大学生在网络直播中购买意愿调查研究

卓丽华

【摘要】随着互联网不断的发展，直播平台的内容也迅速泛化，已然进入了“直播 +”时代。如何正确对待直播购物成了一个值得我们思考的问题。本文将以问卷调查的方式，对大学生在网络直播中购买意愿进行研究。

【关键词】直播  网购  大学生

伴随着互联网的高速发展，人们越来越离不开互联网，人们生活的方方面面都和互联网紧密相连。目前我国网购人数占网民人数的四分之一还要多。在一些发达城市网络购物更普遍。从1999年的第一个订单到2005年全年的销售额达到了4.4个亿，再到现在的2019年达到了106324亿，中国网络购物市场发展迅速。随着互联网不断的发展，直播平台的内容也迅速泛化，已然进入了“直播 +”时代。直播平台如雨后春笋一样破土而出，面对这种新型的购物方式，如何正确对待直播购物成了一个值得我们思考的问题。本文将以问卷调查的方式，对大学生在网络直播中购买意愿进行研究。

1、量表开发（问卷设计）

此次问卷調查借鉴了学者实证研究，参考相关文献，结合观看直播的大学生特点进行设计。调查问卷主要从以下几个方面进行：

（1）从大学生的角度出发：主要的因素就有男女之别，身边人的提议和建议，自己的财产收入和支出，改购观看网络直播的方式的的等因素。

（2）从网络直播的角度出发：主要影响的因素有产品的品牌、产品质量、客服服务态度、售后质量、产品的信息获取是否方便和真实，网购的频率等。

（3）在消费过程中：卖货的方式，物流的速度和售后服务的态度，消费方式的安全性等。

2、数据收集

本文将随机选择大学生进行调查研究，为了提高数据的收集，本文将采用线上的方式方法进行数据收集，线上数据的收据将储存在问卷星平台上，在数据收集完毕之后，进行二维图像进行生成。本调查研究经过历时一个月，共计收回200份，有效问卷200份数据，根据有效的问卷进行数据分析。

3、数据分析

网络发展是势不可挡的，在中国互联网的发展树荫下，各种直播平台迅速发展。从调查样本的特征分布情况来看，男女比例较为接近，有效样本分布较为均匀、有代表性。在调查的人数里面有79.5%都是过去三个月进行过网络购物的，少数20.5%的人在过去的三个月没有进行过网购。由此可见，大多数人会网购，网购这种消费方式已形成常态，是一种新的消费方式。

调查研究显示，有49.5%的大学生看网络直播卖货，50.5%的大学生不看网络直播卖货。从调查的结果来看，有接近一半的人会通过直播买货，直播这种新的网购模式逐渐被消费者接受，受到大学生的喜爱。

有73%的大学生会对自己喜欢的产品尝试的观看网络直播，27%的大学生对自己喜欢或者关注的直播不愿意尝试。结果显示观众对于自己喜欢的产品，不管是在线下还是线上对自己喜欢产品会比较关注。

在网络直播的大环境下，主播横行的时代，越来越多的“网红”也开始直播“带货”，面对形形色色的主播，消费者是选主播还是选产品呢？从问卷调查的结果来看，大学生对主播的喜爱程度会影响消费者的购买意愿。60.5%的大学生是有独立思考的不会因为喜欢这个主播，而去购买所售卖的产品，39.5%的喜欢这个主播就盲目的去购买他所卖的产品。

在互联网时代，购物平台具有多面对样性。调查结果显示57%的大学生是从社交平台上观看网络直播的，49%的大学生是从购物平台观看，20.5%的大学生是网页观看直播，18.5%大学生在直播APP上观看直播，16%的大学生其他平台上观看直播。社交平台上的人流量是最多的，由此可见，大多数的大学生还是喜欢从社交平台观看网络直播。

调查显示，69.5 %的大学生在网络上购物以日常生活用品为主。其中服饰鞋帽占据76.5%。45%的大学生在网上购买小饰品，在网购中购买小饰品是要比线下实体店便宜品种也更加齐全。

调查人们每月购物频率，每月5--6次占总人数的59%，每月1次占总人数的22%，少于每月一次占总人数的19%。由此可见，网络购物逐渐成为了人们生活的一部分。

调查结果显示，平均每个月花费在网购上的费用 100元以内占调查人数的31.5%，100-300占总人数35%，301-500占总人数18.5%，501-1000占总人数的8%，1000元以上的占总人数的7%。由此可见，直播购物消费是大学生生活消费的重要支出。

在网购过程中，有37.5%的大学生担心的就是图片和实物有差距，44%的大学生质量不合格，8%大学生担心商家诚信，4%大学生担心支付的安全性，4%大学生担心其他，2.5%的大学生担心运货过程货物受损。质量问题是影响消费者购买的重要因素。

在网购过程中基本上很少出现不满意的结果，11%的大学生对网购非常满意，60%的大学生比较满意，26.5%的大学生对网购一般，2.5%的大学生对其非常不满意。不同的年龄阶段喜爱的主播是不一样的，调查报告显示，最受大学生喜爱的主播是李家琦，其次就是薇娅。

4、结论

综上所述，直播这种新的网购模式逐渐被消费者接受，受到大学生的喜爱，大多数大学生喜欢在社交平台上观看直播购物，他们认为直播购物方便快捷非常适合购买日常生活用品，但在网购中会存在冲动消费的现象，冲动消费也会提高网上消费支出占月生活费的比例，质量问题是影响消费者购买的重要因素，大多数大学生比较满意直播购物，大学生最喜爱的主播是李佳琪和薇娅。

互联网时代的高速发展阶段已经到来，每个人都是互联网的参与者，疫情期间，也给直播购物提供了重要的发展契机对于直播购物平台来说，平台要加强网络平台的稳定性，提高产品质量，提升售后服务，消除消费者对网络购物安全性的顾虑，让消费者权益得到保障。对于大学生网购消费者来说，要结合生活费根据实际情况进行网购，培养起良好的科学的理性消费习惯。

参考文献：

[1]王秀俊 王文 孙楠楠.电商网络直播模式对消费者购买意愿的影响研究——基于认知与情感的中介作用[J].商场现代化.2019年15期

[2]符华旗.基于问卷调查的大学生网络购物情况研究.科学咨询（科技·管理）.2016年04期