媒介景观视域下“双V”制营销的异化分析

【摘要】作为国内主流视频网站之一，“双V”制营销是腾讯视频首创的一套VIP专项升级业务，即开通会员付費的双向赋值通道使用户享受超前点播特权。本文以腾讯视频作为主要观测对象，以“媒介景观”理论作为宏观切入视角，通过结合“媒介营销”“媒介生态”“媒介数字劳工”等理论旁支并辅以内容分析的研究方法进行微观视角透析，从而阐述以腾讯视频为首的新媒介营销模式在媒介景观文化的传播语境下所布展出的景观消费图景。

【关键词】腾讯视频;营销;媒介;“双V”;消费

媒介景观，是在消费文化的语境中诞生的，而景观异化则首先是之于20世纪中早期西方资本主义背景下消费异化现象的影响。1967年，法国著名情境主义学者居伊·德波首次提出了“景观”的概念，他认为“景观是商品实现了对社会生活全面统治的时刻。”[1]并认为在景观社会中，消费者所进行的消费不再是对物质必需品的消费而是对资本控制下的景观的消费。在此基础上，凯尔纳在《媒介奇观》一书中对该理论进行了扬弃，为“景观一奇观”理论作了进一步拓展，他将“媒介景观（media spec-tacle）”阐释为：“那些能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式，包括媒体制造的各种豪华娱乐场面、体育赛事、政治事件。”，2，除此之外，波德里亚在批判现实消费社会过程中所涉及到的“景观一符号”理念也深受德波等境遇主义者的理念影响。故在综合前人对媒介景观的理论建构下，无论是“景观”“奇观”，还是“符号”的历史基本含义都与媒介视觉布景有关，故本文仅以德波景观学说的逻辑起点为视角来审视由腾讯视频为首的“超前点播特权”（以下简称“双V”）营销对消费异化产生的影响。并以此新型营销模式为案例，通过说明该视频网站会员营销策略的变形发展从而窥探当今媒介生态环境下主流视频网站运营的现状，尝试从不同维度阐释媒介营销变现的内在原因，以说明在现代社会中，由大众媒介构建出的单一视觉图景对用户消费心理所产生的异化推助。

一、“双V”制营销策略的启动与繁殖

（一）平台内兴起

若要追溯腾讯视频“双V”制的兴起，则不免要与近年网络IP剧的火爆相挂钩。2019年7月29日下午，腾讯视频官方宣布（陈情令）将提前收官，会员可在8月7日通过超前点播收看大结局，形式为30元购买“超前点播特权”，或以单集6元的价格进行分别购买。而所谓的“超前点播特权”即是指用户在开通VIP会员或在已开通超级VIP会员的基础之上还要再以单集6元的价格进行视频购买，所以也有网友将这种媒介营销模式戏称为“VVIP”或是“VVVIP”。2019年12月，爱奇艺视频推出会员限时5天50元超前点播业务，即VIP用户在其观看进度的基础之上还可多看6集。无独有偶，据优酷官网显示，2020年3月26日起，网剧《重生》实行VIP付费超前点播制。近日，芒果TV也正式宣布于2020年4月10日20点开启网剧《三千鸦杀》的超前点播特权。由此，自2019年8月至2020年4月间，腾讯、爱奇艺、优酷、芒果视频四大主流视频网站纷纷开通了具有“双V”赋值特性的会员付费通道。

二、“双V”制营销策略的舆情分布及形成原因

（一）“双V"制影晌下的网络舆情

为更好地了解腾讯网络用户对“双V”制会员付费的情感偏向，笔者以腾讯2019年年末正式开启超前点播先河的IP剧《庆余年》为个案收集舆情信息，以腾讯视频官微作为舆情监测阵地，对网友评论进行统计筛查，其中以官方微博首次发布关于该剧“超前点播”模式的话题为数据蓝本，截至2020年4月巧日为止，共得到网友评论6725条。本着多数原则，按评论热度降序排列，以赞数≥1的文本内容为标准进行初选，共得到总样本345条，而为排除个人点赞滥竿充数的情况，再以用户赞数--2的文本内容为标准进行复选，最终得到有效样本139条（如图1-1所示）。

将该数据样本以热度高低降序排列并分别为评论网友编码，且根据文本关键词信息对用户态度进行划分，总共将其舆论倾向划分为4种类型，分别含有“肯定”（文本内容含愿意接受并购买剧集关键词）、“否定”（文本内容含强烈反对及讽刺性关键词）、“中立”（文本内容含态度不坚定关键词）、“无关”（文本内容不包含与付费相关关键词）等四种情况（如图1-2所示）。

