关于公众号在线学习服务（芝士派和薄荷阅读）的消费洞察

缴楠

摘  要：随着消费者注意力的碎片化，知识付费成风，几分钟碎片化阅读就可以带来完整的知识体验。继《芝士派》朋友圈刷屏后，它的竞品《薄荷阅读》、《流利说》等在线教育产品也纷纷刷屏，那究竟是什么样的魔力，让大家乐此不疲地为这些在线教育品牌打卡宣传呢？此文将以笔者报名的“芝士派”为例，将从定位、社群裂变、社群黏性几方面总结《芝士派》社群运营的经验。

关键词：在线学习;消费洞察;社群运营

首先什么是芝士派？

芝士派英语课隶属于著名背单词app百词斩旗下的听力英语学习服务，没有独立app，以微信群授课沟通和微信公众服务号学习课程的方式进行学习。百词斩下还有两个服务也在朋友圈很有名：阅读方向“薄荷阅读”，口语方向“番茄口语”。一节课程为15分钟，通过手机就可以进行上课。报班之前，会有一个听力测试，根据测试水平，推荐响应等级的课程，学习可选三种类型，一个VOA，一个无字幕电影，一种是新推的广播剧。

一、精准的社群定位和服务

（一）精准定位

垂直细分是做好社群运营的一个基本要素。曾经参加过一个健身群，群内人员处于不同训练等级和不同的健身目的，导致信息非常混杂，缺乏针对性。根据初期的测试确定等级，芝士派都是相同水平，相同诉求的人进入同一个群，大家可以更好地针对知识点进行讨论。

（二）情感化的运营

《芝士派》的班主任被称为熊sir，头像是一个萌萌哒的大棕熊，且课程讲义里IP里有两个人物，一个是熊 sir，另外一个是鱼sir，熊sir的好基友，非常可爱。每天晚上熊sir都发一首英文歌曲以及一首诗，并附上释义，在夜晚这个孤独人性薄弱时刻，特别治愈。

对用户的反馈，积极响应。任何课程和英语学习的问题，一经提问，立刻都会得到回复，互动非常好。虽然只是未曾谋面的线上教学，但是这种有来有往的良性互动和交往，日复一日，用户很难不被感动，产生依恋感。

（三）井然有序的管理

使用过微信群，QQ群和其他实时聊天群学习的任何人都知道，即使群聊既简单又快速，最大的问题是，话题易于分散而达不到学习目标。《芝士派》不允许用户在小组内打卡当天学习成果，他们只能讨论课程和学习英语，提出问题，交流有用的信息。在当天课程结束时，老师还将整合讲义并将其发到公众号课程中，以促进学习和阅读。

二、社群裂变增长

在社群增长裂变层面，有 2 个比较关键的因子：

社群裂变环型流程图

第一，有多少人愿意去關注你的活动（X因子）

比如推送芝士派的海报，有5个人扫码到你的活动页面了，那么你的X=5。如果你想提升X值，就是要打磨你的宣传物料。比如海报。将海报上凸显痛点、可信度、权威、价值、紧迫感等信息。比如说芝士派海报上的slogan，“每天15分钟，帮你搞定英文听力。”直戳痛点，简介有力。

第二，你的活动流量转化效果（Y因子）

3个人到你的活动页面了，只有 1 人参与你的活动，那么你的转化率就是 1/5。至于Y值的提升，一方面也是看你的活动页面的设计，同样需要从痛点、可信度、权威、价值、紧迫感等角度去优化X 和 Y 是做社群裂变非常重要的两个关键指标，通常情况下 X*Y>1 你才可能形成非常有效的裂变。

三、提高社群黏性

腾讯官方和香港大学联合写一篇关于社群的论文，其中有一个结论：“一个用户在 30 天之后和 24 小时之后，在数据上所体现出来的留存率几乎是一样的。所以，留住一个社群用户的最佳时间是他入群后的 24 小时内，一定要让他在24小时内爱上社群，要集中火力去关爱他、维护他，而不是拉长战线、每天喂一点。”

《芝士派》这类产品是如何让用户快速喜欢上自己？ 接下来是一些社群留存层面的洞察：

（一）强化个人IP，凸显专业性

很多人做群引导、群公告的时候，最正确的是什么呢？应该要先介绍你自己是谁，让用户觉得这个社群是精准的，觉得群主是最专业的，是值得信赖托付的。比如熊sir在建群初是这样介绍自己的：

