电子商务背景下的企业营销模式创新

刘 莹，李亚斌，周霞霞，程 玛

(昆明冶金高等专科学校商学院，云南 昆明 650033)

营销一般也称为行销，是指在从创造到交换产品的过程之中，企业为客户、合作伙伴以及整个社会创造价值，即企业针对市场的经营和销售行为。营销通常包含有4个要素：产品、价格、渠道及促销，这4个要素贯穿在企业营销的全过程。简单来说，就是企业为产品定义一个适合的价格，然后通过一定渠道和宣传直接面向消费者，促进消费。传统营销当中非常重视渠道、终端、深度分销，这种模式是营销界最为惯用的策略。但随着企业营销环境的改变，传统营销模式已经无法解决销量持续下降的困境。时代在进步、技术在发展，消费者的消费观念也在变化，企业在营销当中可以明显地感受到在具体实施过程当中所扮演的角色在发生微妙的变化[1]。特别是以电子商务为代表的“互联网+”商业模式的崛起，实体经济下所采取的传统营销模式已经跟不上时代发展的需求，因此，本文基于电子商务的背景，探索研究企业营销模式的创新。

1 电子商务模式带来全新商业业态

中国经济发展长期以来依托消费、投资和出口——“三驾马车”的发展模式；然而当前经济面临着新常态，经济增速放缓，市场波动持续减弱。在这种状况下，党和国家特别强调要适应新常态，要让消费成为经济发展的主要驱动力，并且逐步转向创新驱动。于是，电子商务的发展发生了最为显著的变化。特别是在“一带一路”倡议下更是成为拉动消费，带动“走出去、引进来”，促进经济发展的重要支撑点。

中国青年网在2019年6月19日发布信息，引用中国社科院发布的2019年中国电子商务半年报数据：2019年上半年中国网上零售额持续增长，其中，近半的新增消费支出通过网络消费实现。中国社科院财经院互联网经济研究室主任李勇坚指出，2019年上半年的1—5月，中国网上零售额总额为38 641亿元，相比2018年同期增长17.8%。这时间段内中国经济消费增长约1.2万亿，其中有约45.9%的新增消费是通过电商来实现的。截至2018年12月，中国网购用户数量达到6.10亿，而中国的家庭总数量约为4.5亿，这表明平均每个家庭已有超过1.3人在使用电商购物。面对此次突如其来的新冠肺炎疫情，部分省市将春节假期休假时间不断延长，在这个闭门不出的“超长”假期中，人们的价值观、生活方式等都发生了巨大变化。电子商务平台得到了更多消费者的青睐，消费者线上消费习惯进一步强化，电商渗透率大大加强，无需外出的网络购物成为消费者的理想选择。

电子商务是市场经济发展的必然产物，在同实体经济并行发展的过程中，带来了全新的商务业态。电子商务虽然是在虚拟的平台上进行，但是最终完成的还是实体的货物交易。电子商务必须要有实际的产品，然后通过物流的形式来实现货物的交付，所以电子商务的发展必须要有实体经济作为支撑。电子商务在本质上只是一个平台而已，要依托实体经济，建立互补关系来培育出新的消费增长点，才能促进中国经济的发展实现由粗放型的数量增长转变为精细化的质量增长。消费和创新是经济发展的第一驱动力，对于国内企业来说，中国的市场规模庞大，足够企业的发展，但关键还是要看营销，毕竟“酒香也怕巷子深”。

2 电子商务背景下的企业营销模式

2.1 企业营销模式

通常，我们将企业的营销方式通过市场细分和客户进行整合，这种整合汇总后形成的营销方法称为企业营销模式。企业营销模式作为企业商业模式的重要组成内容，自营销学科体系建立之初，就有来自管理学、营销学的专家进行过大量研究。世界营销大师菲利普·科特勒将营销模式的转变归因为企业营销观念的改变，并将典型的营销观念分为生产观念、产品观念、推销观念和现代营销观念，认为现阶段企业营销应该进入真正以顾客为导向的全方位营销模式[2]。日本著名的顾彼思商学院(GLOBIS)也认为，营销模式先后经历了企业单方面宣传1.0、了解顾客需求并满足需求2.0、由企业和顾客共同创造具有新价值产品3.03种营销模式时代[3]。这些营销模式的变化，带来了营销工具的创新变革，不论是4P、6P,再到4C、4R，无不透露着企业对顾客需求和满足程度的重视。

