平台型媒体给媒体融合带来的启示

【摘要】自2014年平台型媒体概念被提出，5年来，平台型媒体从国外走向国内，不断走向成熟，互联网平台涉足传媒业务，不断催生新媒体时代媒介融合进行平台化探索。然而，平台型媒体的合法性，传统媒体探索平台化转型过程中简单将报纸、网络、微博、微信、客户端等不同渠道进行形式整合等误区，让平台型媒体与传统媒体平台化发展遭遇双重挑战。平台型媒体能给传统媒体互联化带来哪些启示？本文将以全国政协机关报《人民政协报》为例，探讨平台型媒体给媒体融合带来的启示。

【关键词】平台型媒体;媒体融合;渠道;用户;数据

一、概念辨析

平台型媒体的概念起源于2014年2月，美国媒体人乔纳森·格里克结合Platform（平台商）和Publisher（出版商）之义，第一次提出合成词Platisher（平台型媒体）。之后，杰罗姆综合一些美国学者的观点，给平台型媒体重新定义认为，平台型媒体是依托互联网应用或海量用户基数，拥有开放内容生产体系，以專业编辑机制与算法推荐机制相结合的数字内容生产、聚合、分发体系。

平台型媒体的概念进入我国以来，引起了学界和业界的广泛关注，喻国明提出，平台型媒体或为未来媒体的发展模式。而宋建武等认为，平台型媒体泛指各种能提供具有媒体性质传播服务的网络平台，这样的平台并不一定具备完全的新闻信息传播资质。按此概念，微信、微博、今日头条等，均是我国平台型媒体的代表。

二、平台型媒体的特点

根据平台型媒体的定义，拥有开放内容生产体系是其重要特征。发源于网络的平台型媒体，包含着平台经济以及网络外部性的多重特征。我们看到，平台型媒体具备鲜明的互联网特色，其中，最重要鲜明的区别于传统媒体的特征有：

第一，平台型媒体不仅是新闻生产平台，更是新闻聚集平台。因为其开放的内容生产体系，平台型媒体拥有强大的内容来源，来源于门户网站、传统媒体以及广泛使用PGC和UGC。

第二，平台型媒体的信息传播更精准，通过用户共享与互动，可以实现幂次级传播效果。平台通过可靠的用户洞察，进行用户画像，识别和响应用户需求，同时将信息内容进行精准推送，再通过亲密关系进行传播，充分实现用户的共享和互动。

第三，平台型媒体不仅提供信息服务，更提供综合性、跨界的媒体服务。平台型媒体作为一个开放的平台，拥有海量用户，他们不仅是信息的生产者也是信息的接受者，在平台上留下了海量的用户行为信息。这些数据识别并进行用户细分，提高了广告送达目标受众的机会。同时，这些广告进入人际关系渠道之后，通过人际网络的二次传播，产生更好的广告效果。此外，平台型媒体的开放性和社交性，人与媒体的关系高度关联，实现了各种资源的跨界整合。

三、传统媒体平台化及其存在的问题

在传统媒体互联化网的融合之路上，平台化是走向深度融合的关键一步。宋建武等提出，媒体平台化包含三个方面的内容：一是各种传播者在同一平台分享和交流信息和资源;二是各种垂直应用，在同一平台共享用户，产生和汇聚海量原生数据;三是各种资源要素在同一平台聚合，各类垂直应用协同共生的生态级平台。

结合平台型媒体的特点以及传统媒体平台化的主要内容，可以看出，传统媒体应加快平台化建设，抢占互联网舆论空间，否则，大量平台型媒体分流海量用户之后，信息主动权就被这些信息化企业掌握，传统媒体不仅不能承担起舆论引导的功能，更将面临生存危机。然而，我们看到，在传统媒体融合的实际中，对于平台化建设还存在一定的误区。主要包括：

第一，重渠道轻平台。随着媒介技术的发展，传统媒体为了拓展传播渠道，保证信息传播效率，吸引更多受众，试图通过跨渠道传播，适应受众媒介使用方式的转变，中央厨房式的跨渠道内容传播诞生。很长一段时间以来，传统媒体形成了重渠道轻平台的思想，媒体融合一定程度上成为报纸、网络、微博、微信、客户端等不同媒体渠道的形式整合。

第二，重内容轻用户。传统媒体的优势在于对专业新闻内容的生产与制作，在媒体融合过程中，“内容为王”一直是传统媒体高举的核心生产力。但对这一传媒思维的关注，让一些媒体在对互联网思维的核心用户上缺乏有力的关注和具体措施。

