M公司会员营销策略研究

宋洋 陈玉芳

摘要：随着我国经济的高速发展，会员营销被广泛的应用于各行各业，但会员营销模式行业分布广泛，细分市场分隔不明显，会员营销模式仍存在较大欠缺，因此完善会员营销管理尤为重要。本文以M公司为调查对象，以期改善M公司会员营销现状，为以会员营销为主的新零售行业提供借鉴意义。

关键词：新零售行业;会员营销 ;会员管理

一、研究背景

2012年到2016年间中国新零售行业投融资金额为49.48亿元，而2017年仅一年的新零售行业投融资金额为128.45亿元， 2018年为139.48亿元，与上年相比略有提升，截止至2018年，我国新零售行业投融资金额约为307.41亿元，以目前新零售行业发展的比率来看，预测2021年我国新零售行业，投融资金额将达到1万亿元，未来的市场发展也将潜力无限。

二、 M公司会员营销存在的问题

（一）新客开发和会员维护成本分配不合理

M公司二季度的总成本和成本费用率在四个季度中是最高的。成本费用率指标可以评价企业对会员管理的经营管理水平和费用的控制能力。行内的一句话是金三银十，意为互联网项目的行业旺季在三月和十月，上升到季度的话就是第一季度和第三季度。但是反观M公司全年季度的成本分配，二季度却是最高，与行业规则截然不同。

（二）会员品牌忠诚度不够

M公司的内部会员系统中，发现二次续费用户在所有合作客户中占比极小，不足百分之十五。过低续费率的背后其实就是品牌形象的不足导致没能建立起会员用户的品牌忠诚度，就不能发展成忠实客户，更无法带动企业的利润收入。

（三）会员用户付费态度有抵触

M公司续费业务基本为一年的服务器，也就是一年一续费，但因为没有完善的会员管理系统，导致没能对客户建立起详细的记录。同时因为客情维护不到位，服务效果不好，续费费用优惠力度小甚至忘记续费日期这种低级问题的存在，导致客户对企业失去信心，对续费很反感，使得公司的营收愈来愈差，业内口碑也越来越不好。

（四）员工会员管理知识欠缺

在M公司的现有员工中，只有1名硕士5名本科生，18名专科及以下学历。所以员工缺乏与之对应的会员管理知识是无法避免的，如果没有专业的会员营销管理教育，很难形成会员营销意识。而且在实习期间，我也请教了M公司不同部门的工作人员。虽然管理者已经意识到建立企业文化的重要性，但是由于没有决策权，也没有过多的精力进行整改，而这种状态将直接影响到会员营销意识的提高。

三、改进M公司会员营销的对策

（一）作出合理的会员营销决策

1.调整成本费用季度分配

M公司的全年季度成本费用，在分配上存在极大的问题。众所周知，投入与回报是成正比的，公司應该分析财务报表再与行业大背景相结合，调整各个季度的成本占比，把成本过高的第二季度进行重新分配，将重心放在销售旺季的一季度和三季度，以期获得更大的收益回报。

2.调整新客开发成本和会员维护成本的比重

要调整新客开发成本和会员维护成本的比重，在老会员上下下功夫。因为不管是以第三产业为主的网络营销企业，还是专门从事会员营销的企业，都要做到会员留存，以求得会员的多次消费和稳定消费，贡献顾客的终身价值，为企业创造更大的价值贡献。

（二）提高会员用户品牌忠诚度方案

良好的客户服务是建立客户忠诚度永恒的标志，M公司可以通过以下经营会员的四项营销策略，提高M公司会员用户的品牌忠诚度。

1.售后回访策略

售后回访，是很容易被忽视的环节，很多销售人员往往认为产品卖出去以后，就万事大吉，撒手不管了，其实不然，售后回访与跟进是增加会员粘性非常重要的一环。

2.会员权益策略

会员权益，是指会员享受到的差别服务和待遇，会员权益的表现形式多种多样。在会员营销中，一定要给会员提供差别化服务，可以让会员感到自己的与众不同和满足会员的虚荣心和自豪感。

3.使用指导策略

在与用户在合作后的第一时间，主动跟进，指导使用的，而在公司里我发现，对客户的问题做到有求必应，有问必答，就能与会员用户增进感情，培养信任感。

4.会员升级策略

通过低级会员消费满一定金额可以升级为中级会员，再通过一定的消费金额可以升级到高级会员，久而久之，当会员级别上来之后，会员用户的虚荣心也在逐渐膨胀。利用会员心理，形成一个会员升级的正循环，也能极大地提高公司的营收。

（三）优化会员用户消费体验感的解决方案

1.建立完善的会员续费体系

在M公司会员续费制度实施过程中，要有组织性的去实施，先完善会员管理系统，再进行系统教学，培养至少一名专员负责会员用户的系统录入，完善定期提醒机制，从会员签单一直到会员续费日都要持续跟进，保证会员续费制度实施的正确率。

2.加强公司第三产业的头重比

M公司要结合自身所处出境和公司资金分布状况对会员管理费用进行有效控制。特别是针对十分薄弱的服务部分支出提高比例和重视程度。根据上文中公司各项成本投入的研究发现，与其在不好开发的新客户身上多花成本和精力，远远不如维持老客户得到的收益多。

3.加强企业内部对公司会员用户的重视程度

要首先对会员用户有全面的了解，企业内部销售人员要对自己签单客户开展有针对的营销活动。设定生日提醒，在会员生日当天给会员送上祝福并赠礼，让会员感受到贴心，以老带新。

（四）提高全员会员营销的意识

1.提高全体成员对会员营销的重视程度

要重视会员营销管理，认清它对公司运营的重要程度，要给M公司内部销售员工开展会员营销管理培训，植入企业文化。

2.加强会员营销管理培训

M公司要开展会员营销管理培训课程，可以由HR组织与发起，邀请业内知名讲师进行演讲与教学，通过系统的培训学习培养公司全体销售人员对会员营销管理的认识与重要性。

3.树立全员会员营销意识

要培养销售人员会员营销管理的习惯，明白树立会员营销意识抓住老客户是M公司的唯一出路。要从根本上解决销售人员工作态度，培养他们的工作热情和营销意识。

4.开启合理化建议通道

M公司通过开启合理化建议通道，可以使销售人员有一种当家做主的感觉，将公司当做自己的产业，这对公司开展会员营销管理是有极大帮助的。

作者简介：

宋洋，男，山东协和学院商学院市场营销专业2016级本科学生。

陈玉芳，女，讲师，山东协和学院商学院教师，主要研究市场营销、高等教育方向。