供给侧改革视角下文化惠民政策实证探究

詹绍文，马 元

（西安建筑科技大学 公共管理学院，陕西 西安 710055）

一、引言

提升文化消费已成为全面建设小康社会，满足人民群众对美好生活向往的重要途径。由于我国存在文化消费潜在需求大、实际消费量不足等现实问题，文化领域“供给主导逻辑”向“消费主导逻辑”的转型升级刻不容缓。自中共十九大以来，国家不断完善扩大居民文化消费的有效激励方案，从实践模式创新上升到理论创新，不断探索消费侧引领文化供给侧改革的政策路径，取得了阶段显著成效。同时，我国文化和经济学界关于文化消费与供给侧结构性改革二者关系也进行了一系列的理论与实证研究。喻厚伟（2016）认为，从供给侧改革角度分析文化消费，是尊重文化生产与消费辩证关系的体现。因此，积极推进文化产业供给侧改革，不断创新文化消费模式，完善文化惠民政策，是当前文化产业发展的重要任务。

在文化领域的结构性改革进程中，我国陆续采取多项措施扶持文化产业，以适应文化需求全面快速增长的趋势。各省市积极开展落实举措，以文化消费需求为切入点，大力推动文化内容、消费模式等的创新。陕西省积极响应国家政策号召，于2017年5月推出“陕西文化惠民卡”（以下简称“陕文惠卡”）改革项目。通过政府补贴的形式限额发售，使消费者以低成本享受到高水平文化惠民服务，进一步激发陕西居民参与文化消费的积极性，在居民共享文化艺术发展成果的同时，增强陕西文化产业内生驱动力，带动经济不断转型升级。

现阶段，由于消费者的消费能力疲软，部分消费者对文化补贴品的消费态度不甚明朗，以至于文化补贴政策的激励效果并未达到预期。而当前对“陕文惠卡”影响居民消费意愿的研究，某种程度上也是对政府供给效率的客观评价。因此，本文将基于微观经济学的消费理论，提出关于居民消费“陕文惠卡”的研究假设，通过问卷调查和实证分析，进一步检验“陕文惠卡”的实施效果，对文化惠民政策是否达到效果、如何设置文惠卡才能更有效率等问题，进行更深入、更切实际的思考，同时，针对居民消费意愿提出相关政策建议，激励居民消费“陕文惠卡”，将高雅文化艺术普及到广大居民之中，不断推进“文化强省”“文化强国”建设。

二、研究假设

本文依据微观经济学的相关消费理论，提出受教育程度、居民收入、补贴方式满意度、补贴政策关注度、年龄与消费“陕文惠卡”之间关系的研究假设，进一步分析消费者对“陕文惠卡”的消费意愿。

（一）受教育程度

消费者购买决策过程中，文化资本存量是不容忽视的重要因素之一。布迪厄的文化消费理论认为，文化资本的积累以家庭环境和学校教育为主要来源。相对于家庭环境来说，学校教育在研究过程中更易量化。因此，受教育程度已成为当前学者分析文化消费影响因素的重要变量之一。Francesca Borgonovi（2004）、JO Escardíbul，T Mora，A Villarroya（2013）分别从专业表演艺术消费、西班牙戏剧和音乐消费方面实证分析了教育程度对文化消费的正向影响。赵吉林，桂河清（2014）基于大型微观数据研究得出户主受教育程度对中国家庭起促进作用。文立杰，张杰，李少多（2017）定量分析了中国15省农村居民文化消费情况，得出了文化程度对农村居民消费能力呈显著正相关关系。除此之外，赵卫军，张爱英（2018）构建了文化消费函数实证分析中国文化消费的影响因素，也发现教育水平对文化消费具有正向影响。

