贵州三都水族马尾绣营销现状及对策

李然

非物质文化遗产是我国优秀传统文化的重要组成部分，将非遗这个传统文化与现实生活相融合，是实现创造转化和创新性发展的过程。水族马尾绣是中国最古老的刺绣艺术，是水族独有的民间传统工艺，被誉为中国刺绣的活化石，主要分布在贵州省三都境内的水族村寨，入选第一批国家级非物质文化遗产名录。

一、贵州三都水族马尾绣产业化发展现状

近年来随着经济的发展，人们对生活品质的需求，文化精神的需求持续增长，同时传统文化的传承和发展也开始逐渐受到重视，这为水族马尾绣的发展提供了良好的契机。2006年，马尾绣成为首批国家级非遗项目，同时，三都马尾绣艺人韦桃花凭借着自己精湛的马尾绣刺绣工艺在“多彩贵州”旅游商品设计大赛、能工巧匠总决赛上获得“贵州名匠”特等奖，位列100名“贵州名匠”之首，进一步将马尾绣展现在了消费者面前，迈出了马尾绣产业化的重要一步。2019年初，三都有水族马尾绣生产经营企业20余家，累计组织开展培训绣娘3000余人，全县有绣娘有1万余人，马尾绣产值达2亿余元。近年来当地政府大力扶持下，为非物质文化遗产马尾绣的传承和创新提供了机会，也为马尾绣产业化经营起到了推动作用，但在市场化的过程中，马尾绣在新产品开发、宣传推广、寻找销售渠道等方面仍存在着问题，制约着其发展。

二、贵州三都水族马尾绣商业化营销存在的问题

1.产品单一，创新乏力

马尾绣是水族的传统刺绣，大部分绣娘的思维和想法受到传统观念的束缚，加之没有接受过系统、专业的美术教育，所以在图案的样式设计和色彩搭配上都比较固化，缺乏对本民族之外的其他文化精华的鉴赏力和领悟力，所以如今很多绣品不为现代年轻人喜爱，给产品市场化发展带来了一定的局限性。

2.推广缺失，缺乏品牌意识

与中国传统四大名绣相比，马尾绣的市场知名度较低，也没有形成明确的品牌及品牌效应，更多的把关注点放在了产品自身，缺乏品牌故事、品牌文化，也缺少对消费者品牌情感的培养，使品牌传播与品牌售卖之间不能形成有效桥梁，大大削弱了水族马尾绣的市场说服力与竞争力。在“百度”“淘宝”“微博”进行搜索时，所得到的都是关于马尾绣零散的资料与新闻，在新媒体快速发展的现今，对品牌的推广缺乏力度，对消费者心理诉求的研究还有待加强，消费者对产品的热情还不够高。

3.销售渠道狭窄，发展不足

目前，马尾绣的销售渠道还是比较单一，主要以线下销售为主，利用产销与订购的方式进行销售，同时通过参加展览会、交易会等推广產品并实现销售，比如5月20日在深圳举行的第十五届中国国际文化产业博览交易会，三都县展出的马尾绣文创商品交易金额达10余万元。但马尾绣对线上销售渠道的关注却不够，在淘宝搜索“水族马尾绣”仅有2页商品介绍，并且销售量基本都为零，在如今新媒体时代，三都马尾绣未能结合互联网优势拓宽品牌宣传与销售的渠道，对线上渠道还没能引起重视。

4.缺乏与消费者互动交流

在互联网快速发展的今天，产品的营销策略不再仅仅从4P开展，消费者对产品的关注也不再局限于质量、价格等，特别是针对马尾绣这类特殊的工艺品，消费者更注重在购物时的体验性、互动交流时的趣味性、品牌服务时的独特性，但三都马尾绣在营销时更多是对自己的产品本身进行推广，品牌官网、微信公众号、微博都没有得到充分的利用，缺乏与消费者的情感联系，使得消费者的品牌忠诚度较低。

三、黔南地区非物质文化遗产营销策略构建

1.文化营销

非物质文化遗产在近年来越来越受到重视，保护力度也在不断加强，但在发展的过程中要持续化，其内在所传递的文化价值就显得尤为重要。消费者通过品牌文化，了解到的不仅仅是一个产品，更多的是通过品牌文化与消费者的价值观、消费个性、购买动机甚至生活方式形成互动，从而引起消费者对品牌和产品的共鸣，增强美誉度。三都马尾绣在发展的过程中，针对消费者和产品发展历史所讲述的品牌故事，缺乏更加个性化的讲述方式，在品牌故事中，让消费者融入其中，成为故事的主角，感受产品的魅力。

