权力感对口碑行为的影响

吴章建 胡超

摘                        要：口碑是推动消费行为和决策的重要因素，消费者在许多环境中都会接触到口碑传播的内容。无处不在的权力感可能被这些环境所激活，那么权力感是否影响个体进行口碑传播的倾向。本研究的结果表明，权力感对口碑有显著的影响。相对于高权力感，低权力感导致个体控制感较低，为了缓解或提升较低的控制感状态更倾向于口碑传播。本文不仅丰富了权力感和口碑的相关研究，并为管理者提升宣传有效性提供了重要启示。

关键词：口碑;权力感;控制感

基金项目：重庆交通大学研究生科研创新基金（编号：2019S0137;主持人：胡超）

口碑（Word of Mouth）是指针对其他消费者关于特定商品和服务的所有权、用途或特征及其销售方的非正式沟通，已成为影响消费者购买行为的主要因素，推动高达50%的购买决策（Bughin， Doogan， & Vetvik，2010）。最近的技术和媒体趋势对口碑传播有巨大的影响，现如今世界上一半的网络流量都来自移动电话（Kemp 2017），越来越多的消费者可以通过移动设备获取企业在线分享的内容，即使他们身处不同的地区和环境中。而消费者可能在线上（如，社交媒体）或现实生活中（如，与朋友面对面交流;Keller & Libai 2009）传播这些内容。此外，消费者越来越倾向于使用移动设备在线分享现实生活中获取的信息（You， Vadakkepatt， & Joshi，2015）。实际上，在逛街或消费等场景中，消费者借助社交媒体发送消息或邮件，是极其常见的现象。

由此可知，当身处某一特定环境的同时，消费者会接触到分享的内容（比如，排队等待、冷和热的环境气味、VIP服务或所处位置的高低等）。而权力感是一种十分普遍的心理状态，社会阶层的高低，身体的姿势、位置或者是环境气味都可以带来个体内心权力感知的差异（Rucker et al， 2012）。因此，一个相关的问题是，权力感是否以及如何在影响信息分享方面发挥作用。本研究中，我们探究消费者分享信息的倾向是否受个体权力感的影响。具体说来，自变量是消费者在特定情境中被激发的心理状态：权力感，是指个体感知控制他人的能力，它往往是通过提供或拒绝提供有价值资源的方式来实现的（Rucker et al， 2012）。因变量是口碑，口碑通常包括面对面的讨论，以及线上信息分享，本研究主要是探讨口碑发生的可能性。我们认为，低或高的权力感使消费者觉得控制感下降。相应地，这会促使消费者通过分享信息来恢复控制感。

一、理论背景

大量研究已调查了人们分享信息的潜在心理过程（Berger 2014）。以前的研究重点了解个体更可能分享哪一类信息——比如，正面与负面口碑（Godes and Mayzlin 2014）、唤起与非唤起内容（nonarousing Berger and Milkman 2012）、自我表现与内容的效用功能属性（Barasch and Berger 2014）。这也表明，人们认为口碑传播有助于满足某些心理需求（如，自我提升，De Angelis et al. 2012;社会地位，Gatignon and Robertson 1986;情绪调节，Berger and Milkman 2012）。然而，在对口碑传播的内容特征和心理驱动因素研究中，权力感如何影响消费者信息分享行为还尚不清楚。据我们所知，目前没有研究揭示个人权力感状态如何影响口碑行为。因此，本研究首次提出，权力感可能对消费者参与口碑行为具有显著影响，且通过控制恢复机制发挥作用。下面，我们将基于权力感、口碑的心理驱动因素和补偿控制来论证我们的预测。

二、权力感与感知控制

基于权力感的控制需要理论，权力感越高的个体， 感知到的对他人或事件的控制感越强，甚至产生控制幻觉，相反，低权力感个体的控制感也较低（Guinote， 2008）。不同权力感个体的控制感差异导致诸多的消费行为差异。譬如，以往研究表明高权力感个体更喜爱拟人化的产品，而低权力感者传统非拟人化产品，这是由于高或低的权力感导致个体感受到较强的控制感，认为自己能够很好地控制那些拟人化的产品，从而面对拟人产品时风险感知较低（Kim & McGill， 2011）。在亲社会行为方面，柳武妹（2019）发现，高权力感个体更倾向捐赠时间（如，到养老院做志愿者），而低权力个体更倾向于捐赠金钱。这是因为权力感导致个体产生时间控制感差异，高权力感者认为自己对时间有更强的控制力，从而倾向于行动，作为志愿者参与亲社会行为。