第三，用户数据与主营业务联系不足，未形成互联网生态。过去，传统媒体读者与媒体运营之间的关联，集中于发行、广告收入等。而在传统媒体平台化过程中，用户数据是其平台化的核心，如何聚集数据，留住数据，使用数据构建基于互联网的商业模式仍是摆在传统媒体面前的难题。

四、平台型媒体给媒体融合带来的启示

综合平台型媒体的特点，以及传统媒体平台化过程中存在的问题，平台型媒体能给传统媒体的媒体融合带来哪些启示？接下来以《人民政协报）为例，进行分析探讨。

（一）《人民政协报》媒体融合情况及其困境

《人民政协报》是全国政协机关报，从2004年建设网站开始涉足新媒体，此后，微信公众号、微博号、APP客户端等新媒体传播渠道搭建完成，形成覆盖数百万人群的立体传播格局。目前，报社主要采取以内容融合为主的媒体融合战略，其在新媒体平台的强势传播中仍面临着发展困境。

第一，“最后一公里”难以打通。

传统媒体的优势在于内容生产，面对的压力是渠道失灵。很长一段时间，（人民政协报》对媒体融合的认识还停留在“生产新媒体产品”，“把信息搬到新媒体渠道”等认识误区上，看上去所有的渠道齐全了，但发挥作用不大。由于受众媒介接触习惯的变化，其自身平台建设的不足，生产的优质内容在接近用户的“最后一公里”时大打折扣。比如报纸一次采集的文章，多渠道传播之后，在自建渠道上阅读量、评论量均很少。然而，当这些产品被平台型媒体转发后，往往成为二爆款”。

第二，用户参与、互动严重不足。

目前，《人民政协报》的新媒体内容来源以本报记者采写与转载其他主流媒体为主。一方面，信息千篇一律，不能满足用户多元的信息需求。另一方面，由于欠缺用户参与、互动功能，用户仍然只是被动接受信息的读者，极少数成为信息的传播者，更难以成为信息的生产者与互动者，无法提升用户的粘性，更不具备平台建设开放性的基本要求。

第三，用户数据无法形成基于互联网的商业模式。

基于前面的原因，《人民政协报》仅仅加强了内容传播，并没有在自身新媒体平台上形成一定数量的用户数据，未能实现对用户数据的聚集、生成，基于互联网的商业模式难以真正实现。因此，截至目前，报社的经营收入仍依赖传统纸媒的广告、发行等。

（二）平台型媒体给媒体融合带来的启示

内容上，生产平台向用户开放，聚集内容的同时加强专业性把关。内容是平台维持运营的根本，开放平台是增加内容的关键，《人民政协报》对用户开放可以尝试“实名认证、全线开放”。例如，开设“政协号”，聚集全国3160个各级政协组织和65万各级政协委员资源，赋予他们表达权之后形成独特的用户数据。另外，开设“问吧”等大众空间，在这个空间，大众可以向各级政协组织以及各级政协委员提问，包括通过他们表达社情民意、参政议政，吸引受众的同时，引导社会舆论。

服务上，注重用户体验，提供多元化信息服务。在互联网上，受众体验方式包括评论、转发、问答、积分兑换等等。《人民政协报》的读者群有着较为清晰的定位，为有文化、有追求的社会精英群体。因此，在提供内容及用户体验时，要结合用户特点，在释疑性阅读、个性化阅读、多样化阅读方面多下功夫，改变过去信息发布者的定位，最大化地突出媒体的信息服務功能，服务好用户并增强用户粘性。

技术上，既要重视新闻产品包装，也要重视数据分析与应用。在技术运用上，平台型媒体不仅注重采用各种新媒体包装手段，让内容产品更吸引眼球，更注重运用以云计算等新技术参与内容生产，提升用户与平台的亲密性和黏合度。相较于平台型媒体相对成熟的算法支持，《人民政协报》技术起步晚，但同时也具备了优化算法的先天条件。可以引进技术人才，前期对用户和其他客户端做调查，查漏补缺、因地制宜地优化算法。

经营上，既要注重新媒体广告营销，也要开发基于数据的互联网盈利模式。平台型媒体擅长借助社交媒体充分扩张导流，传统媒体融合过程中可以吸收借鉴。《人民政协报》多年来形成了智库沙龙、政务服务等一批品牌活动，可以借助新媒体的导流作用，通过线上线下充分融合，做强品牌。

总之，传统媒体互联网化之路，不是立竿见影的，在媒体融合的过程中，要尽量避免浅尝辄止的投机心理，善于从平台型媒体建设中吸收有益的做法，按照互联网生存规则进行组织变革，才能最终实现媒体融合发展。

【作者简介】纪娟丽，人民政协报社中级编辑;研究方向为新闻传播、休闲文化、民间文化。