基于4Vs理论的短视频传播策略研究

陈宇虹 金贞花 郭佩琳 卢玉环 刘婧妍

摘                        要：随着移动通信和互联网技术的推动助力，短视频兴起并迅速发展，与此同时，短视频行业的竞争也日趋激烈，在短视频传播发展的过程中，同样存在着一系列问题有待解决。本文基于4Vs理论，结合国内的短视频行业发展现状，为短视频传播提供一定的策略建议以供参考。

关键词：4Vs理论;短视频平台;短视频传播

1.国内短视频的发展现状

随着互联网和智能手机的迅速普及，国内短视频的发展势头迅猛，纵观短视频的发展历程，其经历了以秒拍等短视频应用为代表的第一阶段，短视频应用初入市场，为短视频的发展奠定了用户基础;以快手、抖音为代表的第二阶段，互联网巨头加盟，短视频迅速崛起，全面开启垂直细分模式;以Vlog为代表的第三阶段，短视频发展为视频日记，以一种新兴的媒体形式进入大众视野，发展前景可观。

现代社会的消费者所呈现的多是碎片化的娱乐需求，由早期的静态图片上升到动态视频，短视频相比于传统的传播形式能够给用户带来更大的感官刺激，再加之其制作的简单化、表达的个性化、功能的社交化等特征，短视频的用户规模还将持续增长，而短视频也将不断融入各行业、各领域，开创全新的短视频消费时代。

2.短视频发展传播中出现的问题

2.1短视频内容质量偏低，同质化严重

在全媒体时代下，用户仅通过手机即可完成视频的拍摄、剪辑、上传，并且能够自由分享至社交媒体平台，每一个用户都可能成为短视频的传播者和接受者，短视频应用已然成了用户表达自己、展现自我的平台，但同时短视频的质量也与用户本身的素质相挂钩。有部分用户为了吸引流量，以一些低级趣味的视频博人眼球，以至于短视频低俗化严重，极大地扰乱了短视频平台乃至社会的风气;还有部分用户一味地迎合大众口味，并不注重短视频的传播内容，多是模仿或抄袭，比如，抖音平台曾流行过的“捧脸”短视频，即是拍摄者手作捧物状，他人将脸放置其上，不同的只是拍摄对象，而这也间接导致抖音平台为用户智能推荐的短视频内容大同小异，用户反复观看容易产生审美疲劳，用户感知能力弱化、黏性降低。

2.2用户需求差异大，稳定性不足

短视频的兴起正是因为其满足了用戶的碎片化需求，而这也意味着短视频的传播内容应从满足用户自身的情感需求和自我表达需求出发。短视频用户数量众多，需求差异大，对短视频的传播内容也提出了更高的要求，但当今短视频的传播内容多同质化、泛娱乐化，缺乏深层意义，与积极的社会主义核心价值观贴合度低，很难吸引用户常驻。同时，随着短视频行业规模的扩大，用户面对多个功能类似的短视频应用，带有极大的不稳定性和不确定性，短视频行业为了争夺现有的市场资源以及挖掘潜在的用户，无可避免地将展开激烈的竞争。

2.3短视频平台盈利模式单一

虽然目前短视频平台用户数量巨大，但平台的盈利模式较为单一，如何实现流量变现是当前短视频行业不得不考虑的问题。就目前的几大短视频平台的流量变现情况来看，主要来源于广告，通过与广告商建立合作，在短视频的传播内容中植入与其相关的广告信息，就抖音而言，其启动界面有开屏广告，观看短视频时会不定时植入视频广告，但是广告大多缺乏创意和趣味性，短视频平台亟须找到更加多元的盈利渠道实现流量变现和粉丝变现，从而获取更大的收益。

3.基于4Vs理论视角提出建议

3.1差异化的应用

短视频传播内容的质量是其长足发展的保证，目前短视频同质化现象泛滥，短视频平台或是短视频制作者可以利用差异化营销战略，通过创造差异从而创造用户。差异化营销战略主要包括三个方面：一是产品差异化，制作内容精良、富有创新力的短视频，使得短视频传播内容本身明显优于或区别于其他短视频，从而提升用户黏度，引领优质化短视频新方向。二是形象差异化，以高质量的短视频吸引用户、满足用户需求，再配合媒体宣传，从而为自身树立起独特的形象。例如，抖音“黑脸V”作为抖音平台红人，凭借其独特的视频创意，以高超的后期剪辑技术使得其视频具有不可思议的视觉效果，同时“黑脸V”从未露脸，名称与自身形象极度贴合，为其本人及其作品增添了神秘色彩，实现了自身的差异化，使得平台用户对其产生偏好。三是市场差异化，面对需求差异巨大的用户群体，短视频平台需要不断地进行技术创新，通过细分受众，满足用户的个性化需求，以形成其自身的独特性，在短视频行业中脱颖而出。例如，当用户在抖音平台浏览短视频时，抖音就会利用数据分析技术，通过用户停留时间、浏览频次等判断用户喜好，为用户智能推送其感兴趣的内容，提升用户的满意度。

