插画在水果包装设计中的应用研究

张娟 于晓华

摘要：研究插画在水果包装设计中的应用形式与价值，为水果包装中插画的设计探索更多可能性，提供理论研究依据。通过插画在水果包装设计中独特的艺术形式与丰富的表现内容，结合对市场中现有水果包装的具象性分析，综合插画包装的功能性、表现性和审美性多方面进行研究，阐明插画在水果包装中应用的优势。市场上掀起包装设计的变革浪潮，插画在文化传播和艺术表现等方面具有独特优势，作为一种具有极强表现力的艺术创作方法被广泛应用于包装设计中，对品牌的传播，用户的审美，市场的发展产生巨大的影响力，插画与水果包装相结合，能变革目前水果包装市场现状，丰富水果包装的视觉语言，引导水果包装艺术化的审美趋势，并给消费者带来全新的视觉体验。

关键词：水果包装 插画设计 表现形式 视觉语言 视觉体验

中图分类号：TB482

文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2020） 07-0036-02

引言

在这个快速发展，信息繁杂的社会，图形为消费者压缩了信息量，在商业包装中将品牌信息通过一种有趣，直观的方式准确无误地传达给消费者。插画作为图形语言的重要表达方式之一，本身具有独特的艺术表达方式，多样的风格和多变的技法具有极强的视觉冲击力，与包装结合，使得包装具有艺术性，这样的艺术性是包装审美设计的关键点[1]。插画在水果包装中的应用，可以丰富水果包装的视觉元素与表现内容，提升水果品牌的文化内涵和商业价值，是功能与形式，审美与价值，经济与艺术的有机结合，满足不同消费者的审美特征[2]。

一、插画在水果包装中的应用原则

（一）针对性：在水果包装的插画设计中把握消费人群的购买需求及审美特点，针对性地进行插画设计，将水果的特征与消费者追求绿色，积极，健康的生活态度，以及在购买过程中希望通过商品包装体现自我审美价值相结合，利用生动的水果形象穿插有意义的故事情节设计与色彩搭配，使插画包装更具轻松愉悦的感染力，充分调动人们的注意力。高质量的插画可以间接带给消费者水果新鲜美味的心理感受，传递阳光健康的品牌理念。让消费者通过插画包装对水果商品形成好感，刺激消费[3]。

（二）识别性：在水果包装上的插画需要与包装的结构性相结合，整体风格统一，易于理解，能够诠释品牌理念。在设计过程中综合水果的形象，口感，特性并对水果形象进行创新再设计，而不是简单的临摹，画面丰富不复杂，简洁不简单，易于消费者识别，体现插画的质量。通过插画中对水果形象的设计凸显水果的新鲜美味，营养健康，通过插画中轻松有趣的情节设计使消费者对商品具有亲切认同感，产生情感的共鸣，拉近消费者与商品的距离，刺激购买欲。

（三）时代性：在水果包装上的插画需要大胆创新，融入当代审美，创造与时代相符的插画包装。在水果包装的插画设计中需要了解插画的新材料新技法新应用，对当代消费者的审美爱好和风格走向进行分析，大胆创新绘画手法，提升插画表现力[4]，凸显年轻，新潮的先锋设计理念。将水果插画包装融入时代，提升品牌的格调，体现国际视野。能够将品牌所倡导的理念通过插画更好地被消费者所认可，增加品牌的知名度。

二、插画在水果包装中的设计原则

（一）插画中应体现民族性：面对经济全球化不断发展，不同文化相互交融，民族文化被外来文化所冲击减弱的局势，在设计中更应该关注如何将中国多样的传统民族文化以更好的姿态传承并全球传播。中国是文明古国，拥有广袤的土地，多样的民族和悠久的历史，而民族特色文化就是在这一基础上经过历史长河的洗礼所传承下来的文化产物，反映了这一地区的文化传统，风土人情，风俗习惯等。想要商品在世界市场上具备竞争力，就要具有民族文化的灵魂，在水果包装插画中要将现代设计和传统文化结合，寻找新的创新点，这样在世界市场中才能凸显商品的民族文化特性，从而引起共鸣[5]。

