数字时代，屏幕如何左右我们的决策

什洛莫·贝纳茨 乔纳·莱勒

为什么面对屏幕，我们做出了违背本来偏好的选择？

埃琳娜·鲁茨卡贾和她的同事发表了一项研究，他们使用眼动追踪设备来监测受试者在凝视屏幕时的第一注视点，也就是在屏幕上最开始看到的内容。

实验邀请41位加州理工学院的大学生，在电脑屏幕上标示对不同零食的喜爱程度，比如乐事薯片和士力架。然后这些受试者又被要求在线下做一次实际选择。研究人员会向他们出示一些和屏幕上的零食一样的照片，并要求他们在实验最后选出最想吃的零食。

当这些受试者在屏幕上寻找他们最喜欢的零食时，研究人员则在追踪他们的眼球，监测他们的目光焦点。很快就有一种一贯模式浮出水面，那就是人们第一次聚焦并更常关注的选项会出现在显示屏上的特定区域。那么这些特定区域在哪里呢？准确答案取决于屏幕上选项的数量。如果只有4种零食出现在一个2×2的矩形中，受试者很可能看向左上角，而且他们的眼睛会有一半时间盯在那里。当然，这一结果可能会在习惯从右向左阅读的人身上发生改变，比如使用希伯来语或阿拉伯语的受试者。然而，随着选项的增加，新的趋势也开始浮现。如果受试者同时面对9个选项，他们的目光99%一开始会落在中心附近;如果有16个选项，他们的第一注视点97%会落在中间四格内。除此之外，这些第一注视点也会对之后的目光产生影响，人们最初关注的位置会在之后仍然处于最受欢迎的关注点。

目光聚焦的这些模式在选择时影响深远，产生了科学家所称的“显示诱导决策偏见”现象。由于科学家保留了受试者本身偏好的记录，知道这些受试者真正想吃的零食是什么，他们就可以观察到屏幕位置是如何影响了受试者的最终选择的。以9个选项的情况为例，如果受试者看到屏幕上有9种不同的零食，他们有60%的可能更愿意选择正中间的那个，而不论它到底是哪种零食。

视觉显著性的变化可以让人们在超过半数情况下做出违背本来偏好的决策。换句话说，如果本来比起乐事你更喜欢可比克，那么让屏幕上的乐事包装更容易看到的话，很可能让你做出与自身偏好相反的决策。如果让受试者在选择食物的同时完成简单的计算题——增加“认知负荷”来模拟多任务生活状态中的干扰，视觉显著性变化的影响会更加明显。这样的结果意味着，我们上网的习惯，比如，一边在淘宝上购物，一边浏览微博的状态更新，同时回复手机上的短信——会放大视觉系统的偏见效应。

这样的结果令人不安。我们以为自己的选择反映了自己有意识的欲求，希望自己挑选的零食是自己最想吃的，但这一数据却告诉我们，这些选择不过是视觉感官习惯的结果，我们会不由自主地关注屏幕上特定的选项和区域。有时候，视觉显著性比我们的偏好影响更大。

为什么利用网络订餐，我们更容易选择热量高的食物？

科学家们分析了一家大型披萨连锁店4年多时间里的16万个订单。因为这家连锁店在研究中期引入了一种在线订餐系统，研究人员得以实地试验该技术的引进是如何改变顾客下单的。根据研究数据，顾客在网上下单时，会选择配料更多、更昂贵的披萨，比平时买的多了33%的配料和6%的卡路里。他们会选择一些异乎寻常的配料，比如“4倍培根”或者火腿、凤梨和蘑菇，而不再选择普通的意大利辣肠披萨（当可以网上下单时，培根的销量增加了20%）。虽然这些订单反映了我们的个性偏好——经济学家提出，在线订餐的顾客会因为较高的消费者盈余而感到更满意，但是很明显，这些食物并不利于我们的健康。

为何人们会在屏幕上订购不利于健康的食物呢？这种现象是由网络松绑效应驱动的，我们不必担忧其他人会怎么看我们不健康的订单。换句话说，因为屏幕几乎不给我们反馈——数码产品不会做判断，我们会随意放纵自身最不负责任的需求。

