化妆品行业被一只口罩打败了吗？——从护肤品、彩妆销售数据倒推疫情之下民族品牌的逆境破局

文/郭 丽

失败者各有不同，成功者却大多相似。当下，过得好的化妆品企业有一些共性的成功因素，比如及时转入线上销售、网红带货等。稍稍分析一下，这些成功因素就会浮现出水面。关键的问题是，这些成功因素是否可以复制。

受疫情影响，消费者对化妆品的需求和购物欲望普遍降低。业内人士普遍感觉到，消费者变了，东西不好卖了，无论是生厂商、品牌商和渠道商都不好做。疫情的这一棍子打下来，真的把化妆品行业打得奄奄一息吗？

事实并不是这样的，细心观察一番会发现，即使在疫情中，有的品牌依然做得风生水起，比如完美日记、纽西之谜等，与他们合作的上下游供应商日子过得也不紧张。

这些在市场上很活跃的品牌，是一个很有力的证据——化妆品行业没有进入濒死的状态。或者说，在化妆品的生态圈中，一部分企业活得很好，他们的销量猛增，品牌知名度越来越大，成了2020年国货的代表。

失败者各有不同，成功者却大多相似。当下，过得好的化妆品企业有一些共性的成功因素，比如及时转入线上销售、网红带货等。稍稍分析一下，这些成功因素就会浮现出水面。关键的问题是，这些成功因素是否可以复制。

线上销售的平台很多，天猫、京东、拼多多等电商平台，以私域流量为主的微信朋友圈、抖音、快手等平台……至于网红带货，从李佳琦、薇娅到罗永浩，从职业网红到企业老板，甚至是地方政府，大大小小的主播很多。其中，有多少平台、多少网红给企业带来盈利？平台好、带货能力强的网红也是有选择地和品牌合作。化妆品行业中，有多少企业想找李佳琦、薇娅、罗永浩合作，却不得其门而入？又有多少人自己直播，观众是0或者个位数？

什么成功因素是可以复制的？答案是品类。

化妆品一共有11个品类，包括护肤品、护发品、口腔护理、彩妆、洗浴用品、婴童护理、男士护理、防晒品、香水、除臭剂、脱毛用品等。其中，护肤品表现远远好于彩妆。

乘“成分党”东风护肤品稳中有升

在疫情的严重冲击下，人们总体需求衰减，除了基础工业物资、防疫物资、粮油与药物等生活必需品正常增长外，包括化妆品、饰品、服装等行业增长幅度明显放慢。不过，从国家统计局的数据可以看出，从3月份开始，国家复产复工的诸多政策开始发挥作用，国民经济逐渐回暖。

2020年1～2月份社会消费品零售总额主要数据表格（来自国家统计局）显示，化妆品同比增长下降14.1%，如表1所见。4月17日，在2020年一季度国民经济运行情况答记者问时，统计局新闻发言人毛盛勇说：“3月份主要经济指标明显改善。随着疫情防控成效不断显现，复工复产进度加快推进，3月份主要经济指标包括工业、服务业、投资、社零和进出口，降幅都是大幅度收窄，呈现改善趋势。”

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表1 2020年1-2月份社会消费品零售总额主要数据

4月7日，香港《南华早报》网站刊发题为《中国3月份化妆品销售反弹，新冠病毒疫情被证明是暂时的挫折》的报道。报道引用了美国杰富瑞投资银行分析师安妮·林做的报告，称“与中国所有其他零售类别相比，3月份的化妆品销售情况要好一些，下降了20%左右。与2月份相比，这是巨大的改善。由于社交受到限制，化妆品需求减少，2月份的销售额减少了60%至80%”。

