消费者涉入度对电子口碑传播意愿的影响研究

莫燕 翟倩男

摘要：涉入理论作为研究消费者行为领域的重要理论，目前已经比较成熟，被越来越多的学者所提及，也获得了广泛的应用，尤其在社会心理学和市场营销学中。因此，文章结合涉入理论，从涉入度的角度出发，探究不同的涉入度对电子口碑传播意愿的影响作用。

关键词：涉入度;电子口碑;传播意愿

一、消费者电子口碑传播意愿

（一）电子口碑

口碑是消费者之间的信息交换行为，是基于个人的真实经历和感受产生的，会作用于消费者的态度、行为等问题。在网络环境下，由于技术的进步以及传播手段的演变，消费者可以使用无数的工具来分享他们对产品、服务的体验，使得口碑在保持自身特性的情况下，在网络环境营销中具备了新的效果，这种新的口碑传播形式被称为电子口碑或eWOM（Negative-Word-of-Mouth）。eWOM是潜在的、实际的或以前的客户对产品或公司所做的任何相关陈述（Alhidari等，2015），这些陈述可以通过互联网提供给众多个人和机构。

（二）电子口碑传播意愿

电子口碑传播以各种网络平台为媒介，是信息传播者和接收者之间的非正式交流。Berger&Milkman（2013）的研究表明，口碑传播行为受到口碑传播意愿的驱使，意愿是个体对具体产生的看法，并可能产生某种主观思维，因此行为意愿对行为有良好的预测。消费者电子口碑传播意愿，是指其心理状态发生变化，进而采取某种特定行为的个人倾向，会直接影响到消费者行为。而且，通常来说，电子口碑传播意愿越强，消费者采取相应行为的可能性也就越大。

大部分学者目前从消费者对待电子口碑的批判性维度：正面电子口碑和负面电子口碑来研究消费者传播电子口碑的意愿。而且从行为意图来研究电子口碑传播的文章大多应用了理性行为理论、计划行为理论、动机理论、社会交换理论，可能是因为学者们广泛认同并采用了理性行为理论中关于行为意向的定义。这些理论的共同之处在于完全理性的假设，即消费者对于分享信息行为的理性评估。然而电子口碑的传播行为并不总是理性的，可能是一种“反应性”行为。消费者以一种相对计划外、自发的、情绪化的方式，即随时随地分享评论，被称为即时电子口碑传播（Wang等，2015）。即时电子口碑传播往往传达用户的情感状态和预期的情感交流，其传播会引起广泛的共鸣和信息扩散，有助于迅速提高社会意识、影响客户态度并提供经济效益，借助于网络的即时电子口碑传播是目前信息分享的新趋势且日益普及。

而随着在线和社交媒体环境的发展，尤其是虚拟社区，使得拥有共同兴趣、经历、习惯的人可以聚集起来，塑造了个人与其他潜在或实际消费者就产品、服务和不同品牌进行互动的方式，消费者不断参与电子评论，持续进行信息贡献，使得虚拟社区得以稳定、持久的发展。Hoehle & Venkatesh（2015）明确了持续电子口碑传播意愿的定义，即用户在未来继续分享电子评论的程度，随着时间的推移，持续分享电子评论为社区做出贡献的用户也将一直保持分享评论的意图。原欣伟近一步表明，持续信息分享可以增进社区成员之间的关系，增加消费者对品牌的忠诚度，来提升社区的竞争优势，增强社区影响力。持续电子口碑传播作为一种典型虚拟社区商业信息分享行为，已经成为企业宣传、扩大品牌、提升产品知名度的重要途径。

（三）电子口碑传播意愿影响因素

对消费者传播电子口碑意愿的影响因素的探讨，有助于深入地了解电子口碑的生成，学术界对电子口碑传播意愿影响因素的研究主要从信息发送端、信息发送实体环境出发。Tong等（2013）运用动机理论和目标达成的观点，探索影响消费者传播意愿的因素，发现通过在线反馈系统分享消费信息的成本和利益是两大显著传播动机，消费者传播电子口碑可能受到成本考虑的抑制，也可能受到在线反馈系统设置的诱导动机的驱动。赵杨（2018）基于风险感知角度，发现在社交媒体和电子商务平台两种不同的口碑传播渠道中，消费者出于自我提升的需要，选择在社交媒体平台上传播电子口碑的意愿更加强烈。