假设1：受教育程度对“陕文惠卡”消费具有正向影响。

（二）居民收入

居民的可支配收入在消费中占据着重要地位。通常情况下，居民的收入与消费能力成正比关系。在消费理论的发展进程中，无论是凯恩斯的绝对收入假说，还是杜森贝利的相对收入假说，抑或是弗里德曼的持久收入假说等，都强调了可支配收入对消费的重要性。对文化消费者来说，其精神层次需求决定了文化消费必须以经济能力作为支撑，正如亚布拉罕·马斯洛（需要层次理论）认为，人类只有当生存需要得到满足后，才会进一步追求精神满足。因此，居民收入水平的提高对文化消费有正向影响。刘敏（2014）在北京市居民文化消费意愿和行为的研究中发现，可支出金钱额度与消费行为呈正向相关关系。赵卫军，张爱英（2018）采取实证误差模型实证探究我国文化消费影响因素时发现，收入水平一定程度上正向影响居民的文化消费支出。

假设2：居民收入对“陕文惠卡”消费具有正向影响。

（三）补贴方式满意度

“陕文惠卡”是一种区别于“明补①明补：国家直接现金补贴居民的方式。”的补贴方式——“暗补”，即通过对指定的商品，在其生产或流通环节进行补贴，使特定商品的价格低于市场价格，从而进一步影响消费者的决策行为。其中，补贴接受者为支持“陕文惠卡”的演艺场馆，现实受益者为文化消费者。本文研究的“补贴方式满意度”即消费者对“陕文惠卡”这一“暗补”形式的满意程度。

帕累托的序数效用论认为，物价变动会影响消费者在各种商品和劳务中间的分配决策，以及如何达到最大满足程度。基于此理论，在文化消费市场中，假设市场存在两种商品：补贴后的文化消费品和非补贴品，现分析文化消费者如何实现其最大效用问题。

设X为社会中补贴后的文化消费产品，Y为非补贴品（X、Y均为非低档物品），同时其对应价格水平为P1和P2。图1中，AB、A’B分别为“陕文惠卡”补贴前后的预算约束线，U1、U2，E1、E2为补贴前后的效用曲线和效用最大化点。由图1可知，当政府实行“陕文惠卡”补贴政策之后，降低了文化消费者在非补贴品消费量不变的情况下的消费成本，能使消费者获得更大满足，更多地去选择文化补贴品消费。因此，对“陕文惠卡”来说，消费者对文化补贴方式（“陕文惠卡”）越满意，越会提高自身效用，消费者越会选择购买“陕文惠卡”来提高收入约束下的文化偏好。

图1

假设3：补贴方式满意度对“陕文惠卡”消费具有正向影响。

（四）补贴政策关注度

资树荣（2013）在对国外文化消费研究现状进行述评时提出了“消费中学习模型”，认为消费者在不断消费或学习中能够发现自身的最佳偏好，并以此作为未来是否会增加消费的依据。对文化消费来说，当居民对文化补贴政策的关注程度不断提高时，居民越能了解补贴政策的益处，并进一步做出理性决策。事实上，相较于未关注补贴政策的人来说，关注补贴政策的居民能够通过补贴将文化产品的固定价格“改变”为可变价格，即以补贴后较少的成本投入享受到同质量的文化服务。因此，补贴政策关注度与文化消费有一定正向影响。黄德林，董树婷（2017）也在实证分析湖北省老河口、山东省济南农民参与农家书屋情况之后，得出农民对文化惠民政策的关注了解程度与阅读意愿呈显著正相关关系。

假设4：补贴政策关注度对“陕文惠卡”消费具有正向影响。

（五）年龄

莫迪利安尼的生命周期假说认为，人在年轻和年老时的收入水平低于中年时期，因此，中年阶段有固定积蓄能够支撑自己的消费需求。通常情况下，不同年龄段消费者的文化消费意愿与其在当期收入水平是有关系的。儿童以及老人因为没有主要收入来源，所以对于文化消费意愿可能会没有中青年消费者强烈。而且，中青年的消费观念可能更以关注精神需要为主，消费需求呈现出个性化、多元化的特点。因此，中青年消费者对文化消费的需求增多可能会对“陕文惠卡”消费意愿造成影响。D Favaro，C Frateschi（2007）通过调查数据得出结论：中间年龄组的消费者比少年、老年组消费者更愿意出席音乐会。陈海波等（2012）对江苏省镇江市居民的文化消费状况进行调查，得出结论：有强烈文化消费意向的消费者群体年龄段为40岁及以下，归因于这部分人群可能拥有超前的消费观念。赵吉林，桂河清（2014）通过分析大型微观数据发现，消费者年龄对家庭文化消费有显著影响，并得出年轻的消费者则更倾向于消费现代、时尚的文化产品的结论。

