慢攒资源集齐的操作的。BanD Dream每周都会有新角色卡池推出，《公主连结Re：Dive》也是一个卡池结束后就立马开启新卡池。这种模式主要针对的是日本玩家“重氪”，以及热爱收集的特点，而且往往不会每一个新角色都具有强势期。但这种模式放到国内手游中，很容易被玩家称之为“骗氪”，与此同时国内玩家进行付费的意愿也远不如当前其他手游成熟付费引导下高。

从几年前开始，除去拥有庞大ACG用户的bilibili，国内厂商对日本游戏的代理越来越少了，哪怕是二次元游戏，也更愿意自己研发或者采购IP。而这种情况，对于“腹背受敌”的日本手游市场而言，无疑是雪上加霜。

结束语

日本手游市场的红利不断被瓜分，原来在本土市场如鱼得水的日本厂商的日子也并不是那么好过。相比起几年前日本厂商在内部稳固情况下兴致昂扬的主动出海，如今日本手游则是既要应对本土市场外来游戏的冲击，又不得不“走出去”寻找创收了。