（二）插画中应体现情感性：当消费者面对市场各式的商品，同类产品可选择的范围越来越广，从包装角度来说消费者在购买中会更容易选择能够引起情感共鸣的，所以，情感在插画包装设计中的作用使不可忽视的。插画不同的绘画方式和情节角色设计会传递出不同的情感，成功的插画包装能够带给消费者精神上的满足感，与其产生互动[6]，想要引起消费者的情感共鸣必须抓住商品的特点和消费者的购买心理。

（三）插画中应体现个性：多样的表现形式和独特风格更容易引起消費者的兴趣，满足审美需求，这就要求在插画包装中发挥创造力，创作内容要打破常规，具备独特的表现形式，带给人眼前一亮的视觉感受，达到利于视觉传播的目的。创新性必须是建立在了解产品特性的前提下，在大众审美基础范围内大胆发挥，带人全新的视觉感受。

（四）插画中应体现趣味性：插画包装的趣味性主要体现在内容和形式两个方面，在设计过程中，根据当前的时尚潮流元素，结合商品形象增加趣味元素或情节设计，使得插画更具感染力，增加商品的亲和度，引发消费者轻松有趣的情感体验。水果包装插画的趣味性可以从水果形象的拟人画法及夸张变形方面考虑，为插画设计有趣的场景情节，使得插画更具故事性，引发消费者的兴趣。

三、插画在水果包装中的表现内容

（一）直观形象：在创作中直接以水果的形象作为切入点，通过对其外形，色彩，质感，肌理的分析，在插画创作中尽可能对其外形进行客观的描述，还原水果的真实形象并对其特点进行放大与深入，相较市场中的摄影包装，插画包装设计中融入了对产品的主观情感，理性与感性相互交融，更具艺术感染力，是目前市场中常见的应用类型。如（图1）阿根廷插画师Angelica Delvalle为水果品牌Ocati设计的系列插画，对水果进行写实性创作，不仅还原水果的真实样貌，水彩技法的渗透效果和水溶色的干湿浓淡变化加强了对水果质感与细节的描绘，产生了透明水润，清新灵动的视觉效果，使得插画更具具艺术表现。如图2中不易保存以损伤的水果蓝莓、桑葚等采用完全透明的包装盒，方便消费者在无法品尝水果口感的时候通过其包装、外观感知水果的品质挑选采购，增加消费者的好感度。

（二）传达信息：根据自身产品的不同优势，深入挖掘水果的口感，产地，品种，种植，运输等多方面，在包装插画设计中将这些区别于其他产品的优势作为创作元素融入插画创作中，以艺术性的手法将其表现出来。如在强调水果口感中，可能会插入_些人物或情节的设计，通过入物的神情或表现来突出水果的口感。而一些产地较出名的水果在包装中会强化其产地信息，将具有代表性的当地建筑在插画中表现出来或对当地的地域特色进行强调等，對一些注重绿色生态的水果品牌在插画中会突出表现水果的培育种植过程或果园收获的场景，来凸显水果种植的优势。这类插画通过艺术性的创作手法，将可读信息可视化，用有趣的插画代替枯燥的文字进行有效的信息传达，直接或间接的对商品的信息和特征，做出准确鲜明的展示[7]。如（图2）水果礼盒插画包装，共有7种来自各地的优质水果，每一款礼盒插画都与其产地的代表性元素进行结合，产自日本的水晶富士，在包装插画中融入了日本樱花，日式古建筑，富土山，竹林寺以及居酒屋灯笼等;产自越南的玫瑰香火龙果，在包装插画中融入了奎文阁，寺庙宝塔，水上交通等;产自新疆的西域香梨，包装插画中融入了新疆清真寺，骆驼，沙漠等元素，—方面有效信息快速传递引起消费者注意另—方面在商品流通过程中也是当地文化输出的过程，如图3。