长城证券股份有限公司的《2020年3月化妆品电商数据跟踪报告》显示：3月，护肤品与彩妆较1～2月有所恢复。其中，护肤品比彩妆的表现更好，彩妆的市场需求恢复缓慢，市场不景气。阿里全网护肤品的成交总额达165.12亿元，同比增长51.38%，景气度提升；其中，量+22.11%，价+23.97%，与2月单月增速相比略有放缓。其中，欧美系高速增长领跑行业，国货线表现良好。品牌销售额前五名分别为欧莱雅、后、雅诗兰黛、兰蔻、SKII成交总额达4.14、3.36、3.31、3.20、2.95亿元，国际化妆品集团旗下品牌仍占据头部地位。国内知名品牌如自然堂、珀莱雅、百雀羚以及新锐品牌HFP、半亩花田等稳定在前20内。

华熙生物的次抛原液、肌底液拉动润百颜、BM肌活爆发式增长，珀莱雅的新品红宝石精华进入销售额TOP5，丸美新品小红笔月销量超1.4万，欧珀莱、上海家化旗下品牌佰草集、玉泽表现超预期。

国内护肤品牌在线上的表现在意料之外，也在意料之中。这些数据被报道出来之前，全网可见、销量持续增长的品牌，大多是与李佳琦、薇娅等网红合作的完美日记、纽西之谜，或者以线上渠道为主的半亩花田、HFP等新锐品牌，位于民族品牌头部位置的华熙生物、上海家化、珀莱雅等品牌，一方面疫情中船大不好掉头，受线下销量急剧萎缩、重新拓展线上销售、消费者需求变化等因素影响，在相关数据爆出来之前，这些企业的表现都是未知的。另一方面，这些品牌市场基础好，品牌影响力大，加之女性消费者对护肤的需求很稳定，以及疫情影响带来的化妆品消费转移，对他们的预期比彩妆乐观很多。

2020年3月的数据表明，专注护肤的民族品牌在风险中抓住了机遇。受益“成分党”风口，华熙生物旗下润百颜、BM肌活呈爆发式增长；上海家化太极系列新品太极赋活精华水，含6大草本及酵母菌双重发酵液，符合太极系列高端、草本护肤的定位，同时结合热门“发酵液”概念，表现亮眼；珀莱雅的黑海盐泡泡面膜维持热销，新品红宝石精华3月官旗销售额达598万元，双抗精华主打“麦角硫因+虾青素”抗氧、“肌肽+Collrepair”抗糖，很受“初老”消费者80后、90后的欢迎；丸美上新的小红笔眼霜，其微震按摩头具备美容仪功效，上市一个月后销量超1.4万。

表2 2020年3月上市化妆品企业护肤品牌与产品线上数据

综合来看，面部护理套装仍为第一大品类，占比27%；面膜、精华其次，分别占比16%、13%；乳液面霜、眼部护理、防晒占比分别为9%、6%与6%。面部护理套装高基数下同比增长99.19%，增速最快；洁面、乳液面霜、化妆水、面部精华、身体护理增速较快，分别同比+60%、56%、53%、52%、45%，日常护肤涉及品类全线录得高增长。除面膜外，其他子品类平均售价均有所提升，其中面部精华、面部护理套装、乳液面霜、化妆水、男士护理出现了明显的升级现象，售价同比+58%、36%、26%、25%、24%。

化妆品是一个行业紧贴市场与消费者的行业，消费更迭、升级已是常态。疫情的暴发，只是略显急促、生硬地把消费升级与企业转型搬到了台面上。在适应市场变化、调整营销策略的时候，品牌与企业必须把好三个关。一是原料选取关，每一个原材料供应商技术必须达标，所生产的原料必须满足稳定性、安全性和有效性的严格标准；二是研发关，一款好的护肤品需要高科技研发设备、全球先进的研发工艺、专业的研发团队以及复杂的研发与生产流程，这些关节都严格把关，才能取得高品质的产品；三是质控关，不碰化妆品安全技术规范的红线、不偷工减料、严格检验，确保产品的安全性和有效性。

对战口罩完美日记等新锐品牌战绩辉煌

很多女性消费者都说过，面妆能全上的时候肯定全上，如果只选两种，肯定选择口红和眼妆。画了唇妆和眼妆，人显得更精神、更漂亮，气色更好。疫情期间，人们化妆的习惯发生了变化。为了保护自己与他人，每个人出门时都会戴口罩，一部分人还会带护目镜，把脸部全部遮住，只有鼻子以上的眼睛、眉毛和额头露出来。需不需要化妆，化什么妆，人们做出了不同的选择。一部分人基础护肤后不再化妆，一部分人简单化个眼妆，只有少部分人化精致漂亮的妆容。