假设5：年龄对“陕文惠卡”消费影响不确定。

由上可知，受教育程度、居民收入、补贴方式满意度、补贴政策关注度、年龄均可对居民“陕文惠卡”消费决策产生影响。因此，下面将通过问卷调查及probit模型实证分析各影响因素对“陕文惠卡”消费决策影响，为政府完善“陕文惠卡”制度提供参考价值。

三、研究设计与数据分析

（一）问卷设计

本次调查问卷主要包括三部分，一是自然属性（年龄、性别）和社会属性（职业、学历、收入等）；二是文化消费现状，如文艺演出消费频次、对演出票价的评价等；三是文惠卡政策调查共计25个问题。因后续进行问卷信度效度检验，剔除掉4个与问卷内容不一致的问题后，剩余21个问题。

（二）样本选取

本次调研目的在于了解陕西省居民对“陕文惠卡”的满意度，考虑到“陕文惠卡”发售地点与指定用卡场馆多在陕西省西安市区域，因此调研对象将覆盖西安市区域内的各个层次。为确保数据的准确性和随机性，本次采取实地调研的方式，挑选了支持使用“陕文惠卡”的演艺场馆，机关、企事业单位、景区，以及售卡点等地区对陕西居民进行分层次抽样调查。

（三）数据采集

调查问卷于2018年9月至11月进行。考虑到秋季为旅游旺季，调查地点可能会存在大量游客，因此在发放问卷过程中，会先通过询问方式排除掉外地消费者。本次问卷内容涉及消费者个人特征、消费者对“陕文惠卡”的了解程度、补贴方式的满意度，以及政府对“陕文惠卡”的补贴力度等方面。因问卷中涉及“陕文惠卡”相关信息，对于不了解的消费者给予一定程度的讲解，以确保每位消费者都能够了解“陕文惠卡”这一政策补贴形式以及补贴内容和补贴地点等。

表1 Cronbach’a系数检验

本次调查共发放问卷650份，回收646份，剔除缺失数据大于十个的问卷40份后，剩余有效问卷为606份，有效问卷回收率93.23%。随后对问卷的信度和效度进行检验。发现信度较低，又进行内部一致性检验，剔除掉社会属性与消费现状等存在明显不一致的问卷共73份后，确定问卷总数533份。

（四）问卷检验

通过对问卷各分量表与总量表的Cronbach’α系数检验，可以得到如表1的检验结果。根据表1可以看出，受访者背景和文化消费现状信度较低，考虑到第一个分量表题项较少，且受访者学历、收入等客观变量存在差异，会对其他量表造成影响，因此笔者认为，该分量表信度可以接受。

之后进行问卷效度检验，通过spss23.0软件对问卷进行KMO和巴特利特检验，计算出KMO值为0.771，且分量表中与总得分的相关系数最高为0.760，最低为0.306，说明所有题项与总量表的相关系数较符合标准，具有统计学意义。总之，以上分析得出，本问卷具有较好的内容效度，调查内容与所研究主题较为吻合。

表2 样本数据特征

（五）数据特征

从表2中可以看出，受访者女性较男性稍多，年龄多集中在18～45岁，占总数的83.3%。文化程度本科及研究生以上占66.04%，说明受访者学历偏高。受访者职业以学生群体、公务员事业单位、企业员工为主，占总人数的82.73%。收入水平，5000元以内占总人数的76.92%。从文艺演出的消费情况看，有近乎一半的人认为文艺演出票价过高，期望政府给予1/2以上的文艺演出补贴力度。

