从旅游纪念品到文创产品的蜕变研究

刘笑笑

19世纪80、90年代，随着中国旅游事业的蓬勃发展，对旅游纪念品的营销逐渐成为旅游产业链中必不可少的一环。直至发展到20世纪初期，在旅游活动中对所谓纪念产品的强制性消费已成为阻碍国内外旅游事业发展的一块疥癣，甚至连参观各别著名的国家大型博物馆也会有旅游公司以种种噱头兜售质量参差不齐的所谓纪念品，导致参观博物馆的游客量也受到了一定的影响。直到2015年10月1日，国家旅游局发布《关于打击旅游活动中“欺骗、强制购物行为”的意见》，明确“欺骗、强制旅游购物”行为认定和处罚标准，此种强制消费的现象才得以遏制。但也正因为商业竞争机制的介入，促发了各类周边产品如雨后春笋一般开始活跃在各旅游景点的商店当中。这也正是中国旅游文创产业发展的雏形期，一些博物馆比如故宫博物院、秦始皇兵马俑博物馆等也抓住了研发周边产品的商业契机，在最初运营期因其新颖独特的卖点确实大有裨益，但随着周边产品的同质化严重，创新力度不足，质量良莠不齐，品牌概念薄弱及销售模式单一等问题也无法再吸引消费者的视线。市场竞争、商业营销以及文化需求等问题激发着文创产业，特别是类似博物馆这样的历史底蕴深厚、特色鲜明的文化载体更迅速成为国内文创产业方兴未艾的发展基因。

2016年5月国务院办公厅转发文化部等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，要求“以拓展文化文物单位职能、文化资源与现代生产生活相融合为核心”的相关文件精神，为国内各类博物馆、美术馆、图书馆等文化文物单位发掘馆藏文化资源，开发文化创意产品提供了政策支持。同年11月国家文物局印发了《公布全国博物馆文化创意产品开发试点单位名单的通知》，文件明确了博物馆文创产品的定位“依托本单位馆藏文化资源，通过创意转化、科技提升等各种形式以文化为核心的产品”，该文件的印发鼓励了国内的博物馆深入挖掘馆藏文物资源，发展文化创意产业，开发文化创意产品，弘扬中华优秀文化，传承中华文明，提升国家软实力。自此，国内博物馆馆藏展品及承载的内涵开始走下神坛，摆脱“阳春白雪”的高冷外衣，开始了其“乡里巴人”的文化下沉之路。

一、树立独特的博物馆文创产品品牌

文创产品品牌包含两个相互依存的部分：物质载体与精 神内容，二者相互依存缺一不可。每个博物馆的馆藏文物背后都有其独一无二的历史文化背景，其作为博物馆文创产品品牌的开发载体，本身就有独到之处;而各个博物馆自身的地理人文环境及文化主题等也带有明显差異，其精神实质所体现的语言、图形等具象的表达环境也各有不同，这就为树立独特的博物馆文创产品品牌提供了先天优势。

在国内几乎每个博物馆的藏品都很丰富，但不可能做到每件藏品都进行文创，要着力打造自家博物馆最能代表本馆与众不同的明星藏品，围绕明星藏品来进行文创设计。比如：西汉南越王博物馆根据该馆最负盛名的“龙凤纹重环玉佩”和极富特色的马王堆汉墓隶书为元素将该馆的馆名注册成文创产品商标，使其成为南越王博物馆的公众代言形象。明确了文创产品的品牌定位，自此一鸣惊人，在博物馆文创产业中颇具影响力和知名度。由此可见明星藏品对一家博物馆文创产品品牌树立的影响力。

二、营造浓厚的博物馆文创产品文化主题

文创产品研发要素的原则共识点是文化信息的影响力。文创产品的出现本身就反映了我们这个时代的人文精神与民族风貌，有其反映社会同理心的文化价值。而博物馆的文创产品其更应具备特色鲜明的文化基因和解构认知，通过对 馆藏资源历史背景、考古故事、地方特色、社会反响等内涵信息的深入探索、研究、传承和再创造，做到文创产品的物 质功能与人文精神内涵相互融合，文化基因与现实社会相互融合，使其产生有现世作用和时代精神的文化传播力，从而促使博物馆文创产品建立有形有神的产业化生产发展模式。

最好的例证是以打造中国皇室文化著称的故宫博物院。2008 年，故宫博物院成立了以“将故宫文化带回家”为开发理念的故宫文化创意中心，旨在把深厚的历史底蕴与文化积淀，通过文创产品研发为观众架起一座沟通文化的桥梁，真正地让大众通过产品学习文化、通过文化引发思考、通过思考获取精神升华。故宫博物院文创产业已进入了“2.0时代”，线上线下全面开花，截止2018年年底故宫博物院文创产品数量超过一万种，年销售额 10 亿余元，这为国内博物馆的文创产业发展树立了标杆，注射了强心剂，带动了全国文创事业的蓬勃发展。

三、拓展多样的博物馆文创产品呈现模式

进入“文创2.0时代”后，文创产品开发已不局限于只是实质商品的开发售卖，例如苏州诚品书店，有大量需要顾客自己动手制作的文创产品，这些产品以传统手工艺为基础，将一个文创产品的制作过程也作为产品的一部分一起销售，使许多优秀的非物质文化得以传承。

博物馆文创产业的含义也不止于单纯物质产品的开发，更应该包括临展特展、公共服务等社会活动，如参观服务、餐饮购物服务、文化教育服务、博物馆专业培训服务等，它们都可以由博物馆围绕一定的文化主题进行系统开发和系列经营，使完善的服务内容、形式多样的服务项目，以博物馆品牌服务的方式向外输出，达到博物馆文化推广传播的目的。例如“菏泽百宝”展览，原名“菏泽市文物普查展”，是国家文物局全国范围内的一次文物普查活动的成果展览。展览内容的策划结合文物普查工作特征以及菏泽当地的历史文化特征，并结合社会文玩收藏的热点，分为寻宝、鉴宝、赏宝、传宝 4 个单元，整个展览的参观就是一次寻宝的过程体验。在展览的最后一部分“传宝”单元，以展览的形式将高端百宝盒香炉、寻宝体验套装、神秘花园版手绘藏宝图、菏泽礼物牡丹种子套装等脑洞大开而又围绕主题的文创产品，它们均以展品的形式陈列和互动体验结合。这无疑是“以展带展”的一次成功的实践尝试。

博物馆与社会大众之间的关系已越来越紧密，博物馆文创产品的经营模式尚存在多种实践的可能性，而这些可能性并非一蹴而就。以科学的管理方式来经营文化，通过长时间的进程与其他偶然因素逐步汇合成形，深入探讨与研究不同文化背景、年龄层的社会大众，引导与提升大众的艺术审美和生活习惯，是博物馆文创产业的发展探索方向。

总之，博物馆文创产业其实就是一种“深耕文化”。习总书记指出：中华民族伟大复兴需要以中华文化发展繁荣为条件，必须大力弘扬中华优秀传统文化。要对传统文化进行创造性转化、创新性发展，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”