2.2 电子商务背景下企业营销模式的转变

随着经济全球化、国际市场分割演变、通信技术等重大营销环境的不断变化发展，企业将面临更为复杂的权衡决策，营销者更应该全方位地思考企业的营销模式转变。而电子商务背景下网络营销成为企业营销模式中最为重要的部分之一，在互联网平台上如何开展营销是一个非常值得思考的问题[4]。

传统的营销模式受到很多因素的影响，企业的营销成本非常高，其中以渠道建设和宣传成本最为高昂[5]。比如之前在央视黄金时段要拿到几秒钟的广告时间，需要付出上亿的资金。渠道建设同样如此，而且耗费还更大。能否找到企业的目标市场和消费群体，显得尤为重要。电子商务背景下，营销的成本相对来说降低了许多：依托电子商务平台，企业实际上可以不必建立渠道，货物的流转可以依靠物流公司，在网络上也可以精准地将产品信息向目标消费人群广而告之，消费者的消费成本也不高，足不出户就可以买到心仪的产品。网络为电子商务的发展提供了很大的便利性，企业不需要花费大量的资金去打广告，在网络上写写公关文案等就能够把产品名声打出去；营销的成本在一定程度上降低了，往往可以弥补企业在渠道管理运作中仍然居高不下的物流成本。

2.3 企业营销模式变化的影响分析

具体来说，电子商务背景下的营销让企业的营销效率得到了保证。依托网络，企业产品的推广具有时效性、便捷性，成本也低。电子商务背景下的企业营销模式以市场和消费者为导向，满足消费者的需求。由于电子商务没有时间和地域方面的限制，消费者可以按照自己的需求随时随地在网络上寻找自己喜欢的产品；同时因为方便对比，消费者的满意度和新鲜度成为企业必须要重视的一个问题。在电子商务时代，消费者可以利用空余的时间在网络上玩游戏，购买东西，聊天，并且在购买之前往往会在网络上搜索一下产品质量如何，查看一下别人对产品的评价，然后再决定自己的购买行为。所以笔者认为，电子商务背景下，消费者的时间花在哪里，企业的关注点就应该集中在哪里，投入的资源也需要有目的地倾斜。

3 电子商务背景下企业营销模式的创新

3.1 典型案例分析

百度公司在成立之初，采用的是一种“杀手级”的营销推广方式，让早期国内的同类型搜索网站基本消失。百度初期为获得流量，借鉴了谷歌的营业模式，为各大门户网站提供搜索服务。但百度当时名不见经传，要获得相对应互联网公司尤其是上市公司的合作，是一个难题。于是，百度先与硅谷动力合作，并借此与搜狐、新浪等门户网站达成合作协议，成为搜索引擎服务提供商，瞬间占据了中国搜索引擎80%的份额，之后开始从当时的各大门户网站导流。但是在2000年经济危机出现之后，互联网经济泡沫破碎，很多网络公司面临巨大困境，百度不得不推出了“自信定律”，也就是谁对自己的网站更自信，谁的网站就排在前面。这个定律塑造了日后竞价排名的雏形。但实际上百度成名的关键却是2002年著名的“新浪停机事件”。因为竞价排名出来后，合作的新浪拖欠服务费，于是当网民登录新浪网，输入关键词，点击“搜索”，却没有任何搜索结果，显示出的是这样一行字：“因新浪欠费，百度暂停对新浪的搜索服务。如需更好的搜索结果，请登录www.baidu.com”[6]。当时百度MP3应用的推出，进一步巩固了百度在搜索引擎领域的地位。2003年百度策划了和谷歌的对决，这样的营销策略让普通用户纷纷开始使用百度并成为忠实用户。

