浅析主流媒体短视频产品开发

杨晔

摘    要：伴随着我国的科技进步和信息传播方式的高速发展，不同风格类型的新媒体产品与日剧增。4G、5G技术的迅猛发展促使了视频化时代的快速到来，人们的快节奏生活方式、碎片化获取信息的需求推动了短视频行业的蓬勃发展。在上述背景下，本文根据短视频发展的现状和趋势、受众特点以及主流媒体的视频生产优势等内容浅析对主流媒体短视频产品开发问题的思考。

关键词：主流媒体;短视频;视频化时代

一、短视频发展现状和趋势

近两年来，短视频成为全媒体时代的又一个风口。伴随众多互联网企业对短视频大举布局，各类短视频平台异军突起，主流媒体对短视频传播也日益重视。随着我国互联网基础建设的跨越式发展，快速稳定的移动网络、趋于平价的通信资费、广泛普及的智能终端，带来的不仅是用户体验的升级，更是传播方式的革命。可以说，短视频持续火热，是与网络传播视频化、网络视频移动化趋势相伴而生的。

在看过大量的统计数据和研究资料后，大致总结一下短视频行业发展现状的几个特点：

（一）用户规模增长迅速

根据数据显示，截至2018年12月底，中国网络视频（含短视频）用户规模达7.25亿，占整体网民的87.5%。其中短视频用户规模6.48亿，网民使用率为78.2%，短视频用户使用时长占总上网时长的11.4%，超过综合视频（8.3%），成为仅次于即时通讯的第二大应用类型。伴随着科技的不断进步，5G时代会将人们带入一个全新的领域，而视频行业更将迎来自己的更加巅峰的时刻。短视频对新增网民的拉动作用明显，最近半年新入网的网民对短视频的使用率為53.2%。

（二）移动化“小屏”使用率最高

互联网的移动化趋势更加显著，移动互联网使用时间明显增加。网络视频用户（含短视频）的收看终端呈多样化特征。其中，手机终端数量为7.25亿，用户使用率为99.7%，排在首位。

（三）受众范围不断扩大

根据研究数据显示，在短视频忠实用户中，30岁以下群体占比接近七成，在校学生群体占比将近四成，一线、新一线城市用户占比相对较小，五线城市用户占比大。仅就2018年中、年底数据对比来看，短视频应用在中老年、低学历（小学及以下）、高学历（本科及以上）、中高收入人群中的使用率提升明显。40岁以上用户的使用率在半年内提升了12个百分点以上;小学及以下、本科及以上学历人群的使用率分别提升了8.5、12.6个百分点，这两类人群在短视频用户中的占比也进一步上升。

（四）网络视频受众需求多元化

网络视频（含短视频）受众的需求越来越多元化。根据主要来自视听平台、内容制作机构、媒体以及研究机构的752份专家问卷调研结果显示：家庭类、悬疑类网络剧题材被看好，挖掘好故事成为行业共识;“互动剧”认知度不高，“泡面剧”前景被看好;访谈脱口秀类综艺最被看好，原创文化类节目“逆袭”突破;“微综艺”认知度近六成、“微型化”或成为行业趋势;网络纪录片促使纪录片受众结构转变，网络电影期待破圈;同时传统节目形式在网络发掘新阵地，也成为了行业的新动能。

（五）政府监管力度更大

2018年，国家广播电视总局、国家网信办等相关部门先后出台相关规范文件，要求短视频、网络直播企业坚持正确导向，坚持内容管理，严肃整治部分违规平台和节目，以维护网络视听节目传播秩序，保证行业健康可持续发展。2019年1月，中国网络视听节目服务协会发布《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》，从机构把关、内容审核两个层面为规范短视频传播秩序提供了依据。3月，短视频平台试点上线青少年防沉迷系统，以呵护未成年人健康成长、营造良好网络环境。

（六）网络视听领域资本市场活跃

2018年，中国网络视听领域共发生投融资事件412起，从公布具体金额的投融资事件来看，投融资金额在1亿元人民币以上的有19笔，主要集中在短视频、直播、音频领域。资本市场上，芒果TV成为A股首家国有控股视频平台，哔哩哔哩、爱奇艺、虎牙直播、映客、趣头条、腾讯音乐等企业在2018年相继上市。

