微文化视域下湖南省高校文创产品的营销策略研究

刘玲玲 梁昊 严星

一、前言

高校文化创意产品是以本校独特的文化资源为基础，融合本校的精神风貌，再把文创产品的自身属性相结合，创意性地开发出具有本校风格的产品，最后将产品传递给需求者。高校文化创意产品在这一过程中所表现的实质实际上是对高校文化资源的再一次开发、再一次利用和再一次创造。有效地促进师生对校园文化的认同感，同时创建出浓厚的校园文化氛围，增强了老师们和学生们甚至毕业生相互之间的凝聚力。高校文化创意产品的发展，成为了校园与社会沟通的“信使”，在广大师生的社交活动中是不可或缺的环节，有着联系情感维系师生关系的作用。同时，对于已经毕业走入社会的毕业生来说，这是母校的一种资源再生。可以加强与毕业生的沟通与联系。高校文创产品作为高校的一种品牌传播和塑造方式，在对外交流中也有着不可或缺的作用，越来越被社会认知，也是高效打造品牌形象的一种重要手段。

二、4P营销理论

在市场营销学的概念中，4p是指：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），4p理论是营销策略的基础。

产品：主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合， 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格， 还包括服务和保证等因素。

价格：主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。指企业出售产品所追求的经济回报。

分销：主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制， 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织， 实施的各种活动， 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。

促销：促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动， 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等。

4P（产品、价格、渠道、促销）营销策略是市场营销过程中的可控因素， 也是企业进行市场营销活动的主要手段，对4P策略的具体运用， 构成了企业在市场营销的重要策略。

三、消费者需求调查分析

通过对150份问卷调查的分析，以及对各大高校文创产品销售处实地考察调研，我们得出了以下结论：

（1）99.43%的调查者都了解过校园文创产品，他们当中有百分之70都是通过高校文创官方公众号了解到的，其次是通过文创官方微博和校园文创线下促销活动了解到的。

（2）文创产品销售方式较為单一。36.18%是通过微信开微店的形式售卖学校的文创产品，32.89%是通过淘宝，21.05%是依托于学校的线下实体店来进行的文创销售。大部分的文创产品销售并没有打通线上线下一起销售的渠道，仅仅依靠于单一的渠道。

（3）文创产品设计需要改进。虽然有将近一半被调查者的认为目前的校园文创产品可以满足他的个性化需求，但是另外一半被调查者认为不能满足或不完全能满足自己的个性化需求。设计时可以考虑到顾客喜好，调查反应有73.68%的顾客更喜欢文具类，例如书签，笔，本子这样的文创产品，其次是玩偶类，比如娃娃，再其次是服装类，如班服，然后是纪念品类，如学校校园风采照片等，最后是饰品类，比如校徽发卡。

（4）文创产品市场前景较大，有较大的消费潜力人群。在此次问卷中有80%的顾客认为自己的母校出了文创产品，以后自己有可能或者一定会买。

（5）目前的高校文创产品定价不清晰。存在半数以上的人认为目前高校文创产品的定价过高，只有10%的人认为价格过低，23%的人认为价格适中，12%的顾客认为文创产品目前的定位不清晰，大部分的消费者对于文创产品价值没有一个清晰的认知。

（6）顾客偏好融合湖湘文化的独特文创产品。独特的文化价值是顾客购买文创产品最先考虑的重要因素，其次是文创产品的造型和价格，最后才考虑到其功能。在独特的文化价值中，57%的人认为融合了当地文化的文创产品值得购买，对于湖南省的湖湘文化来说顾客认为长沙的夜市更加符合自己心中所想的湖湘文化，其次是文化名人，再其次是鱼米之乡文化，最后是洞庭湖莲文化。

（7）顾客期望创新性文创产品研发和推广。87.5%的消费者认为目前学校的文创产品创新策略是可以从推动互联网加方面来创新，同时也可以跨学科合作以及提升内容创新性，这些方面来提高校园文创产品的创新性，对于目前学校的文创产品，大多数调查者认为创新性不足其次是受众面太窄和样式太少，以及不贴近校园生活，许多人对学校文创产品的建议是，希望文创产品能够更好的与本校的风采相结合，而不是一味的照搬照抄，以及没有创意的，做一些校徽之类的文创产品。

四、湖南省高校文创产品发展现状

现在，我们可以在不同场合看见高校文创产品，例如，高校内的社团文艺表演，校庆和同学聚会周年庆，热门旅游景点的高校附近的小商店，学术交流活动上，等等。这些文创产品在不同活动完成其专有的传播本校文化的？职分。总体而言，大多数国内校园文创产品种类较繁多，适用的场景也是很多的，但是如果只是简单地将校徽印到各类文创产品上，缺少创意，大多数高校没有设置专门的文创产品开发和设计工作室，只是简单地由一些东拼西凑的人员临时负责设计，这样产生的文化创意产品缺乏新意，设计和风格对本校独特文化的发掘不够深入，只是别的高校产品，缺少人文关怀，是不及格的文创产品，导致至今没有出现过特别成功的文创产品营销案例。通过对各大高校学生，毕业生和老师的问卷调查和访谈，总结出高校文创产品发展现状：

（1）没有充分体现各个高校文化的差异性，校本文化不突出。当前的高校校园文创产品大多数存在这样的问题，就是文创产品的设计者对本校文化的理解不够深入，诠释不够到位。这样推出的文化产品就不能能够体现高校文化的差异性，校本文化不突出。产品大多和其他高校相似，没有突出的特点。高校文创产品更加注重的不是使用，而是高校师生对于高校的归属感与审美的需求相融合。归属感的构建是一个比较复杂的过程，需要对本高校文化进行提炼和精准的把握。但是，由于许多设计师没有能够把握其内涵，大多只是停留在简单的套用其他高校文创产品阶段。这样校本文化不足的文创产品是不受本校师生喜爱的，赠送外校时也并不能体现本校的文化内涵。