“大家好，为期60天的“听力进阶”号巨轮即将启航，我是本次浪漫爱情家庭情感成长之旅的船长熊sir。这60天里，我们将一起：欣赏三部经典影片，阅读35000+词的英文剧本，掌握3000+的生难词，学习600+的地道表达……”

（二）打磨有价值的内容

《芝士派》在内容方面有几个优势：

1、内容质量是核心。本次课程包括《怦然心动》《律政俏佳人》《当幸福来敲门》均是经典电影，对于一个电影迷来讲，选片的都是我刷过不止一次的片。因为都是经典，故事非常精彩，常常上完当天的课，就迫不及待地期望第二天的课程。

2、课程讲解质量较高。芝士派主打的是15分钟的听力学习，是对碎片化时间的利用。注定了课程的讲解不会是长篇大论。每天8点半，班主任熊sir会简单介绍一下当天课程内容，以及引申出的风土人情和异国文化。老师的知识量储备还是充足的，尽管是线上教学，老师不露脸，但依然能领略到老师的博学和魅力。

3、加餐课程和训练也很有意思。除了课程本身，课程期间还会有加餐，讲解欧美文化历史讲解，比如西餐礼仪、酒文化、政治制度等。在英语学习的过程中，附加得到了诸多故事背后的文化知识。

（三）巧用各种活动持续输出精神价值和物质价值

1、礼品的诱惑

六十天课程坚持每天打卡可赢得一个专属礼包，礼包很精致，礼物很别致，虽然不是什么大奖励，坚持打卡即可拥有的简单游戏规则成功激起了广大网友的得失心和好胜心。而且会让希望向上的人有努力的方向及完成学习后有成就感。

2、坚持的力量让我们看到了未来更好的自己

就像运动打卡、背单词打卡等任何一种打卡形式一样，每天花15分钟给父母打一通电话，每天坚持在keep上做一组训练，每天坚持睡前阅读一个小时，每天坚持写日记，每天坚持在芝士派学习15分钟无字幕英语......那些微不足道的小事儿，做一次很简单，难的是坚持，坚持变成习惯，并且长此以往做下来，你会发现自己正在朝着你想要的方向走下去，越走越顺，越做越好。

3、在朋友圈打卡与朋友比肩齐飞

每天看见身边的朋友雷打不动地在打卡学习，正在浪费时间刷无聊信息的你怎么能坐怀不乱呢，谁不想通过有效的自律和时间管理成为更好的自己呢，于是“攀比心理”促使我们每天分隔出一部分刷劇吃瓜的时间，用在自律学习上，并通过朋友圈的分享，顺便展示了一个求知欲强、持之以恒的正面形象。

总之，通过活动给用户除了产品以外的价值，物质、精神，或者只是给他们想要的，给他们还没想到的，创造Wow体验，留住他们。

（四）区别化的对待激励各层用户

让用户产生行动的底层逻辑是，让用户在自己的产品或社群上沉淀价值，让他获得参与感、价值感，并增加他的沉没成本、转换成本。知识付费是提升用户忠诚度最好的方式，用户通过扫码付费进入了社群，任何一个付费型社群，总有一些人努力向上，还有一些人交了钱就觉得自己努力了，还有绝大数人处于两者之间，如何激励处于二者之间的这些人努力，是社群需要考虑的事情。

芝士派采用了一些分别对待的方法，比如针对一周内完成学习内容的学员，提供专属内容，比如单词或语法列表、手机壁纸等。整个课程结束，完成50天打卡的学员，赠送证书及专属小礼物。激励不同的用户分阶段完成学习任务，增加用户黏性。

以上就是《芝士派》在线产品的社群管理的消费洞察，据《每日经济新闻》报道，运营《芝士派》《薄荷阅读》这些明星产品的成都超有爱科技有限公司2017年的营收达到1.21亿元，净利润达到3356.27万元，占27.66%。虽然在线教育这个市场垂涎的人很多，但是盈利的少。放眼未来，社群未来前景广阔：微信380亿次消息互动中有30%是来自社群，每天有230万个新社群被创建，微信的日活跃用户9亿，因此能用社群撬动的用户量上限极高。因此选择用社群去做传播和业务增长是产品拥有长久生命力的关键。

参考文献：

[1]清华大学和腾讯公司的研究《微信230万社群生命周期》，2015.

[2]腾讯社群化探索：让用户找到归属感[J].中外管理，2015（06）.

作者简介：

缴  楠（1979.07-）;性别：女;民族：汉;籍贯：天津市;学历：研究生;研究方向：新媒体创新与管理。