（三）故事情节描述：情节式的包装插画设计是依据品牌的理念，产品的特质为设计出发点，展开丰富的想象，根据设计理念加入场景式描述，人物式造型，情节式设计等元素，在此基础上，加入设计者的想象和情感表达做出相应的延展，丰富插画的设计要素和视觉表现形式。但部分插画包装中，插画的内容也并不一定和企业产品相关，也可以是一些有意义的故事或有内涵的情节。使得情节性插画如一部无声的电影片段，每个观看者都能通过插画感受到其中所蕴合的内涵，理解设计者所传达的理念，反而更容易留给消费者深刻印象[8]。在包装中应用情节性的插画更具情感和趣味性，引人入胜。如图4小城大柿的包装，它的灵感来自于丰子恺漫画里的乡村田园，结合品牌怀旧还真的理念，运用传统文化符号，把儿时的童趣真实还原，以情动人，通过插画内容回忆起儿时珍贵的快乐时光，与消费者建立情感联系。除此之外，以活泼趣味的创作手法引起消费者的情感波动也是常见的设计手法，如图5中将包装结构与插画相结合，将包装做成糖果的形状，在包装中心部分对水果的果肉纹理以简单的矢量卡通图案表现，边缘部分加装饰性图案，整体风格清新简单充满童趣，与水果包装糖果的结构相符，带给消费者趣味性的同时产生联想，产生购买欲望。

（四）角色代言：虚拟角色是根据品牌内涵，文化内涵，水果形象等为依据所创建的有版权何使用权的专属形象，一般以卡通形象为主，此类插画以角色形象为中心，将角色形象和水果相结合穿插故事场景来使得插画变得更有趣味性使代言角色变得更加鲜活。角色插画具有很强的风格特征，在市场中的众多品牌包装中更有辨识度，更易于品牌的宣传[9]。如图6农夫山泉17.50橙包装通过大量调研，发现国内消费者对澳大利亚的识别元素主要体现在悉尼歌剧院，袋鼠，考拉等形象上，在插画包装中使用最具代表性的袋鼠去传达农夫山泉17.50橙原产地来自澳大利亚，袋鼠抱橙的形象体现橙子优良的品质，袋鼠都喜欢，幽默有带有时尚感的袋鼠形象也十分契合消费者的审美。更具代表性的是褚橙的包装插画设计（图7），获得2016年度全球工业设计顶级奖项，德国红点视觉设计大奖。包装中运用了褚时健的形象为为褚橙代言，有分量感的木刻版画的绘画方式，更加凸显褚老充满传奇，积极向上的一生，也是对褚橙的品牌理念最有说服力的表达，表明褚橙的质量会伴随褚橙的精神一直延续下去，消费者通过包装对褚橙的品质产生信任感。

结语

插画其艺术性的表现手法对水果产品内容的表述具有不容小觑的辅助作用，使包装更具情感性，趣味性，在市场中满足消费者的生活和审美需求[10]。插画在水果包装中的应用，丰富了水果包装的视觉元素，树立良好的品牌形象，为产品增添更多的商业价值与文化内涵，在促进水果销售流通方面具有重要影响力。.

海南省普通高等学校研究生创新科研课题。

参考文献

[1l刘欣欣.插画艺术[M]北京：科学出版社，2011

[2]于莹，吴嫒媛.浅析商业插画的艺术风格与应用媒介[J].理论界，2013 （9）：57-59

[3]李明.浅论现代商业插图的商业性[J]包装世界，2013 （4）：13

[4]阎鹤，钱晶晶.论插画在现代包装设计中的应用[J].包装工程，2014，35 （20）：12-14

[5]陈娜.手绘插画在品牌形象设计中的应用与研究[D].苏州：苏州大学，2012

[6]杨雯，赵君.商业插画在食品包装中的应用田艺术品鉴，2016 （8）：48

[7]王斯妤.包装设计领域中商业插画的应用实践探微[J].艺术品鉴，2016 （1）：54-55

[8]闭郭华，段燕飞.民族化包装设计形式研究[J].美术大观，2011 （18）：33-35

[9]罗芳林.现代商业插画在包装设计中的演绎[J].闽江学院学报，2012 （3）：111

[10]司先才，文婷，杨君顺.插画在包装设计中应用[J]包装工程，2008，31 （6）：45-49