二、短视频用户特点

（一）受众人群的特点

根据统计数据对7亿用户的画像结果，呈现出现有短视频用户的几个特点：

其一，男女比例占比为52.9：47.1。其二，短视频用户以30岁以下人群为主，忠实用户中在校学生群体的占比四成以上。其三，短视频的受众人群的收入与全体网民的收入不相上下，月收入基本平持于2000元左右，短视频的使用人群主要是集中在二、三、四线的城市中的人们群众，而其中最为忠实的用户在五线城市的占比是最高的。

（二）用户变化趋势

根据《报告》数据显示，近几年短视频的用户也在不断变化。第一、忠实使用人群的性别比例中男性正在逐步地超过女性。第二、数据显示，短视频用户的年龄群体中20岁以上、尤其是40岁以上用户对短视频的使用率明显提升，短视频加速向中老年群体渗透。第三、不同学历人群对于短视频使用率均有所提升。第四、高收入群体对短视频的使用率呈高速增长趋势。

三、主流媒体的优势

（一）平台优势

主流媒体的融合发展是这几年国内媒体行业的大事，无论是人民系还是中央广播电视总台，都在不断摸索新媒体事业更近一步的方式、不断创新纸媒、大小屏融合发展的途径。各主流媒体在传媒领域发展多年，积累了广泛的内容受众，同时也形成了极具价值的平台优势。由平台优势带来的就是内容资源的优势，内容是网络视听领域竞争的核心能力，这也是主流媒体在网络领域开发新阵地有利的条件之一。各主流媒体可根据自身的平台优势获取独家的信息资源，由该信息资源产生的文字或者视频产品势必因其权威、专业、稀有而被用户选择。

（二）内容优势

主流媒体在向新媒体转型前，都有过多年的内容资源积累。第一、历史资料：这些内容独家、稀有、未被开发再利用。这些多年积累的历史资源成为主流媒体不可取代的优势资源。就像一座待开发的宝藏，一旦有了明确的使用思路，这些“无价之宝”必然会成为不同的产品，成为众多的“有价之宝”。第二、现有资料：由于主流媒体的平台优势，主流媒体有条件及时获取独家的内容资源，这些内容资源可以被设计成不同的视频产品，投放在不同的渠道、推送给各自的受众。

（三）人才优势

随着新媒体行业的蓬勃发展，这几年传统媒体、主流媒体的很多人员转型到新媒体行业发展。但是，这并不影响主流媒体依然是视频产业的人才库，无论是留下的老媒体人还是新增的新鲜血液，主流媒体拥有众多的视频内容生产专业人才，这是主流媒体进军短视频产业的重要竞争力。

四、主流媒体短视频产品开发

在众声喧哗的全媒体时代，把握正确导向、坚守新闻价值，是主流媒体在新闻舆论工作中坚持不懈的初心和追求。在媒体融合的过程中，不断开发短视频产品、提升短视频应用的水平，是媒体传播价值的再造。短视频不是简单地将“长”视频改“短”，而是传播理念和传播逻辑的重塑。在形式上，短视频时长很“短”，空间却很“大”。它打破了高要求的应用环境，挤占了用户大量碎片化时间，与传统视频的观看习惯形成互补;在价值上，短视频的时长“短”，并不意味着信息“少”和价值“低”。能否用优异简洁的镜头讲好故事、传递价值，直接展现了主流媒体的短视频驾驭水平，反映着主流媒体回应时代挑战、创新传播模式、实现价值再造的能力。

对于主流媒体短视频产品的开发的思考，大致有以下四点：

（一）拓宽渠道

拓宽短视频传播渠道，是新闻舆论阵地的延伸。当前，部分短视频APP用户相对集中，已经形成一个巨大的舆论场。以抖音为例，截至今年1月，国内日活跃用户突破2.5亿，月活跃用户突破5亿。实现覆盖人群的最大化、传播价值的最优化，是主流媒体重要而又迫切的任务。统筹用好內外传播平台，积极开设外部短视频账号，是主流媒体主动拓宽短视频分发渠道的重要举措。畅通传播渠道、丰富分发模式，也为新闻舆论阵地有效延伸提供了基础支撑，为主流媒体构建全媒体传播格局、占据舆论主动创造了有利条件。在短视频产品开发的过程中，需要根据不同渠道平台特性、用户特点，有针对性的设计规划产品投放的内容和形式，只有这样才能充分利用不同渠道的价值实现主流媒体短视频产品真正到达用户，从而积累用户数量、产生用户粘性。