百度的营销推广，表面看是以强大的商务合作能力和事件策划能力来提高企业的知名度，但实际上是百度IE搜索伴侣、百度网盟、百度游戏等的适时推出，使得百度可以不断获取用户信息，有利于培养更多的用户满意度和忠诚度。

3.2 电子商务背景下的企业营销模式创新分析

基于各种分析，现代企业必须要顺应互联网经济发展的大潮，用互联网、大数据思维来改造企业的营销模式，实现营销模式的创新具有其必要性和重要性。

3.2.1 创新的基本原则、逻辑和方向

企业营销模式的创新，首先要明确一个关键的核心要素，即如何在当今激烈竞争的市场环境下赢得客户。在电子商务背景下，由于互联网的普及，各种社交媒体的出现，客户需求成为企业经营决策中的重要取向。从营销学理论来说，营销就是要聚焦目标客户。大数据的出现和运用，为企业提供了一个找到精准客户的重要技术支撑。只要登陆过电子商务平台并在上面浏览或者购买过商品，再次登录的时候，客户不需要搜索就能够得到平台的相关推荐。所以客户成为企业营销模式当中必须要关注的焦点[7]。客户的发言权甚至扩大到生产环节，把客户的需求引入到企业的生产经营当中，生产更符合消费者的产品，这样的私人订制模式值得营销人思考。

具体的营销模式创新必须以客户为中心，结合电子商务这种全新形式，不断应用全新技术，把握技术进步的趋势，寻找新的营销模式。例如早期的网络营销的各种弹窗广告，消费者开始还能接受，但很快就非常厌恶；于是，从微博营销到现在的微信营销，再到各种媒介融合的新媒体营销应运而生[8]。

基于上述两个方面的探索，企业营销模式必须围绕价值来转变和创新，因为企业的经营过程实际上就是一个价值创造的过程。营销要突出增加顾客价值，用价值引导消费者，为消费者创造价值，进而为企业创造价值。

3.2.2 企业营销模式创新方案

综上所述，笔者认为，在实际的营销模式创新当中，企业要把握住现在媒介融合的趋势，以顾客为中心，做到企业的消费者在哪里，营销的策略就要跟到哪里。以下结合案例的形式，对当前电子商务背景下企业营销模式的创新方式进行分析。

1)基于消费者价值认同的理念营销模式创新。电子商务背景下，随着“互联网+”时代的到来，互联通信技术的更新带来了消费者在消费理念、消费思维模式上的巨大变化。产品推出之后，能否被消费者认可和欢迎，能否得到消费者的价值认同变得非常重要。

以抖音的营销为例。抖音的目标顾客是年轻人，专注于做15 s的音乐短视频社区。用户可以在抖音上自由挑选歌曲，配合短视频来构成用户自己的作品。抖音的营销策略，第一个要素就是明星战略。从营销的角度来说，一款产品要快速蹿红，明星效应非常显著，用明星来代言是非常重要的手段，抖音在开始宣传阶段就借用了这一手段。相声明星岳云鹏转发了一条微博，下面带着抖音APP的标志，热度就逐步起来了，然后又加入了胡彦斌、钟丽缇等明星玩家，逐步形成了粉丝经济，热度瞬间上升，流量开始猛增。企业和商家以抖音这种新兴的互联网社交平台为媒介，迅速得到目标顾客的认可和欢迎，通过实现顾客价值认同来完成最终的销售。

2)基于内容的营销模式创新。大部分企业目前的模式是：一方面利用网红经济、抖音，结合今日头条的算法，让没有任何粉丝根底的新用户也能取得推荐，由于制造网红的速度非常快，这样一来又引起了更多网红的注意。大量网红转战抖音、快手，吸引来了大量非常优质的用户。另一方面则是利用了时下火热的电视剧、知名综艺等资源做内容营销，例如结合湖南卫视《天天向上》《中国有嘻哈》大玩嘻哈音乐，得到了很多年轻人的重视和喜爱。企业在充分研究顾客需求的基础上，针对不同的目标顾客设计不同的传播内容，使内容更加个性化、定制化、情感化，从而取得顾客信任，引导顾客决策，最终实现销售。这个过程还可以进一步培养顾客忠诚度。