通过观察舆情分布条形图、对比样本内容信息可得出初步结论：在腾讯视频正式开启（庆余年》IP剧的“超前点播特权”中，约66%的微博用户对此持否定态度;约11%的微博用户对此持肯定态度;23%的微博用户对此分别持中立和无关态度，另若有必要剔除无关态度者的冗余信息时，则否定者占样本总量的比例将扩大至整体的3/4。由此可知，在不排除腾讯官微对微博评论管控的状况下，其可捕捉到的文本信息内容显示：初期用户对“双V”制付费的大体倾向仍是以否定态度为主。

（二）“双V”制的成因

1.内在原因

“双V”制营销可持续运营的内在原因大致包括三个主要方面：其一是媒介权力的效用驱使。无论是传统媒体抑或新媒体，在媒介属性的共通特质上都具有对社会生活的支配力量。[3]显然，在腾讯视频“双V”制营销的策略中，其网络用户基本处于被支配地位，也是基于这种权力错位的天然状态，腾讯视频关于会员制营销的推陈出新才可以匹配到相对应的用户进行升级。其二是媒介营销的策略驱使。2020年3月18日，Tencent腾讯官方实时发布的2019第四季度及全年业绩报告中显示：2019，腾讯视频付费会员数增长至1.06亿，视频业务全年营运亏损减少至人民币30亿元以下。除此之外，在腾讯官方2019年公布的年度指数报告中腾讯视频也披露了该公司的营销361黄金法则，即播放期前1/3，锁定6成核心用户，营销爆点预埋此区间内最佳。[4]由此可见，针对腾讯视频已经进入过亿后会员时代，平台本身已经根据客观条件进行了准确的目标定位及战略构想，从而发挥出其“相对领域优势”，以谋求长足发展。[5]其三是传媒经济的利益驱使。从传媒经济的历史定义来看，传媒行业若想要达到赢利目的，则必须要以媒介的运作为基础。[6]从赢利模式上讲，传统媒介与新媒介的收入都是由“消费者付费”和“广告收入”构成的。[7]而“双V”制营销策略的产生，实质也是现代传媒行业进行财富生产的必要手段。视频付费将媒介与受众紧密地捆绑在了一起，通过内容生产连接依附关系，通过用户社群培养潜在受众，通过促进消费购买形成用户使用习惯。久而久之，在平台拥有强大用户基数的基础之上实现流量变现、注意力变现和影响力变现也就不足为奇了。

2.外在原因

与内在原因的自主性不同，外部环境对媒介造成的影响也会对媒体形成资源及競争压力，从而促使媒介营销策略转型。一方面，近年版权保护的力度加大为视频付费提供了相应契机。在2019年中国网络视频版权保护研究报告中，版权网络视频被定义为：通过互联网传播的，由专业的影视生产机构或公司制作的，并取得主管单位国家广播电视总局及各地方文化广播影视管理局的审批上线许可的受版权保护的视频内容，包括但不限于电影、电视剧、综艺节目、动画等类型。[8]我国对版权保护的意识自2009年起逐年加强，后至2015年左右迎来了版权视频付费时代，迄今为止各个媒介平台通过视频付费及会员尊享的方式来加大对原创网综、网剧作品的宣传保护力度，从而提高媒体核心竞争力。另一方面，媒介生态大环境的转变促进媒介平台不断创新营销模式以适应传媒市场的需求。近年来直播购物、贴片广告、数字技术的勃兴无一不在预示着用户消费景观的时代已然来临。仿佛一个被形象所统治着的社会，物的消费过程，首先必须经由符号化的传播生产，通过广告等媒介营销策略的诱惑，在用户心中形成一定消费形象之后，才会产生具体购买行为。在超前点播策略中，视频网站通过提前发布预告片广告的方式来激发用户提前收看剧集的欲望，从而促成部分用户的充值行为。这种被大众媒介所激发出来的消费伪欲望便具有由真实消费转向意象消费的特征，也因此在用户对媒介布展的景观消费过程中会促使其个人忘却本真的社会和自我，于是推助构成了对景观崇拜下的受众消费异化现象。