3.2功能弹性化的应用

为了更好地满足用户的需求，短视频平台可以在注重其本身核心功能的同时，按照用户的喜好提供相应的延伸功能服务和附加功能服务，将功能弹性化合理应用于三个方面：一是核心功能，短视频平台立足于用户需求，提供优质的传播内容，例如抖音即是将“记录美好生活”作为核心功能，并以此作为自身的品牌形象进行推广。二是延伸功能，短视频平台可以借助“网红经济”，由网络红人吸引用户，从而获得经济效益，例如papi酱凭借其独特的视频风格，在秒拍平台捕获了大量年轻用户，不仅为自身积累了粉丝，而且为平台带来了流量。除此之外，短视频平台还可以邀请明星入驻，增加平台知名度，或是联合其他领域，实现合作共赢，例如，抖音与“明星大侦探”节目组合作，在节目中频繁植入“抖音越玩越嗨，办案脑洞大开”，吸引潜在用户;举办抖音奇妙夜，平台内的明星大咖和优质网红共同集结于此，再度拉近平台与用户间的距离。三是附加功能，主要是针对政府、企业等，为他们提供相应的宣传渠道，建立合作关系。抖音开辟了企业认证，并提供内容、宣传、客户一站式的营销方案。

3.3附加价值化的应用

短视频平台可以从三个方面提高平台的附加价值：一是提高短视频平台的文化或品牌的附加价值。用户在选择消费某一平台的短视频时，实际上是在消费平台的文化价值，而这也可以解释为什么面对众多类似的短视频应用，用户的选择会存在一定差异。用户选择快手，可能是想要找到感兴趣的人，看到新鲜的世界，也让世界发现真实的自己;而选择抖音的用户，可能更倾向于发现奇闻趣事，借助音乐记录自己的点滴生活。二是提高技术的附加价值，制作精良的短视频离不开技术的支持，合理运用5G、VR等技术丰富短视频的内容，能够给用户带来更佳的观看体验，再配合平台的算法功能，有助于将更优质的短视频智能推荐给用户，从而以技术创新推动价值创新。三是提高创新营销的价值，实现价值观的传递，例如，越来越多的央企入驻抖音，紧跟潮流，借助新的形式传播社会主义核心价值观，在抖音平台和用户之间建立起价值认同感。

3.4共鸣的应用

想要在激烈的市场竞争中脱颖而出，短视频平台需要明确自身的核心价值，并围绕此为中心为用户提供创新性的优质服务，在创造价值的同时，关注用户在消费短视频平台所提供的产品和服务时所付出的全部成本，并尽可能地让用户感知到其提供的产品和服务所带来的实际价值效用，将用户培养为短视频平台的终身用户，进而达到“共鸣”。比如，抖音将自己定位于年轻用户群体，围绕“记录美好生活”这一核心价值，将短视频传播给每一个热爱生活，乐于分享的人，提升了用户的体验感和自我实现感。

结论

短视频应用凭借其制作门槛低、传播速度快、受众范围广、社交互动强等特征，为用户提供了一个表达情感诉求，展现自我、获取认同的新途径，打破了传播媒体的局限性，满足了人们日益增长的碎片化消费需求，实现了自身的迅速普及。随着短视频用户规模的不断扩大，人人都可能成为短视频的传播主体，也正因此，短视频在其发展过程中出现了诸多问题，短视频质量不佳，同质化、泛娱乐化严重，用户稳定性难以保证等。短视频平台可以着眼于这些问题，借助4Vs理论找寻自身的独特价值，树立自身的辨识度，建立起用户对短视频平台的价值认同感，使得短视频能够顺应新媒体时代潮流，在未来拥有更好的发展。

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[4]陈颖.短视频的传播策略[J].传播力研究，2019：95+97.

作者简介：

陈宇虹（1998.8-  ），女，汉族，安徽合肥人，本科在读，延边大学经济管理学院，研究方向：市场营销。