为什么人们会做出这样的选择？有人说：“化了妆也没人欣赏，白耽误功夫，晚上还要浪费时间来卸妆，每天早晚用洗面奶洗个脸，再稍微做个简单的保湿护肤就好了。”还有人说：“过年前买的新衣服全都穿不上，一件睡衣就能度过了整个春节，新做的头发也没人看，天天待在家除了吃就是睡，反正也不用出门，蓬头垢脸，素面朝天又有何关系？”

消费者对选购和使用化妆品的倾向很清晰了——护肤是日常，有选择地化彩妆。这从线上平台的销售数据中也可见一斑。

2020年2月情人节当天，林清轩品牌创始人孙春来在两个小时内卖出40万瓶公司的旗舰产品山茶花润肤油。在3月1日至3月8日的妇女节购物季，其网上销售额猛增了4倍多。与2月份相比，3月份在天猫上的面膜和卸妆水销售额增长了4倍以上。与此同时，唇膏、眼影、眉笔等彩妆产品在天猫的销售也有不错的增长，但交易量似乎处于相对较低的水平，其中中档价位的产品销售额与一年前相比有所上升。

2020年2月，拼多多通过对平台销售数据尤其是三线以上复工密集城市的消费数据进行分析，发布“白领复工10大热销商品”榜单。榜单显示，眼影盘、眉笔等商品搜索次数同比上涨290%，眼影盘还在其发布的“白领复工十大畅销产品”中名列第三，而 “口罩妆”则成为了复工白领女性中热议的关键词。

在李佳琦的年后首次直播推荐的产品中，彩妆品类仅有3款（1款眼妆产品，2款底妆产品），并未出现口红。在近期李佳琦的直播中，完美日记25万的小狗盘眼影一经上线就被一抢而空。2020年3月，完美日记小狗盘眼影成为彩妆榜单上的热销单品。

一只口罩，打败了口红，带活了眼妆。消费者对眼妆的需求走高，对唇妆的需求走低。一时间，很多大品牌的口红销量骤降。很多平时爱买彩妆的女性，疫情期间待在家里，复产复工后，带上口罩，唇妆再漂亮也没人欣赏，也就没有了化妆的动力。

涂口红了也无人欣赏。彩妆行业在每年的第一个季度往往有几个固定的促销时段和时间节点。春节前后的这段时间，大家手上闲钱比较多，一些女孩会将其过年期间收的红包拿来买彩妆；情人节期间，很多男性会来找我买一些彩妆送给自己的另一半。全球电商大数据研发中心发布的数据显示，2020春节后彩妆品类整体比春节之前销售额环比降低42%，比2019年春节及节后同期销量减少27%。口红跌落女生最爱买彩妆产品的宝座，销量从节前的1162万个骤减为603万个，销售额从14亿元减少至7.8亿元，Chanel、Dior等大品牌美妆专柜的销量较以往大跌60%。

其实，疫情对彩妆的影响，早在18年前就已经见到了端倪。2003年，我国暴发过“非典”疫情，那时国内化妆品行业刚刚起步。因为人们纷纷戴上了口罩，口红的销量大受影响，眼妆却反常地出现增长，美宝莲眼部化妆品的销量增长了10%，眼影、睫毛膏、眉粉等都是增长的品类。但这次的新冠疫情比非典疫情严重得多，传染性和传播范围也比非典广。万幸的是，经过十多年的发展，化妆品行业从新兴行业成长为相对成熟的行业，行业的基础日渐夯实，加之互联网和电商渠道的发展，行业抗风险能力大幅提升。正因为如此，才有了完美日记、花西子等彩妆的逆袭。除了这些品牌，大多数彩妆品牌还没能适应疫情下的市场调整与消费者需求变化。及时调整产品结构、营销方法等，是彩妆品牌生存亟需解决的问题。