2.平台营销

消费者了解产品更多依靠的是产品的宣传，目前水族马尾绣的宣传力度明显远远不足，更多的都是依靠参加展会以及消费者的口口相传，并未形成强有力的宣传攻势。除了传统的宣传手段，还可以通过与文娱节目、文化艺术节等相关平台，更全方位地向广泛的消费者展示水族马尾绣的品牌文化和艺术特征。2012年10月，央视中文国际频道播出的《探索·发现（亚洲版）：手艺Ⅱ——马尾绣锦》，2016年12月，央视纪录频道播出的四集纪录片《黔之南》等，都直观的向消费者展示了水族马尾绣的独特魅力，但取得的宣传效果却非常有限，通过更广泛的平台、更年轻化的节目、互动性更强的活动，让水族马尾绣更贴近消费者。比如，2017年江苏卫视的节目《最强大脑》，就有一个环节叫“皮影追踪”，节目里邀请了知名艺人周杰伦同台进行互动，使非物质文化遗产——渭南皮影在年轻群体中受到了高度关注;2017年11月，湖南卫视《爸爸去哪儿（第五季）》走进了安徽呈坎，在节目中，现场教小朋友们撕纸，通过节目中的互动呈现，使呈坎这一特殊的民间艺术展现在了大众眼前;2019年，泸州油纸伞传承人余万伦在抖音上陆续发布关于油纸伞的短视频，吸引大量粉丝关注并大大提高了油纸伞销量。

3.跨界营销

在这个信息爆炸化、碎片化时代，消费者对自己不感兴趣、与自己无关的信息一般不会过多关注，所以水族马尾绣除了要注重自身的营销传播，与其他产品开展跨界合作，使原本互不相关的元素能够互相融合、互相渗透，碰撞出新的火花。在《2018中国互联网用户非遗认知与需求调研报告》指出，非遗的多元跨界深得用户喜爱。在2019年5月深圳文博会上，把纯手工的马尾绣绣到玩偶“嬛嬛”的裙子上，传统手艺与现代设计相融合，更加符合当代人的审美观，让传统的手工艺品得到了很好的展示，同时马尾绣也被镶在了苗银上，融入苗族银饰的锻造，将传统手工苗银与水族马尾绣绣片相结合，做成了手镯、耳环、银项链、手链等多种样式的配饰，形成具有少数民族特色的适用商品，符合时下混搭风格的潮流，深受游客喜欢。除此之外，开发更具实用价值的文创衍生品，比如2017年初，韩国知名化妆品牌“悦诗风吟”联合皮影打造的新春限量版套装，并利用皮影戏的形式推出了品牌新年广告，此次合作一方面让传统工艺以一种更新颖的形象重新进入消费者的视线，另一方面品牌也以此加大提升了品牌的赞誉度和消费者的认同感。

4.新媒体营销

从《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告（2019）》分析，移动互联网企业中已经形成了“四超”格局。腾讯、字节跳动、阿里、百度系产品牢牢占据着超过全网70%的使用时长。目前双微、网络直播、短视频等成为非遗主要传播渠道，网络红人李子柒通过短视频展示自己乡居生活的，视频中，处处是中华传统文化元素以及非物质文化遗产的身影。作为一种大众文化传播现象，李子柒的走红，也给非物质文化遗产传播推广带来启示。

目前，虽然通过互利網能搜索到一些关于水族马尾绣的信息，但都非常的零散，缺乏统一的、官方的、系统的发声渠道，可利用上述平台开展推广。比如设立微信公众号，利用官方微信、民间个人公众号甚至企业公号，持续推送信息。除此之外可以利用网络直播的模式，这种模式的互动性和体验性都更强，比如2016年，阿里巴巴集团利用淘宝直播，开启了“非遗+直播+电商”的新模式，通过直播全方位地向消费者展示西藏的非遗项目唐卡、藏戏等，此次直播共有5万余人在线实时观看，并实现了超3万笔订单，不仅实现了商业盈利，也传播了非遗文化。

结语

马尾绣是水族文化的精髓，是需要不断延续的民族传统文化，而马尾绣作为一种文化产品，自身本就具有一定的经济效益，在马尾秀秀发展的过程中，在保证非遗文化传承与保护的基础上，通过各种营销策略将其与主流文化相结合，实现经济价值与文化价值的有机统一。

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