农产品区域品牌消费者购买行为的影响因素研究

黄若仪 汤芸 卢佳 漆阳 文懿 冉攀宇

摘                        要：四川省作為我国农业大省，凭借优渥的自然地理条件和国家政策的大力支持，众多农产品区域品牌如雨后春笋般涌现。农产品区域品牌是指某区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的农业企业（或家庭）所属品牌的商誉总和，通常情况下以“区域名+品类名”的形式出现。该研究基于四川省内的水果类农产品区域品牌，对消费者购买行为的影响因素进行研究，结果表明：消费者认知、口碑、购买方便度、农产品质量、溢价、促销及消费者个人特征等都对会购买行为产生影响。同时，本文根据四川省农产品区域品牌发展特点，提出了——提高消费者对区域品牌的品牌意识;选择合理的经营模式，创造消费者友好的购买环境;实施差异化营销和价格歧视策略;健全农产品质量体系，切实保障产品质量;深化政策支持，加强市场监管共五个方面品牌发展方面的建议。

关键词：四川省;农产品;区域品牌;消费者购买行为;影响因素

新中国成立以来，国家持续推进农产品流通体制向市场方向转变，开展主体功能区划分和优势农产品布局，支持优势产区发展，农产品生产区域布局日趋优化，主产区优势逐渐彰显。据中国农业农村部报告显示，2019年底，中国农产品市场协会发布了300个具有代表性的特色农产品区域公用品牌目录、100个农产品区域公用品牌价值评估榜单和影响力指数评价榜单，体现出中国农业品牌建设的丰硕成果。

农产品区域品牌是指某区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的农业企业（或家庭）所属品牌的商誉总和，通常情况下以“区域名+品类名”的形式出现;并且能够在一定程度上弱化农产品在质量上的隐蔽性、产品品质特征上的区域性以及农业经营上的零细分散性这些缺点，使农产品区域品牌建设对当地特色产业的发展有重要的战略意义。

本研究着重探索影响四川省水果类农产品区域品牌消费者购买行为的原因，并且出于现实因素的考虑，将农产品区域品牌、农产品地理标识、区域公用品牌等类似概念统一归类为农产品区域品牌进行统一的分析和研究。笔者通过文献查找、比较，将区域品牌定义为一种巨大的无形资产，作为集体性的公共品牌是地域与产业集群的有机结合，是产业集群的结果和产业成熟的标志。

消费者购买行为广泛地存在于社会生活的各个空间、时间，是人类社会最普遍的一种行为活动，并且对产品和品牌的发展有着产生深远的影响。因此笔者将致力于从消费者角度出发，结合四川省优越的地理条件和数量众多的农产品区域品牌，分析消费者对四川省水果类农产品区域品牌购买行为的影响因素，提供四川省农产品区域品牌的发展新思路，进而促进四川省农产品区域品牌的发展壮大。

一、调研意义和目的

农产品区域品牌的建设一直备受学界和政府关注，以往农产品区域品牌发展及策略的研究主要从生产者和政府的角度进行开展，而基于消费者角度开展的研究却是凤毛麟角。与此同时，国内对消费者行为的相关研究的起步相对较晚，并且相关的书籍和文章大多数都是对国外的理论进行翻译或总结性的介绍，缺少较为深入的研究分析。

本论文的主要创新之处是将农产品区域品牌和消费者行为的理论研究成果与市场营销知识相结合，以农产品区域品牌策略发展作为目的进行研究。本文在借鉴前人的优秀学术成果和实务界经验成果的基础上，对前文所诉的几个影响因素进行研究与分析，希望从营销的角度发现更多更了解中国消费者的方法，从而能够在农产品区域品牌建设策略上有突破和创新，更重要的是对四川省农产品区域品牌建设发展的实践过程起到较好的指导作用。

二、数据分析

（一）问卷设计

本次研究根据消费者购买决策过程模型（阿姆斯特朗和科特勒 2004）以及问卷设计原则得出本次研究的调查问卷。问卷包括四个部分的内容：第一部分，调查对象人口特征变量的统计，主要包括被调查者的性别、年龄、文化程度、月均收入（生活费）、婚姻状况、家庭结构等;第二部分，消费者认知及需求的调查，包括消费者对四川省农产品区域品牌的认知情况和主要购买目的;第三部分，消费者搜集评估渠道，包括对消费者的信息获取渠道与购买渠道调查;第四部分，消费者购买行为的影响因素调查;第五部分，消费者购买后的评价，即根据消费者的打分情况来反映消费者的购买意愿与消费者对产品和购买过程的满意度。