3)基于公关传达的营销模式创新。精准投放最为重要，也就是通过某些特殊途径投放公关文案。在电子商务时代中，越来越多的购买行为发生在网络平台上，顾客在交易的同时，也面临大量无用甚至是骚扰信息的纠缠，严重影响了购买体验。企业充分利用大数据将用户的特征和购买行为进行分析，分类定位用户的消费喜好和消费习惯，通过新媒体或是一些大型的门户网站实现精准投放，将大大提升顾客的购买体验。这将会成为未来很长一段时期企业的主要营销模式[9]。

4)基于商业合作的营销模式创新。随着互联网网络社区的不断发展，微信、QQ等通讯工具的不断普及，企业通过实现社区营销、微信营销、微博营销、APP营销的成功案例比比皆是，同时企业还与网络媒体、网络公司进行商业合作，建立顾客沟通渠道，实现人际分享传播，重新引导顾客购买。

另以手机游戏为例。网易公司在2018年投放运营过一款名叫《第五人格》的爆款手游，其营销方式实际上并不新鲜，但这种方法引导出了一种“自来水传播”的网络口碑传播新方式，具体就是由网易公司策划一个人格测试游戏为引子，并广泛地流传在微信朋友圈当中；而微信朋友圈是一个相对私密的圈子，一般情况下这个圈子当中都是一些兴趣爱好相当的人士，这样，游戏在逐步的转发中一传十、十传百，广而告之，加之这款手游本身形式新颖，内容制作较为引人入胜，从而造就了一个手游爆款。

网易其下的哒哒团队也有一个典型的营销案例，是一个名为“她挣扎48小时后死去，无人知晓”的H5（1）H5：来自HTML5，为国内专用称呼。所谓HTML5是指HTML的第5个版本，也就是描述网页的标准语言的第5个版本。因此，H5就是指一种网页文件格式。。实际上这个案例是倡导关注动物保护的，其当日访问量高达2 000多万。利用H5这种网页格式是比较容易出现爆款传播的，但关键是要让消费者去分享传播，要求营销方从共同的公司利益、群体利益、兴趣动力、情绪情感和共鸣等几个方面着手提供充足的动力和利益[10]。具体来看，共同的公司利益就是公司生产出一个产品，公司内部人员是倾向于传播的，现在很多营销团队当中有微信营销团队，或者说公司的销售部门通常都会要求公司的员工在朋友圈当中分享一些公司产品的信息，这在微信营销兴起之前效果还好，但现在就比较容易圈层化。群体利益就是公司根据目标客户的需求，如买家常常乐于分享吐槽卖方的卖家秀。新驱动力则是通过营销来触发消费者对某些事物的兴趣，如常见的测试类H5往往利用了人们的猎奇心理。情绪情感和共鸣就是要通过营销来让消费者产生感性情绪，在情绪驱使下使人们产生分享行为，这也是促使消费者产生消费行为的重点。

4 结 语

综上所述，随着信息技术不断更新，电子商务的日趋成熟，社会和经济生活各个领域都将发生巨大的变化，消费者获得了大量的信息渠道，从而对商品购买有了更多的主动权，可以随心所欲地通过网络进行选择、对比和分享。大数据背景下的电子商务时代，要求企业必须具有强大的科技能力和更敏锐的分析洞察能力，企业营销模式必须要以客户为中心，以优质产品为依托，积极探索运用新技术新手段来创新营销模式。新技术方面包括但不限于移动互联网、大数据、云计算等等。突出顾客需求这个中心，为顾客创造价值，不论是在线上营销还是在线下营销，都显得比以往任何时候都更加重要，这也是电子商务背景下企业营销模式创新的根本性要求。