二、涉入理论及相关研究

涉入理论最早出现在1947年，起源于社会心理学和Sherif与Cantril两位学者提出的“自我涉入”的概念，并将涉入度视为态度的强度，是涉入度应用于消费者行为领域的基础。1965年学者Krugman首次将涉入结构与市场营销和消费者行为联系起来，提出“低涉入”的概念，用来解释个人从媒体广告中获取的信息以及不同的处理方式。随后，涉入度在消费者行为研究中得到了普遍应用，并被概念化为个人与刺激对象之间的心理联系程度，研究者的注意力也集中到了与“对象”（如产品、信息、广告等）相关的涉入度的概念模型与衡量上。如今，网络虚拟化促进了体验式的经济服务，消费者涉入程度的差异显著影响到企业营销能力以及消费者水平，其重要性得到了显现，被广泛用来研究消费者营销活动。

在目前的研究中，研究人员主要从动机角度关注了在低涉入和高涉入的条件下，对消费者传播电子口碑内容的不同影响。Cheng&Li（2013）在探讨消费者在在线社区进行电子口碑传播传播意愿的过程中，便将涉入度作为一种动机，发现认知涉入和情感涉入对消费者传播电子口碑意愿具有正向影响。Wolny & Mueller（2013）分析时尚消费者在社交媒体平台上的互动行为，从消费者的一般特征出发，也将涉入列入动机结构之一，提出与时尚相关的电子口碑因素包括：时尚涉入、品牌涉入、产品涉入、自我涉入、其他涉入，并指出高品牌承诺和高水平的时尚涉入会促进消费者谈论并接触时尚品牌。研究结果也近一步证明了将消费者心理和社会需求纳入行为驱动因素，可能有助于更好地理解消费者传播电子口碑意愿的概念。

三、研究启示

随着消费者的涉入度被引入网络领域，网络涉入度被越来越多的提及，网络涉入度的高低还伴随着消费者之间的互动，使在线社区成为消费者分享电子口碑交流的主流平台。目前学者们对消费者涉入的研究，大都基于在线评论社区的情境中，普遍单方面地探討产品涉入度或者在线社区平台环境。然而，消费者处理信息时，不仅关系到评论中提到的产品，也和自身所处的社区平台相关。因此，未来在研究虚拟社区环境下消费者涉入度对电子口碑传播意愿的影响过程中，可以从涉入方向出发，即具体事物和消费者发表意愿所处环境，将涉入度划分为产品涉入、虚拟社区涉入，全面理解新态势下消费者涉入度对电子口碑传播意愿的影响。

参考文献：

[1]Alhidari A，Iyer P， Paswan A. Personal level antecedents of eWOM and purchase intention，on social networking sites[J].Journal of Customer Behaviour，2015（02）.

[2]Brown，J.J.，& Reingen， P. H. Social ties and word-of-mouth referral behavior. Journal of Consumer Research，1987.

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[4]Wang，C.，Jin，X.-L.，Zhou，Z.，Fang，Y.，Lee，M.K.，& Hua，Z.Effect of perceived media capability on status updates in microblogs[J].Electronic Commerce Research and Applications，2015（03）.

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[6]原欣伟，窦天苗，李延，李雨萌.在线用户社区成员持续参与意愿的影响因素研究——基于“认知—情感—意动”理论视角[J].现代情报，2018（05）.

[7]赵杨.不同传播渠道对消费者口碑传播意愿的影响机制研究[J].商业经济研究，2018（17）.

[8]Cheng H H，Li J J. Exploring the antecedents of electronic word-of-mouth communication：Using involvement perspective[C]//2013 International Joint Conference on Awareness Science and Technology & Ubi-Media Computing（iCAST-UMEDIA）.IEEE，2013.

[9]Wolny， J.， & Mueller， C. Analysis of fashion consumers motives to engage in electronic word-of-mouth communication through social media platforms[J].Journal of Marketing Management，2013（05-06）.

（作者單位：浙江理工大学）