四、模型选择与数据分析

probit模型是一种服从正态分布的线性模型，被解释变量Y是一个0，1变量，事件发生的概率P（Y＝1）＝f（X）。本文是对消费者是否愿意选择“陕文惠卡”这一行为决策进行研究，被解释变量——消费者愿意选择“陕文惠卡”消费——为二分类变量（愿意＝1、不愿意＝0）。因此，本文为进一步分析各解释变量对文化消费者决策的影响，构建基于二分类变量的probit多元回归模型，实现对消费者行为的合理预测。

（一）变量选择及其定义

根据调研数据，结合上述分析，笔者对影响因素进行了筛选，最终选取了5个影响因素进行分析。变量定义及赋值（见表3）。表3中解释变量依次记为Xi（i＝1，2，3，4，5），被解释变量Y为消费者选择“陕文惠卡”变量，Y＝1表示消费者在消费决策中愿意选择“陕文惠卡”，Y＝0表示消费者拒绝选择“陕文惠卡”。

表3 模型变量名称及赋值

（二）probit模型

一般的多元线性回归模型的表达式.为：

为了得到“选择‘陕文惠卡’”发生概率P＝P{Y＝1}与上述各变量之间的关系，采用probit概率函数对（1）式中的因变量进行变换。对于probit模型，设标准正态分布函数为Ф（X），则，令

则，P＝P{Y＝1}＝Ф

采用spss23.0软件中的二元logistics回归过程进行分析，变量的筛选采取逐步选择法，并采取极大似然估计方法对相关变量进行显著性检验。求解结果如表4、5所示。

表4模型摘要

表5 参数估算值

由表4可知，考克斯-斯奈尔R方为0.371，内戈尔科R方为0.508，可以证明模型对研究变量间关系有解释作用。逐步回归过程中，年龄Age系数不显著，其他参数检验后P值均小于0.05，系数较显著，如表5所示。因此，消费者选择文惠卡方式的probit回归方程为：

由模型（4）可知各解释变量与消费者愿意使用文惠卡之间的定量关系。由于年龄Age、受教育程度Edu、收入Wage在赋值时均为逐渐升高。因此，系数为正代表随着该变量值的不断增加，消费者越愿意购买使用“陕文惠卡”，系数为负表示消费者拒绝使用。在模型中，变量Age、Edu系数为正，说明年龄越大、受教育程度越高，越愿意购买使用“陕文惠卡”；变量Wage系数为负，表示收入越高的消费者越不愿意购买“陕文惠卡”。由于补贴政策关注度、补贴方式满意度在赋值时从满意到不满意逐渐递增，因此，变量Att系数为负，表示随着该变量值的不断降低，消费者越愿意选择“陕文惠卡”，即对补贴政策越关注，越愿意购买“陕文惠卡”；变量Sat系数也为负，表示，消费者对“陕文惠卡”补贴政策越满意，越愿意使用“陕文惠卡”。

五、研究发现

本文从消费者自然社会属性、消费者政策满意度、关注度等方面进行实地调研和定量分析，通过上述实证结果研究发现：

1.受访者自然属性中，Age变量对“陕文惠卡”的消费决策影响不显著。虽然相关研究表明中青年的文化消费意愿与能力较强，但是由于“陕文惠卡”这一公共文化惠民项目开展时间较短，宣传力度不足，“陕文惠卡”售卡时间不固定且有售卡数量的限制，导致公众尤其是消费能力强的中青年对其了解程度不够，暂未形成固定且持续的市场消费群体。同时，由于老龄化进程的加快，老年人数量不断增多，老年人的文化消费能力逐渐增加，这也间接减弱了年龄对文化消费的影响。