（二）调查基本情况

本文以在四川地区生活的居民为主要调查对象，进行了两个阶段的问卷调查工作：第一阶段笔者通过发放问卷30份进行人工预调查，并且根据调查中遇到的问题对问卷进行了修改和完善。正式的问卷调查采用线上和线下相结合的方式，线上问卷主要通过“问卷星”平台进行发放。通过两个阶段的问卷调查，共发放问卷316份，有效问卷277份（由于此次研究以调查影响消费者购买行为的因素为主，所以剔除了对相关品牌均不了解的调查对象的答卷），问卷有效率达到87.66%。

其中，消费者的性别和年龄组成及其所占百分比如下（见表1），根据以下数据可看出这次受调查的对象中女性最多（63.18%），除未成年调查者（共9人，占比3.25%）外，受调查者的人数随着年龄的增加依次递减，其中大多数受调查消费者的年龄集中在19-35岁这一年龄段中（67.51%）。

从所填问卷结果可知消费者受教育程度的组成及其所占百分比如下（见表2）：

消费者的婚姻状况如下（见表3）：

消费者的月均个人收入分布情况及其所占比例如下（见表4）：

（三）消费者认知及需求分析

通过以下数据可知（见图1），在所有农产品区域品牌中，消费者认识的区域品牌农产品中占比较高的主要是都江堰猕猴桃（19.62%）、汶川车厘子（16.46%）、攀枝花芒果（15.51%）、龙泉水蜜桃（9.81%）、安岳柠檬（8.86%），其余数据一律不超过5%。

有39人（占样本总量的12.34%）表示对以上品牌都不了解，其中有17人来自四川省内、22人非四川本地人但在四川有過生活经验，也从一定程度上反映出了消费者对区域品牌农产品认知不足的特点，说明四川省部分农产品区域品牌的知名度的确有待提高。

根据消费者的购买目的（见图2）可知，大多数消费者（48.01%）的主要需求为“区域品牌农产品有良好的口味”;一部分消费者（25.99%）因为“个人偏好”购买区域品牌农产品，还有一些消费者（19.13%）认为区域品牌农产品“具有更高的营养价值”。还有小部分的消费者购买的主要目的是“作为礼物赠送他人”（3.61%）、“追求农产品的美容效果”（1.08%）。

由此可见，区域品牌农产品的口味和营养价值是消费者的主要关注点，这两项指标的提升是建设与发展农产品区域品牌的关键。

（四）消费者搜集评估渠道分析

1.消费者信息获取渠道分析

消费者的信息获取渠道包括对农产品本身的信息获取渠道（见图3）和对区域品牌信息的获取渠道（见图4）。

以上数据显示出消费者获取区域品牌农产品信息的途径主要是“亲戚朋友推荐”（57.76%）、“网络媒体宣传”（36.82%）、“在相关区域有过生活经历”（28.88%）、“相关人员的推销”（28.52%）。而消费者获取农产品信息的渠道主要是通过“到农产品原产地购买”（36.82%）、“他人的推荐”（35.38%）、“产品包装上提供的信息”（34.66%），并以此来确认自己购买的产品的真伪，消费者也会通过“相关认证标识”（30.69%）进行商品的真伪判断，还有一部分消费者通过“商家宣传的信息”（26.71%）进行判断，但是相关数据并没有显著差异。

可见无论是“亲戚朋友的推荐”还是“他人的推荐”，消费者在了解产品和品牌的过程中都十分信赖前人的经验，说明产品和品牌的口碑在区域品牌农产品和区域品牌信息的流通过程中起到十分重要的作用。

农产品原产地对消费者来说也是一个很重要的信息获取渠道，消费者会根据自身的生活经历对产地及其农产品产生较为主观的认知。这说明，区域品牌建设和区域自身发展是相辅相成的，只有同时发展、共同建设才是最正确的道路。

2.消费者购买渠道分析

消费者的主要购买的统计情况（见图5）显示，渠道为“超市”（60.29%）、“社区水果店”（51.62%）和“农贸市场”（50.9%）。认为购买方便程度会对购买决策产生比较大的影响的199名消费者中，绝大多数都选择了到“超市”（127人）、“社区水果店”（111人）和“农贸市场”（95人）进行购买。由此可见，产品多样化的超市、社区水果店、农贸市场也为消费者提供了更多的选择，可以一次性购买多种多样的水果，进一步提升了购买方便度。

少数消费者会通过“到农户家中”（22.38%）“网店”（20.22%）和“批发市场”（19.13%）进行购买。只有极少数消费者（7.22%）会愿意到专卖店购买产品，且年龄主要在35岁以下，这在一定程度上体现出消费者（尤其是年龄较大的消费者）普遍对专卖店认知不足、信任度不够等特点。

