在线广告商如何读懂你的心

〔英〕汤姆·斯丹迪奇

上过网的人都曾有过那种似曾相识的感觉：你登录了一个以前从来没有上过的网站，却发现上面的广告展示的是你十分熟悉的产品，比如你看过的一双鞋，或是你查询了却没有预订的酒店。难道广告商能够通灵吗？

技术的发展使如今的广告投放可以达到前所未有的精准度。随着人们在线的时间越来越长，他们会在网站、电子邮件和社交网络中留下越来越多的个人数据。谷歌的主要业务就是根据人们的搜索主题来投放相关广告，以及协助他人在网站上展示有针对性的广告。脸书和推特等社交网络追踪人们在网上的动向，使得广告商能够向用户投放特定的广告。还有数以千计的公司追踪人们到哪里买东西，在线买了什么，由此推断有关他们的其他信息，如工作和收入等。

要做到这一点，一种方法是通过“cookie”—用户的浏览器中保存的小数据片段。公司可以由此追踪人们读什么样的文章、在哪里买东西、居住位置以及其他各种细节，建立消费者的个人画像。这使得广告商可以向他们认为最可能有兴趣了解其产品的人投放广告，这就是为什么网络用户经常感到广告中的产品似曾相识。例如，广告商可以只向那些曾在一个特定网站上购物，但在点击“购买”前离开的人展示广告。这一过程如今越来越多地通过实时竞价的自動拍卖流程来实现：有空闲广告位的网站将用户信息以及将要显示广告的页面发送给在线广告交易所，广告商决定自己是否要对这个特定的广告位出价。如果用户过去曾对自己的产品表现出兴趣，他们通常会愿意出更高的价钱。整个过程发生在不到1秒的时间里。

这固然很先进，但也有点儿瘆人。而在线广告技术能实现的甚至比这还要多。除了投放给特定用户，广告商还可以针对性地修改广告，使之与其更为相关。例如，如果用户曾浏览一个汽车制造商的网站并搜索一个特定的车型，广告商可能会在广告中放上该型号汽车的图片；在冬季，时装零售商可能会向纽约的用户展示厚重的大衣，而向在夏威夷上网的人们展示凉鞋。广告商现在还能更好地控制一天中广告出现的时间，以及对哪种设备推送广告。比如，他们可以通过用户使用的设备和操作系统推断其收入—使用苹果电脑的人往往比使用其他电脑的人更富有。

（摘自浙江人民出版社《好奇心杂货铺》，林冬冬荐）