基于用户角色的非物质文化遗产创新设计研究

孙香玉 于帆

摘要：促进非物质文化遗产的有效传承和保护，力图找到帮助非物质文化遗产在商业化开发中保持自身特色和传统同时，叉受到市场欢迎的方法和工具。从非物质文化遗产的特征和传承需求出发，通过文献分析法、案例分析法研究符合非物质文化遗产特征和传承需求的创新设计思路和工具。用户角色能够满足非物质文化遗产在文化特征转化和创新传承中的个性需要，能够从内涵、体验和市场等各方面为非物质文化遗产的创新传承设计提供有效的设计指导。通过构建目标群体和非遗传承人的角色，明确非物质文化遗产的精髓以及市场需求、用户特征，用户角色能够帮助设计师更好地将非遗文化的精髓与人们的生活需求连接起来，使非物质文化遗产既可以保持自身特征叉能够成功进入消费市场，从而实现在新的时代延续保持自身的生命力。

关键词：用户角色 非物质文化遗产 商业化开发 传承与保护 生活需求

中图分类号：J0-03

文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2020） 06-0111-03

引言

所谓“非物质文化遗产”，是指各种以非物质的形态存在的与群众生活密切相关、世代相传的传统文化及其表现形式，以及与之相关的物品和场所。比如二十四节气、经典书籍、民间传统手工艺、戏曲戏剧等。非物质文化遗产有着社会学、人类学、美学和历史学的价值，同时也是现代生活的重要宝藏和智慧源泉。众所周知，社会发展、文化更新，但生老病死、七情六欲这些人生的基本挑战和困境却古今一如，那些过去时代人们应对挑战的文化创造无疑会对今天的人们提供借鉴和方便。[1]因此，对文化遗产，尤其是非物质文化遗产进行保护和传承是人类所共同面临的重要课题。

一、非物质文化遗产传承与用户角色

（一）非物质文化遗产与用户角色

非物质文化遗产与物质文化遗产相比，最大的不同是前者是静止的，而后者是动态的。[2]这种动态是两方面的，非遗依赖于人而存在，那么—方面非物质文化遗产是与传承人的情感、文化、观念密切相连的，一方面也与受众的认知、文化、心理相关。所以非物质文化遗产的创新传承必然要以人为中心，以现代社会、现代生活为背景，在此基础上进行创新设计。

用户角色（persona）是真实用户的虚拟代表[3]，是基于一系列真实数据创建的能够代表目标用户群体的人物模型。用户角色对不同用户进行调研来搜集目标用户的生活体验、生活方式信息，经过分析能够提供全面的用户及其庸境的模型，体现用户的行为模式、动机和目标，描述用户的生活方式和价值观，帮助企业和设计师了解用户观念、明晰用户需求、理解用户期望，也理解用户使用体验的多样性。能够避免团队成员在产品设计的过程中以自己我为参考，帮助设计师将关注点集中在目标用户身上来进行产品设计。用户角色作为“以用户为中心”的研究方法，在非物质文化遗产的创新传承中应用用户角色，能够促进非遗文化与现代生活之间的桥梁搭建，同时助力保持非物质文化遗产的文化特征。

（二）用户角色在非物质文化遗产创新传承中的优势

根据非物质文化遗产的特征，在非物质文化遗产传承中使用用户角色法的优势有以下几点：

1.群体言传身教式的自发传衍，是非物质文化遗产的一种重要传承渠。[4]非遗的传承和保护，首先是要让非遗进入到人们的视野当中，成为一个更显性的存在，激发人们相关文化记忆，增强人们对非遗文化的认同感，促使人们对非遗文化的态度由被动的认知向主动的探索转变，重新激活非遗文化的生命力。向商业产品转化是一个有力的传播和传达途径：感官先感知产品外在信息，形成最初感觉，接着在使用产品、与产品互动的过程中形成某种认知行为，在产品体验过程中将关于非遗的文化记忆由内而外地激发出来。而用户角色的存在可以帮助设计师更好地将非遗文化的精髓与人们的生活需求连接起来，让人们更容易和乐于接受非遗文化的融入。

2.与物质文化遗产不同，大部分的非物质文化遗产侧重在体验和过程。它们的内涵，主要是通过人的相关活动展现出来，戏曲戏剧中的表演与欣赏、制陶工艺的系列工序等。这种特性与当下流行的体验设计思维是不谋而合的。体验设计以用户需求为基础，以用户体验为设计目标[5]，致力于让用户在产品使用或服务过程中有良好的体验感受。在非遗文化的这种特征下，体验设计的思维能够更有效地帮助其实现文化的传达和活态的发展，用户角色就是体验设计的一个重要工具。