疫情下半场，彩妆品牌怎么办？

业内人士对于彩妆的未来很乐观，“颜值经济”的盛行已经让人们越来越离不开化妆品，认为疫情过后国内彩妆的消费需求会迎来明显的恢复和增长。结合目前国内外疫情的发展情况，人们什么时候才能真正摘下口罩，还是个未知数。如此看来，立足当下，寻找彩妆营销的新思路与新方法，是当前彩妆品牌最应该做的事情。

发现需求 创新消费理念——复工口罩半面妆

“复工口罩半面妆，指的是将化妆重点放在未被口罩遮住的眉眼部的妆容，其实就是更为精细的眼妆，简称“口罩妆”或“半面妆”，是疫情期间的特殊产物。

女性之所以很快接受半面妆，一是实用，二是其中蕴含着的历史典故以及东方女性追寻着的东方美。随着复产、复工、复学的不断推进，人们带着口罩回归了工作岗位。戴口罩的女性不需要整脸化妆，仅需要化脸部口罩未遮住的部分即可，很实用。半面妆典故来自徐妃昭佩。李商隐有诗《南朝》，其中有“休夸此地分天下，只得徐妃半面妆”之句。在后世，人们以“妆半”来称赞女性的美貌。发展到现在，人们看到“半面妆”，会联想到“犹抱琵琶半遮面”，进而联想到独特的、含蓄的东方美。

第一波加入“口罩半面妆”营销的美妆品牌，一般都在一个时间段内着力推广眼线、眼影、眉笔等眉眼部彩妆产品。比如，玛丽黛佳就借着“口罩妆”’的话题，先后推广过经典产品“黑流苏谜语睫毛膏”，以及三八节前后上架的春季新品“光韵眼影盘”。“完美日记”从“口罩妆”的防脱妆技巧的角度出发，将其妆前乳、气垫BB和散粉产品包装成了能避免因戴口罩呼吸和摩擦引起的脱妆问题的“完美底妆产品”。 “口罩妆”效应带来眼妆的走红属于意料之外的事情，彩妆行业为了应对疫情期间销量下降等系列问题，已在行业内全面铺开了线上售货行动。

随着眼影的畅销，彩妆品牌看到了“她力量”正在疫情中慢慢崛起的好势头。除了眼影之外，眼线液笔、睫毛膏等眼妆产品的销量最近都越来越高。

提供增值服务——授课+咨询

美妆集团欧莱雅旗下数个品牌纷纷推出“云彩妆课程”“云护肤咨询”等“非接触”式额外服务，还不间断地为消费者提供“口罩妆”打造等实用指南，为吸引消费者购买产品奠定前期基础。

而雅诗兰黛则在疫情期间积极与中国电商合作，除了照例在相关平台上直播售货外，还开启了“柜台直播”等线上销售模式。

融合新技术，打造线上体验平台

受欧美疫情影响，目前还不能营业的Dior集团则开设了一家虚拟美妆精品店，消费者可以借助3D技术浏览店内产品并进行购买。各大牌彩妆集团除了全面铺开线上销售业务外，还借助微信、微博等线上社交平台，向消费者精准推送各大品牌的线上购买渠道及品牌活动。

线下体验+线上买单+邮寄到家

耳听、眼见为虚，体验为实。当前，一些彩妆品牌采用“线下体验，线上买单，邮寄到家”的新零售模式。疫情期间，彩妆品牌开始注重与消费者的互动了。他们经常会给会员发短信，或是寄一些彩妆试用装，或是推送一些具体的折扣信息。比如，在线上直播时，直接和粉丝说：“新进来的朋友们请点个关注，今天会有抽奖，送一些彩妆小礼品给大家。”

对于妆感很好的彩妆，消费者可以直接在小程序、直播间等线上平台一键下单，几天之后就可以收到喜欢的彩妆了。各大品牌主动与消费群体进行互动，可以增强消费者的黏性与复购率。

注：数据来源于网络。