研究发现，个人喜欢控制环境的感觉，因为这使其觉得是自己行为的代理人（Wegner & Wheatley 1999）。当人们体验到控制感受威胁时，可能会采取一些补偿行为来恢复控制感（Kay et al. 2010）。由此推断，低权力感个体有尝试缓解或改善低控制感状态的动机。以往的研究也为这一推测提供了有力支撑。一方面，相对于高权力感消费者，低权力感的消费者更倾向炫耀性消费。这是由于低权力感消费者为了緩解权力感缺失的状态，从而激发的补偿心理，购买能彰显地位的产品（比如宝马汽车、劳力士手表等）。另一方面，Barone等 （2017）发现，低权力感消费者具有提升自我控制感知的诉求，更加偏好按自我意愿支付的价格策略。

综上，已有研究支持了我们的推测：当环境启动了个体的权力感时（如，VIP贵宾室激发高权力感，排队等待激活低权力感状态），低权力感个体可能会感到个人控制的缺失，并尝试通过补偿行为来缓解和恢复控制感。

三、感知控制与口碑

以前的研究似乎支持口碑与补偿行为有关的观点，因为由不同需求引起的补偿行为通常表现为口碑（Berger 2014）。比如，自尊受到威胁时，消费者可能将口碑作为自我提升和恢复自我价值感的方式（De Angelis et al. 2012）。另外，面对糟糕的服务或产品体验（如，粗鲁的服务员），消费者会通过发泄（如，和他人分享体验）来减少负面情绪（愤怒;Nyer 1997）。口碑可以促进社会联系，使个体通过分享信息弥补孤独感和社会排斥感（Berger 2014）。

基于这些发现，我们认为口碑还可以缓和个人控制减少。事实上，一些关系密切的原因表明，信息分享可以恢复控制。首先，口碑是社会背景下表达个人特质的重要方式（Belk，2013），使个体对自我形象施加控制并肯定自己。实际上，个人控制是自我整体（Self-integrity）的重要组成部分（Sherman & Cohen 2006）：当个人控制受威胁时，人们认为自我肯定可以恢复他们对生活结果的掌控（Liu and Steele 1986）。其次，与口碑的劝说功能一致（Berger 2014），个人经常进行口碑传播，建议他人在某些情境下该如何表现，从而帮助他们做出更好的购买决策（Hennig-Thurau et al. 2004）。通过分享有用的信息，消费者肯定自己能够影响他人的正面自我形象（Barasch & Berger 2014），相应地这可能增加他们的控制感（Sommer and Burgeois 2010）。的确，人们可以通过提供建议重获缺失的控制感，通过这种方式，顾问影响并控制咨询人的行为（Peluso et al. 2017）。最近的实证研究也表明，消费者可以通过有效的应用口碑来补偿在密集环境中所产生的低控制感（Consiglio， Matteo De， & Michele， 2018）。

因此，我们得出结论，低（vs. 高）权力感个体有较高的口碑倾向，因为通过口碑传播有助于低权力感者恢复其控制感。

四、讨论

本文的研究结果丰富了权力感的研究情境。以往研究表明，权力感导致个体信息处理方式偏差，低或高的权力感个体更倾向于对信息进行精细化处理（Rucker， Hu， & Galinsky， 2014）。而本文提出，权力感还会引起个体的不同信息分享倾向。另外，本文也拓展了口碑的相关研究文献，指出了影响口碑传播的新因素。在实践方面，本文的结论为营销管理者提升广告宣传效率提供了重要的借鉴意义，如，企业或组织的营销广告和分享内容应着重投放在能引起个体低权力感状态的环境中（排队等待的场景等）。本文虽然已表明权力感对个体进行口碑行为的影响，但并未指出该效应的边界条件，未来的研究可以考虑探讨其边界效应，进一步拓展本文的研究结论。譬如，当低权力感个体通过其他方式恢复或提升了自身的控制感时，其分享意愿可能会降低。

参考文献：

[1]柳武妹. 权力越高越倾向于捐赠时间吗：慈善营销中捐赠者的权力对其时间捐赠意愿的影响及机制研究[J].南开管理评论，2019，22（02）：25-34+76.

[2]Berger， J.. “Word-of-Mouth and Interpersonal Communication： A Review and Directions for Future Research，” Journal of Consumer Psychology， 2014，24（4），586-607.

[3]Bughin， J.， Jonathan D.， & Vetvik， O. J.. “A New Way to Measure Word-of-Mouth Marketing，” McKinsey Quarterly （April），2010.

[4]Guinote， A.. Power and affordances： When the situation has more power over powerful than powerless individuals. Journal of Personality and Social Psychology，2008，95（2），237-252

[5]Rucker， D. D.， Galinsky， A. D.， Dubois， D.. Power and Consumer Behavior： How Power Shapes Who and What Consumers Value. Journal of Consumer Psychology， 2012，22（3）：352-368.

作者簡介：

吴章建（1993.6-  ），男，汉族，四川成都人，硕士研究生，研究方向：消费者行为研究;

胡超（1993.3-  ），男，汉族，湖北荆州人，硕士研究生，研究方向：消费者行为研究。