三、“双V”制营销策略的发展动力和潜质

（一）媒介资源互补驱动

众所周知，腾讯旗下品牌众多，且在各个领域皆有所长，其社交板块更是普及了老中青三代。[9]且自QQ、We-Chat等社交软件诞生以来，吸引了大量自媒体、传统媒体的媒体人相继入驻，打造了虚拟空间的“社文王国”。另外，腾讯在网游、音乐、云计算、会议等APP的研发方面也遥遥领先，将新产品与具有一定知名度的旧产品进行捆绑营销有利于增强用户黏性，诸如QQ，Wechat用户和QQ游戏、QQ音乐、腾讯视频、腾讯会议等进行资源捆绑，大大提高了网络用户对腾讯旗下品牌的使用率，为媒介营销的发展提供了坚实的后盾。[10]

（二）媒介“数字劳工”驱动

随着传播科技的突飞猛进与媒介生态的日新月异，大量媒体从业者或积极或被动地卷入数字化进程。处于全球价值链中的媒介数字劳工也无法摆脱资本的影响。[11]ICTs的加速发展、受众商品化的延伸、无酬劳工的增加无一不在促进媒介的数字劳工化和劳工数字化。网络用户在进行用户体验的过程中，通过点赞、分享、弹幕、留言的形式在自觉与不自觉中为媒介平台创造了剩余价值以至加速了媒介的营销推广，这就是互联网时代下媒介产业的“数字劳工”化。虽然在传播学领域，有学者对数字劳工的行为大加批斥，但事实上只要媒介开始运营其数字劳工化的现象就不会平白消失。而这也无疑为媒介平台内视频网站的发展提供了长久的动力支持。

（三）媒介景观崇拜驱动

人们对媒介产品或服务的需求不胜枚举，可以说是无限的欲望，这就需要有无数媒体组织生产出无数的媒介产品或服务才能满足这些欲望，反之亦然。[12]对于用户本身来说，媒介作为共享平台是用户获得信息必不可少的传输渠道，即使在明确其营销手段的情境下，也未尝不会甘之如饴。且回到现象本身来说，如上述舆情分析中所释：用户在媒介权力支配下往往处于被动地位。这种现象借用媒介景观拜物教的特征来描述即是：景观的本质是排斥对话，它是一种深层次的无形控制，他着力消解受众的反抗和批判的否定性。[13]在景观的迷入之中，受众只能单向度的默认，无形当中成为了新媒介“双V”制营销得以蔓延并发展的内在驱动力。

结语

之于以上对于“双V "制营销策略的分析可知，现存消费文化的渐进中，在景观异化的语境下用户显露出对景观进行消费的行为特征。在此消费行为背后所凸现的正是人与人社会关系的变化、社会生产生活方式的变化以及相伴的消费对象的变化，从而对于大众媒介伸出的“橄榄枝”，使人先前对于物的消费转向了对于视觉符号等意象的消费。一言以蔽之，用户选择对大众媒介的视觉布展进行线上消费实质上也是媒介景观拜物教形态下的一种外在表现形式。用户通过网络平台展现自身态度，但又不能防止媒介景观的持续诱惑，通过媒介潜移默化的信息输出，产生类似明星消费、从众消费、影像消费的行为来获取阶段性身份认同或满足自身欲望从而放纵自我使本真生活日渐消逝。这恰如德波所说，景观是一场永久的鸦片战争。消费者既对此大声疾呼，又为此无限沉沦。

参考文献：

[1]Debord，Guy.SocietyoftheSpectacle[M]·Blackan-dRed.1983：42.

[2]道格拉斯·凯尔纳.媒介奇观——当代美国社会文化透视[M].史安斌，译.北京：清华大学出版社2003：2.

[3]赵红艳.媒介权力与网络媒介权力U]-新闻知识，2012（02）：28-30.

[4] [10]来源Tencent腾讯.《2019第四季度及全年业绩》

[5]王海荣.第四媒体与媒介形态定位[J].社科与经济信息.2002（09）：125-126.

[6]陈燕，杜远远.浅论传媒经济是“权力经济”[J].新闻界，2008（03）：84-86.

[7][12]张宏.媒介营销管理——智能化融媒时代的理论、政策与战略实践（第二版）[M].北京：北京大学出版社，2013：6-25.

[8]2019年中国网络视频版权保护研究报告[C].艾瑞咨询系列研究报告（2019年第3期）：上海艾瑞市场咨询有限公司.2019：173-263.

[9]车鲁豫.腾讯视频网站会员制营销研究[D].河南大学，2019.

[11]姚建华，徐偲骕.全球数字劳工研究与中国语境：批判性的述评[J].湖南师范大学社会科学学报，2019，48（05）：141-149.

[13]刘杨.媒介·景观·社会[M].重庆：重庆大学出版社.2010：61.

【作者简介】陈梦，郑州大学新闻与传播学院传播学硕士;研究方向为影视传播与文化产业。