2.受访者社会属性中，文化程度与消费决策呈正向相关，这可能是因为文化程度越高的人越愿意增加观看文艺演出的频次，而“陕文惠卡”则更能够满足高学历人群的消费需求，变量Edu则显示出对消费决策具有较强的解释和预测作用，假设成立。从收入水平上看，假设2从理论角度论证居民收入对“陕文惠卡”消费具有正向影响，但模型（4）中变量Wage解释为居民收入对“陕文惠卡”消费是负向影响，这可能是因为在调查过程中，调查的对象具有随机性，使得不同收入层次的群体分布不均，因此可能会对结果造成一定影响。同时，也可能因为低收入群体的收入多用于生活必需品的购买，对享受资料的消费能力不足，因而对补贴政策的需求弹性较大，所以“陕文惠卡”补贴对低收入人群的影响更为显著。

3.文化消费现状的调查显示，有89.68%的被调查者表示若门票有较大折扣或优惠，则愿意增加观看文艺演出的次数，与对票价评价过高和合适的被调查者人数基本吻合。有43.53%的被调查者表示希望政府部门可以通过直接降价的方式补贴文艺演出，多于40.34%的支持“陕文惠卡”补贴方式的消费者。这可能是因为直接降价，使消费者能够直观地感受到个人消费成本的减少，降低观看文艺演出的门槛，而“陕文惠卡”并没有直接降低门票价格，而是在维持原价的基础上进行补贴，因此很多消费者在考虑观看文艺演出时，还是会直接考虑到门票的昂贵。

4.关于对“陕文惠卡”的情况调查，发现越关注补贴政策的消费者越了解“陕文惠卡”，越有意向使用“陕文惠卡”，且部分人自2017年首次发行时便已经购买使用；而且，自从了解“陕文惠卡”这一补贴形式与补贴比例之后，多数人也表示愿意购买“陕文惠卡”来进行文艺演出消费。模型（4）中变量Att与Sat系数有较好的解释。因此，关于变量Att与Sat的假设均成立。

六、结论与启示

上述研究结果表明，受教育程度、补贴政策满意度、补贴政策关注度、居民收入、年龄是影响居民文化消费的主要因素。其中，前三个因素对居民消费“陕文惠卡”具有正向作用，居民收入对居民消费“陕文惠卡”具有负向影响，年龄变量对文化消费作用不明显。同时，本文在研究中还存在不足，如在发放问卷过程中，可能由于政府宣传力度不足，出现“信息不对称”现象，部分受访者在并不完全了解文化惠民政策的情况下填写问卷，虽然在填写之前，为使其了解“陕文惠卡”已进行大致讲解，但仍因未使用过“陕文惠卡”，在回答问题时受访者可能会产生主观偏向，造成检验结果出现偏差。今后研究中将避免此类问题出现。

总之，根据上述研究结论，建议政府单位和相关部门应：①线上线下宣传双向融合。加大线上宣传力度，从传播方式、营销方式、盈利方式、体验方式等进行改变，在此基础上进一步布局线下，通过广告、活动、举办优惠活动等形式宣传政府相关激励措施，提高居民对政策的知晓率；②加强文化市场监督力度。在售卡售票环节应进一步完善“陕文惠卡”补贴政策体制和市场监管机制，严厉打击“黄牛”，拒绝倒卖“陕文惠卡”、演出门票等行为，同时畅通信访举报渠道，可对违反市场秩序情况进行投诉；③创新“陕文惠卡”形式，增加供应数量。根据受众群体不同类型，采取差额补贴方式，可设置如“老人卡”“学生卡”“普通卡”等类型的“陕文惠卡”，满足不同层次居民的文化消费需求。同时增加“陕文惠卡”发放的数量，使更多居民低成本享受到高质量的文化服务。④拓宽“陕文惠卡”服务范围。目前，陕西省支持“陕文惠卡”消费的演艺企业大部分集中在西安市部分区域，造成文化供给区域的相对不平衡，今后政府相关部门应该有针对性地平衡分配文化企业到各个区县，以满足不同区域居民的文化消费需求，鼓励居民进行高雅文化消费，进一步推动陕西文化产业发展和文化供给侧改革更好落实，带动地区经济均衡发展。