屏幕能够引发松绑效应，是因为它们消除了人们因为他人的评价而产生的正常的焦虑和自我意识的情绪。尽管匿名的设备会让我们变得更诚实，但它们也会让我们沉溺于很多不负责任的行为中。这些不负责任的行为的副产品在互联网上泛滥，这就是为什么人们会在微博评论上留下那么多污言秽语：某个新闻网站的一项研究发现，22%的留言中包含不文明的内容。如果我们知道某人正在看着我们的时候，这些行为是永远不会发生的——我们不会贸然走到一个陌生人跟前对他说“你是个大白痴”，但是人们在网络上一直在做着这些事情。

为什么在电子设备上看书，我们不太容易记住所读的内容？

今天，屏幕质量得到了巨大提升，在图像质量方面甚至好于纸质。设计师还开始对字体进行调整，发明了适合LCD和电子墨水屏的字体，比如亚马逊宣称Kindle的字体已经做了“像素级的手动调整”。这样的调整都根源于一个显而易见的担忧：如果一个网站让眼睛产生不适感，那么人们就会将目光移开。

事实却是，屏幕显示质量的显著改善并没有提高阅读的理解力，反而似乎变得更糟了。

挪威心理学家安妮·曼根2013年在国家阅读教育与研究中心做过这样一项关于计算机考卷与印刷考卷对比测试的实验。72名十年级学生被随机分配到任意两个组中。在第一组中，读物以14磅Times New Roman字体打印在纸上。在第二组，同样的读物以PDF形式显示在15英寸1280×1024分辨率的液晶屏上。读完之后，所有的学生都要完成几道阅读理解题。结果发人深省。给学生提供什么内容的文本并不重要——在屏幕上阅读就是会导致阅读理解能力变得差一些。

这是为什么？

我觉得目前这一代的液晶屏使得读书太过舒适了，也不需要太动脑，最终的结果是我们不能充分消化屏幕上的文字。轻松进，容易出。

难道容易不应该是一件好事吗？

我最喜欢的一个“让它容易”的例子是一项有关大学生申请助学贷款的研究。正如你所预料的，贷款申请表格繁琐且复杂，尤其是对于18岁的学生而言。为了使这个过程更方便，美国政府与布洛克税务公司合作制作了新版申请软件，可以基于现有的家庭报税数据，自动填写申请表中1/3的内容。采用布洛克税务公司更方便的软件后，愿意提交贷款申请的学生增加了39%。更令人印象深刻的是，受益于表格的自动填写，大学入学率增加了30%。

但是，让事情变得更容易并不总是那么理想。特别是，当涉及学习和记忆时——这也正是阅读理解测试中所考核的技能，过度容易会导致严重的负面问题。有时，人们在信息处理稍微有难度的情况下反而会记得更多——认知困难是一件好事。

在2011年发表于《認知》杂志上的一篇引用率极高的论文中，科学家们发现，使文本更难读（研究人员称之为“不流畅”），实际上可以提升长期记忆。多项研究表明，增加不流畅度会使受试者更仔细地处理信息。相对于仅仅阅读文本，他们会被迫去思考，快速运转的大脑会变得慢下来。

不流畅的感觉不再是一种不便或者烦扰，它实际上是一个重要的心理信号，告诉我们慢下来，专注，提醒我们要更多地思考。

鉴于过去几十年来技术的骄人进步，数字化信息已变得更容易处理——加强了流畅效应。虽然便利往往是一件好事，但持续不断地提升流畅性也让人们变得不太能够记住读过什么。

流畅度不只是影响阅读理解，似乎也会影响到我们的学习方式，尤其是需要做笔记的时候。一项研究发现，当用键盘取代笔来记笔记时，学习效果较差。使用笔记本电脑记笔记的学生更喜欢做“逐字”笔记。这样做是因为能够跟上讲座的速度。与此相反，手写笔记的学生由于听得多、写得慢则被迫做总结性笔记，不得不选择要记录什么。最终的结果是，后者更能够深入融入讲座，因为是先做了信息编码然后再记录下来。

（摘自北京联合出版公司《屏幕上的聪明决策》）