3.非物质文化遗产来源于生活和生产。生活观念其实就是生活的价值观，是对生活价值的看法与选择问题，非物质文化遗产就其文化心理本质来说，是主体生活观念的反映。[2]有学者表示，“传统技艺”之所以成为过去，是因为不再执生活方式之牛耳。[6]所以传承的最佳途径就是让其重新回到人们的生活生产中，要让它与现代生活联系起来。而生产和生活都是建立在消费基础上，没有消费，非遗的传承就缺乏动力，不具有生态性和可持续性。而进入市场能够促使形成围绕非遗文化的一个生态圈，更新非遗文化的生命环境，用户角色能够帮助非遗更好地进入消费市场。

4.非物质文化遗产依托于人而存在，“人”所指的包括消费者，更包括传承人。物质文化遗产与非物质文化遗产保护的差异—方面就在于，前者传承过程不存在“传承人，而后者的存在与传承离不开传承人。[7]针对一款产品的一组用户角色中，可以同时呈现传承人和消费者的特征，一方面，从传承人的角度更好地了解文化核心，另一方面，更好地理解用户需求。能够帮助设计师发现更多非物质文化遗产与现代需求的新的契合点。

二、用户角色应用案例——二十四節气创新设计

本文以非物质文化遗产——二十四节气的创新产品设计为例，对用户角色在非物质文化遗产创新传承中的应用方法进行梳理和示意。

（一）非物质文化遗产特征与需求研究

用户对产品承载文化的感知是实现文化传递的最终环节。[8]所以，对非物质文化需求和特征的研究首先从最根本的文化内涵研究开始，继而研究文化内涵在使用体验方面的传达方式，最后根据消费市场现状中确定创新设计的方向和定位。

1.二十四节气特征与需求研究——文化内涵分析：文化的定位决定文创产品要表现的文化，是文创产品开发设计的根本出发点。[5]正确的文化定位应建立在对文化的深刻理解之上，所以项目研究首先从二十四节气的文化内涵开始。

二十四节气中包含了众多中国所固有的传统文化[9]，是中国先民认知一年的时令、气候、物候等方面变化规律的知识体系和社会实践。[10]在现代，绝大多数中国人对二十四节气都不陌生，节气歌几乎人人传唱，但是它离人们的生活却越来越远。人们不再需要用节气来预知冷暖，也不需要它来衡量时间。实现二十四节气的创新传承就需要找到二十四节气与现代生活之间新的契合点、搭建起相互連接的桥梁、找到相合的目标人群，激发人们的相关文化记忆，在体验中逐渐影响人们的审美情趣，最终让它重新回到日常生活，这是这一主题的核心问题和目的。

非物质文化遗产创新设计最核心的内容是文化本身，所以我们以对二十四节气本身的研究分析为设计的起点，对二十四节气的各方面特征和关联因素进行了梳理和分析，如图1。

二十四节气的关键词是“变化”，经分析，二十四个节气变换中最明显的变化是温度、物候的变化，而这些变化总会关联到自然界气味的改变;并且气味是人体感官中最微妙的一种，“普鲁斯特效应”表明气味是勾起情感记忆的链接，而对于当下的绝大多数中国人来说，对二十四节气都有着或多或少的了解和感知，气味是二十四节气激发现代人文化记忆和情感、重新焕发生命力的一个巧妙的切入点。

2.二十四节气特征与需求研究——文化体验分析：二十四节气原是农业生产和雨雪冷暖的指南，对于季节变化、动植物变化、温度变化等自然界变化的感知是二十四节气的内涵核心。由于意识强烈，实际上人们对二十四节气的认知和感受是直观而明显的，视觉、味觉、嗅觉、听觉、体感等多重角度都能感知和体验到节气的变换。在现代二十四节气失去了原有的功能，也已经逐渐退出人们的显著意识，这种对于变化的多方位体验在二十四节气的创新传承中是十分重要的：它是二十四节气的核心内涵，同时也更加有助于激发人们的文化记忆和情感。

3.二十四节气特征与需求研究——消费市场分析：气味是以什么样的方式存在于人们的日常生活中、以什么样的方式被人们消费，而与二十四节气相关的气味又能够以什么样的方式进入人们的生活，气味又如何实现变化，这些也是这一创新传承设计题目中的重要问题。目前气味产品形式主要有香水、香氛、香薰以及自然植物等，其中香水、香氛和香薰是变化可控的形式。二十四节气的气味变化是一个阶段性持续的过程，相较之下香薰产品更具有功能包容性，据此我们对香薰产品市场现状进行了进一步的桌面调研，并重点关注了与传统文化相关的创意。