（五）消费者购买行为的影响因素分析

根据已有文献并且结合与部分消费者的访谈，本研究将可能影响消费者的购买行为的因素整理为两类：第一类为产品自身的因素，包括产品外形、包装、产品新鲜度、产品质量、绿色健康、价格、购买方便程度和产品口碑等;第二类为商家可控的因素，包括产品外包装，促销方式和产品溢价等。

通过消费者对产品自身的影响因素的打分情况（见图6）可知，半数以上消费者知对农产品的“质量”“新鲜程度”“味道或口感”“绿色健康”十分关注，并且认为这些因素对于购买决策的影响十分重要。除此之外，消费者认为“购买方便”“产品外形”“商品的口碑”和“商品的价格”相对来说也能够对消费者购买行为的决策过程产生较大的影响。

总体而言，消费者认为“他人推销”“产品包装”和“一时兴起产生的冲动消费”在购买的过程中对于购买决策几乎不产生影响。

根据消费者对产品包装方式的选择（见图6）可知，消费者普遍青睐于“普通包装”（37.18%）和“简装”（33.94%）这两种包装方式;也有部分消费者倾向于无包装（19.49%），小部分消费者倾向于精装（7.58%）。说明大部分消费者对于区域品牌农产品的包装程度并不是特别关心。

90%以上的消费者都在不同程度上认同价格会对区域品牌农产品的购买决策会产生影响，依据消费者对最喜爱的促销方式的选择情况（见图7），绝大多数消费者都表示自己最喜欢的促销方式为“价格促销”（81.95%），说明区域品牌农产品的消费者对于价格这一因素都是较为敏感的。

“网络营销”（25.99%）、“广告促销”（19.86%）和“营业推广”（18.05%）等也会对消费者的购买行为产生一定的影响。不过不同的促销方式会对消费者的购买意愿和消费者的满意度造成一定程度的影响。（见表7、8）。

虽然消费者对于农产品区域品牌的价格较为敏感，但是他们仍然会为区域品牌支付一定程度的溢价。消费者对溢价接受程度的选择结果显示（见图8）：多数消费者（91.34%）愿意接受区域品牌产生的产品溢价，半数以上的消费者（57.76%）可以接受20%的溢价。

随着价格增长，愿意接受更高溢价的消费者数量逐渐减少，极少消费者愿意接受60%以上的溢价。更有一部分消费者（8.66%）不愿意接受产品溢价。

（六）消费者购后评价

消费者购后评价包括消费者购买意愿与消费者满意度两个部分，通过消费者购买意愿（见图9）可以看出，绝大部分消费者（97.83%）都对其选择的水果持一般想购买及以上的态度，在持一般想购买及以上态度的消费者中，持比较想态度的消费者数量最多（43.68%），一般想态度的消费者数量（37.18%）次之。

生产者需要对产品质量进行全面监管，建立完善的农产品质量体系，在生产过程中做到严格把控产品质量，防止变质、农药残余、食品污染和激素含量超标等损害产品质量和声誉的情况发生。

（五）深化政策支持，加强市场监管

在农产品区域品牌的建设上面，还需政府提供更充足的财政支持、税收优惠和政策加码，例如加强基础设施建设、加强对相关机构如行业协会和合作社等的扶持力度。

政府也应利用自身职能发挥好市场监督和管理作用，完善原产地追溯机制及质量保证体系，加强和完善农产品区域品牌标识的规范化管理工作，降低消费者的购买风险以增强其消费信息和意愿;完善并细化农产品市场的法律规章制度以矫正以次充好等混乱的市场秩序，重建和增强消费者的消费信心及信任以刺激消费者购买意愿。

参考文献：

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[9]银成钺，于洪彦.预期后悔对消费者冲动性购买行为的影响研究[J].管理评论，2009，21（12）：71-79+93.

作者简介：

黄若仪（1999-  ），女，汉族，福建三明人，本科在读，四川农业大学商学院，研究方向：市场营销;

汤芸（1999-  ），女，汉族，四川成都人，本科在读，四川农业大学商学院，研究方向：电子商务;

卢佳（1996-  ），女，汉族，四川雅安人，本科在读，四川农业大学都江堰校区建筑与城乡规划学院，研究方向：城乡规划;

漆阳（1998-  ），女，汉族，四川成都人，本科在读，四川农业大学都江堰校区商学院在读，研究方向：财务管理;

文懿（1998-  ），女，汉族，重庆江津人，本科在读，四川农业大学商学院，研究方向：市场营销;

冉攀宇（1998-  ），男，汉族，四川资阳人，本科在读，四川农业大学建筑与城乡规划学院，研究方向：工程造价。