（二）创新技术

创新技术应用，让短视频传播智能互动。新技术的运用，不仅能够提升短视频的感染力，也使团队能够保持对前沿技术的高度敏感和对信息革命成果的积极运用。在短视频传播中，创新技术应用带来的互动效果让人耳目一新。如2019年两会期间，人民网联合腾讯微视制作《两会AB剧》栏目，围绕两会热点推出互动视频。例如，围绕“面对校园霸凌老师该怎么办”问题推出的短剧，为受众提供了更加直观的参与视角，互动人数达45万。三月份，人民日报联手十余家党报联动推出AR图片报道。使用人民视频客户端，打开“AR”功能扫描植树节相关图片，即可看到关于我国国土绿化事业成绩的10余秒动态可视化图表。在这里，AR技术给平面媒体提供了更加交互、立体、可视的信息增量。可以预见，在技术不断革新下，未来短视频发展将迎来更具突破性的智能互动。

（三）表达方式

网络时代，表达方式是沟通内容生产者与用户之间最重要的桥梁。再好的内容，如果没有选择适合的表达方式，就会出现“阳春白雪曲高和寡”的局面。网络受众是非常个性化的群体，网络时代的表达方式有着不同于以往各个时代的特点。主流媒体的短视频产品设计，需要选择合适的表达方式，这个表达方式要兼顾对传播渠道特性的了解、用户的需求，以及与内容的契合。主流媒体的劣势是，容易固化使用传统的媒体传播方式，无论是内容表达还是语气语态容易与受众产生距离感，如何拉近与受众的距离、如何接地气，一直是主流媒体研究的内容和努力的方向。近几年也做了很多非常成功的尝试，比如中央广播电视总台在抖音投放的《主播说联播》产品，以《新闻联播》主持人为主角，以平易近人的语气语态，让观众眼前一亮。短时间内仅在抖音平台就积累了2716.6万粉丝。成为了主流媒体短视频产品的优秀案例。

（四）优质内容

变的是受众群体，不变的是传播规律。按传播规律办事，把握平台特点，弄清用户画像，以用户思维指导内容，是主流媒体进军短视频领域首先要考虑的问题。让优秀的作品传得更开、更广、更深入，发挥对政治方向、舆论导向和价值取向的引领作用，也是主流媒体驾驭传播规律的题中之义。对社会正能量的渴求与点赞，对热点事件权威发声的期待与关注，是各类短视频用户共同的需求。这恰恰是主流媒体画好网上网下“同心圆”的重要切入点。

主流媒体拥有其他媒体无法取代的平台优势，无法获得的内容优势，也有着珍贵的人才优势。充分激发现有人员的潜能和动力，对累积的独家视频资源进行梳理、规划、设计、开发、利用、生产，结果就是源源不断的优质内容输出。比如纪录片产品。2018年，各大综合视频平台加大纪实内容开发与投入，网络自制纪录片产量迅速提升，在影响力上，已经成为可与电视比肩的重要一极，甚至在吸引年轻受众方面占据绝对优势，带动纪录片产业整体发展向好。《风味人间》《舌尖上的中国》（第三季）《创新中国》《纪实72小时》等纪录片在点击量上名列前茅。此外，各视频平台还对一些成熟的纪录片品类进行挖掘，产生出新的有生命力的作品，吸引固定受众群体。主流电视机构与新媒体合作播出纪录片，也成为比较成熟的范式。

短视频市场成熟度日渐提高，专业度与垂直度不断加深，但短视频创作主体水平不一，内容质量参差不齐。主流媒体在短视频产品生产中的把关人角色与责任充分彰显。防止偏差、把握底线、提升品质，只有这样主流媒体方能在短视频浪潮中保持定力，有的放矢，稳步前行。

五、小结

综上所述，主流媒体正在以建设“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”为发展目标，这一目标更加明确了5G时代短视频在融合传播中的主力军作用。做“活”短视频，不仅要坚持“内容为王”，还要深入理解互联网的分发机制与流量逻辑，利用自身优势进行短视频产品的设计、开发、投放，最终实现有效传播，最终实现主流媒体在短视频行业占据不可或缺的位置。

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[4] 中国互联网络中心 第44次《中国互联网络发展状况统计报告》

[5] 人民日报客户端 读懂媒体融合这篇大文章，习近平这3句话很关键http：//m.people.cn/n4/2019/0126/c190-12249627.html