（二）角色构建与应用

分析了二十四节气的文化内涵、体验内涵和相关消费现状后，就需要去探索其内涵的转化方向和形式以及实现形式和目标人群，这个过程便需要用户角色的辅助和指导。

基于前述的调研团队发放了网络问卷，获取对于香薰产品及其消费者的一个基本认知，以初步确定产品的目标人群。调研结果确定：由于扩香方式的限制，产品无法实现喷雾、净化空气等大众消费者所期望的香薰产品功能，所以一般香薰产品消费者并不能直接作为本产品的目标人群，如图2。

根据问卷调研收集到的资料，访谈阶段主要关注以下几个方面：了解他们对于二十四节气的理解和态度，分享一则关于香薰产品的故事或自己的使用习惯，围绕香薰产品的生活风格、行为习惯、价值取向、产品偏好等方面的信息。并根据访谈目的确定了访谈大纲。

结合问卷结果和非物质文化遗产传承的特点，我们筛选了需要进一步进行定性研究的目标对象，以进行用户角色的构建：对二十四节气来说，传承人是指一些对二十四节气进行专门研究、有深入了解的学者，查阅了相关书籍和文献来探究传承人对于二十四节气传承的态度和见解;在市场用户方面，依据尼尔森关于可用性测试“6-8人便可以找到产品80%以上可用性问题”的经典理论[3]，从填写问卷的人当中找到了8人进行了访谈。

团队以是否爱好香薰、社会角色、首要购买动机三个维度对受访者进行统计，如表1。基于调研数据结合维度划分进行分析：香薰爱好者相较于一般购买者往往更看重香薰本身的精神价值和价值表达作用，而较少关注其他方面功能，对产品来说就是目标用户了;大学生群体也具有相当的消费可能性，是产品需特别考虑的用户，因为他们中会有部分因追求新鲜感而购买香薰产品，并多数对传统文化感兴趣，很容易被转化为本产品的购买者和使用者。

1.用户角色：对调研的数据和信息进行整合后，最终构建了三个用户角色：两个消费者用户角色和一个传承人角色。角色简介如表2。

由于从定量到定性的用户角色构建方法要求定量研究有较大的量级，否则有可能出现偏差，所以为了确保角色准确性和有效性，在角色构建完成后团队再—次发放了调查问卷进行了验证，问卷的核心内容是探究产品创意是否会受到角色所代表群体的喜爱以及是否有受众群体的遗漏，最终发现大部分问卷结论与团队所产出的用户角色结论相符。

2.角色应用：由于产品处于0-1阶段且资源较少，所以所构建的三个用户角色颗粒度比较大，尽管如此它们仍可以对产品的设计——包括外观、功能、使用方式、包装甚至商业模式的规划起到指导作用，据此作出的创新设计符合目标消费群体的需求、偏好和期望，能够有效进入消费市场，进而能够使用户在操作体验中潜移默化地培养起消费者的审美情趣。

设计定位着重于依据传承人角色进行产品文化内涵的设计，确定最终方案以模块化方式将四季融合到一款产品中，以四个可更换模块以四季的典型物候为意象，来体现四季的特征，用户可在季节更替之时自主更换季节模块，强调节气变化的仪式感，强化两个消费者角色对品质和个性表达的要求，也将季节的更替显性化;配套的香薰精油经过独立调配，根据各个节气的物候特征进行的设计，能够搭配香薰机随时间的变化散发出不同的味道，让用户在气味的体验中走过各个节气，也把节气潜移默化地融入到用户的日常生活中。在产品外观风格和材质选择上，为符合目标用户人群的需要和偏好，根据两个消费者角色的审美习惯确定了两个风格方向：禅意古典和清新典雅，选择了以木材、玻璃和黄铜为产品材料。

除了对产品本身的设计起到指导作用，产品的商业模式也可以根据所构建的用户角色中关于社交方式、信息传递方式、偏好等信息进行设计规划。比如两个消费者角色中，方虹关注品质，韩莉关注对自我的表达，反映到商业模式和服务上，都要求品牌能够展现高品质、个性化的特征。所以在商业模式上，强调定制化的服务;在品牌形象和包装上，以“简约、现代、典雅”为关键词。

结语

目前，文化创意产业越来越受到关注。非遗是世界文化多样性的体现，承载着一个民族的文化精神[11]，其市场充满着机遇与挑战。借助用户角色方法，同时考虑传承人和消费者的需求和特征，能够使非物质文化遗产的创新产品更符合消费市场，也有助于保持文化本身的特征和核心价值。如何保护非物质文化遗产是极其重要的问题，探讨用户角色法在其中的应用，希望能够为非遗的传承和保护提供助力，能够为未来的研究提供一些启发和新思路。.

参考文献

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