基于顾客感知价值视角下乡村旅游扶贫的实现路径研究

马荣潇 肖悦滢

【摘 要】 贫困问题是我国“十三五”时期全面建成小康社会进程中需要解决的重大现实问题，旅游扶贫开发作为精准扶贫政策中的一种，成为学者们关注的焦点。然而目前对于旅游扶贫开发的大多数研究仅关注于旅游扶贫开发中出现的问题以及现实困境，从政府角度给出粗略的解决措施，并不具有实践性。本文从旅游者的视角来重新审视旅游扶贫开发的实现路径，深度挖掘贫困地区契合游客旅游意愿的特色旅游资源，并对旅游扶贫开发政策制定者和相关从业人员进行指导。

【关键词】 顾客感知价值 乡村旅游 扶贫

一、 研究背景及意义

（一）研究背景

20世纪80年代中期我国通过旅游发展实践探索出旅游扶贫作为一种贫困地区脱贫致富的方式。据统计，2010年至2014年，全国通过发展乡村旅游带动了10%以上贫困人口脱贫，旅游脱贫人数达1000万人以上[1]。 国家相关部门也致力于挖掘旅游在我国扶贫开发中的潜力。早在1996年，国家旅游和扶贫部门就对旅游扶贫进行重点研究，2014年，国务院出台的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》进一步指出：旅游业发展在促进我国经济贫困增长及生态改善方面的重大意义。可见，旅游扶贫已经成为我国扶贫的重要方式。

（二）研究意义

我国农村经过近三十年的改革发展，通过发展传统农业减缓和消除贫困的效果已不再明显，客观现实要求在更加广泛的领域探求新的扶贫方式。与此同时，乡村旅游受到城市居民的广泛欢迎，市场前景广阔，甚至有一部分人开始从城市向乡村流动。[2]然而有部分开发者盲目跟风，使得旅游扶贫开发并没有为当地居民创造更好的出路，在这种背景下，从顾客感知价值视角探寻乡村旅游精准扶贫的实现路径，具有很强的时代性和实践指导意义。

二、顾客感知价值理论

（一）概念

结合之前学术界的全面研究，我们将顾客感知价值理论的概念定义为：顾客对于产品的感知价值来源于感知利得与感知利失之间的差，其中这差值受到产品外部附加值，购买产品的风险程度，社会地位区分价值等因素的影响。

（二）顾客感知价值理论对于旅游扶贫的指导研究

张迪基于顾客感知价值理论并运用IPA分得出在乡村旅游中游客最看重的是资源特色，产品服务最次，从而得出经营者需要在乡村旅游特色化和传统民俗等方面进行重点改进，从而提升整体水平;王欣通过总结和分析得出乡村旅游中游客出游的主要四种动机：心理动机、自然环境动机、文化教育动机和社交动机。Gale等学者认为由于旅游产品服务具有无形性，其质高低主要依靠旅游者主观判断。[5]

根据顾客感知价值理论相关研究得出，贫困地区的乡村旅游由于受到经济条件以及地理条件的限制，应该将发展重心放到鼓励政府、社会团体与民营企业支持贫困地区旅游事业，帮助其培养及发展特色旅游内容和从业者素质方面。

三、贫困地区在旅游扶贫发展中的优势与劣势

（一）优势

多数贫困村动植物资源、能源资源等极为丰富，并且由于贫困村环境闭塞，位置偏远，尚未得到开发，自然景观与地域文化原生态性强，迎合了游客猎奇探险的心理诉求。

精准扶贫政策的提出，为贫困地区扶贫开发创造了便利的政策条件。2014年8月，国务院发布《关于促进旅游业改革发展的若干意见》（国发〔2014〕31号）明确提出“加强乡村旅游精准扶贫，扎实推进乡村旅游富民工程，带动贫困地区脱贫致富”。

（二）问题及困境

贫困人口知识、健康等人力资本严重匮乏，往往被排斥在乡村旅游受益主体之外[8]。其被排斥的表现主要为：旅游扶贫招商与项目选择并非基于社区实际和贫困人口利益诉求、贫困人口在旅游发展过程中并未给予区别对待。除此之外，从自然地理角度，部分贫困村地理环境恶劣和资源的短缺;从人文角度，贫困地区丰富的自然资源未得到合理开发利用，反而破坏了当地的生态环境，陷入 “富饶的贫困”[9]。

四、对策与建议

（一）建立旅游精准扶贫治理中的过程协同机制

政府应建立健全扶贫旅游精准帮扶政府、市场、社會协同体系，疏通政府、市场与贫困人口的互动渠道。通过政策扶持，带动企业参与到乡村旅游扶贫过程中，打造“景区 +企业+ 农户”的旅游扶贫模式。

（二）强化扶贫旅游内容的特色化与功能化

乡村旅游吸引力在于城乡文化与环境的差别，因此注重发展乡村特色，提升景观价值是大力提升贫困地区旅游业竞争力的关键。相关从业者需要通过发掘本地文化与地域的差异性，才能避免景点同质化，从而保持景区长期的吸引力。在目前城市生活压力大的背景下，扶贫旅游景区应围绕旅游者放松身心及体验生活的需求设置乡村旅游地功能，积极发展全要素旅游，。

（三）提高服务水平，完善配套设施

贫困地区将优惠政策以及专项基金的优势最大化利用，完善扶贫开发旅游地的交通条件，实现城乡交通无缝衔接。景区内部则应提供休憩设施及停车空间和干净整洁的厕所。服务人员应接受专业的培训并有能力合理解决游客需求，维护景区秩序。

【参考文献】

[1] 周歆红：关注旅游扶贫的核心问题[J].旅游学刊，2002（1）：35-37

[2] 张迪.乡村旅游游客感知价值研究[D].浙江大学，2006.

[3] Zeithaml，V.Consumer perception of price， quality and value a means-end of model and synthesis of evidence[J].Journal of Marketing，1988，Vol.52（July）：52-63.

[4] 王永莉.旅游扶贫中贫困人口的受益机制研究———以四川民族地区为例[J].经济体制改革，2007，（04）.

[5] 肖建红，肖江南.基于微观经济效应的面向贫困人口旅游扶贫（PPT）模式研究———以宁夏六盘山旅游扶贫实验区为例[J].社会科学家，2014，（01）.

[6] 吴靖南.乡村旅游精准扶贫实现路径研究[J].农村经济，2017（03）：99-103.