每日欣赏-自媒体品牌推广实践

吴孔昊 王婧美

摘          要：目前我国新闻传播方式已由传统的广播报纸期刊，转为以互联网为载体的新媒体。百度、阿里巴巴、字节跳动、腾讯等互联网公司都在抢占搜索市场的份额，为了将优质的内容创作者留在本平台，不仅给予创作者广告分成，还对其高质量内容进行大额补贴，例如2018年伊始腾讯针对旗下企鹅内容开放平台推出百亿补贴计划。

关键词：自媒体;品牌推广;创新创业;互联网公司

基金项目：2019年吉林省大学生创新创业训练计划项目：每日欣赏-自媒体品牌推广实践（编号：201910202213）

一、自媒体品牌推广的机遇与挑战

1.趋向于饱和

当前各大互联网平台内容库呈现饱和状态，历史、美食、情感等领域作者出现内容输出瓶颈，由于创作素材数量是确定的，虽然每个创作者对素材的整编程度和理解程度略有差异，但创作出的内容大相径庭，平台给予优秀的内容创作者流量扶持，但是阅读者很难从内容中找到新鲜感，导致实际阅读量与推荐量的比例不足十分之一，进而使内容很难再获得平台推荐，阅读量也随之大幅度下滑。由于作者收益与阅读量成正比，收益的下降也导致某些领域优秀内容创作者的流失。

2.从业人员激增

根据百度公司在2019年8月末公布的第二季度财务报告显示，本季度实现营收263亿元人民币，净利润24亿元人民币。百度APP的日活用户为1.88亿，内容创作者已经达到220万。除此之外，某些传统媒体机构也在积极入驻百家号平台，据不完全统计，已入驻百度百家号的媒体机构超过2600个，这些传统媒体机构凭借其具有发布实时新闻和无限制发文篇数的特权，占据了较多的平台流量。

3.洗稿、抄袭、搬运等对原创内容的冲击

某些内容创作者在未经原作者授权，将他人文字、影视、音乐、拍摄等作品，进行删减改编、抹掉原创者姓名、水印等，或直接将内容搬运到另一个平台，进而骗取平台补贴和广告分成收益。由于自媒体行业内并没有针对原创做出统一的标准，这就导致某些创作者将洗稿以后的内容发布在平台时，平台的审核人员通过查重等方式无法鉴别文章是否达到原创级别。2019年4月初腾讯内容开放平台发布《展开“洗稿搬运专项整治”公告》，通过主动巡查和用户举报的方式封禁大量存在内容搬运等不符合规范的矩阵机构，并将三月份的收益进行冻结，由于灰色产业利润可观，洗稿，搬运等行为依旧屡禁不止。

二、采取的推广策略

1.打造个人IP，树立品牌形象

由于自媒体从业人员猛增，只有成为平台的头部作者才能在庞大的创作者中脱颖而出。打造一套优质账号创作，一方面要熟悉各大平台的内容收录规则和使用规范，确保自己的内容输出方向不能与平台的内容扶持方向出现偏差;另一方面要在内容输出形式上有鲜明的个人特色，这样不仅可以吸引粉丝关注，还可以造自己的特色品牌。抖音的黄V认证作者大多都是在某领域深耕，例如抖音作者《虎哥说车》，他凭借自己鲜明的风格7天内成功涨粉425万，成为新一代的汽车领域自媒体人。首先他具有扎实的语言表达功底，在讲解汽车时带有鲜明的感情色彩，别的汽车媒体人都是干巴巴的罗列数据或者简单的介绍性能，虎哥却在文案上下功夫，语句不仅精炼，能够将汽车的特点讲解出来;其次手中资源丰富，虎哥从事汽车销售领域十余年，不仅掌握一手豪车资源，在杭州也拥有一定的粉丝基础;最后虎哥与粉丝联系紧密，为了满足粉丝要求，他对着五菱宏光和挖掘机等小众品牌车辆，都一本正经做起了专业的评测分析。

2.组建团队，细化任务

自媒体行业的内容输出必须需要分工明确的团队，分别负责采集社会热点话题，图文创作，视频制作，账号运营及数据分析，完整的运营团队才能创作出优质的内容。想要提高在平台的收益，必须实现量产，单打独斗的创作者光在数据分析上就会出现问题，没有大数据进行分析，就无法知道平台对内容创作的扶持方向，也没法寻找到内容创作的最优解。

3.全网分发，多平台同步

目前国内的自媒体主流平台主要有阿里巴巴的大鱼号、百度的百家号、腾讯的企鹅号、字节跳动的头条号，想要实现收益最大化，只能在各大平台注册账号并将优质内容在全网进行分发。但由于自媒体从业人员数量的激增，如今平台对媒体账号的注册以及运营权限存在极高的准入门槛，想要在平台开通收益只能凭借优质的内容去通过平台的考核。

三、实践过程中遇到的问题

1.平台收益不稳定，初始创作者受挫

由于账号的等级，权限以及粉丝数量的不同，各账号在平台能够拿到的收益也存在差异。以企鹅号为例，图文原创的收益为每万次阅读在8元-12元，非原创为1元-1.2元，要想单平台单月拿到3000元税后收益，税前收入则要在3440元，则少在平台达到340次万阅读，这对任何一个初始进入自媒体行业的创作者来说都非常艰难。

2.人员薪资与工作效率不成正比

目前公司针对初始进入行业的创作者，为了提高其创作积极性，一般采取每篇图文保底收益的方式;針对优质创作者则直接拿平台收益提成，这样既能让新入行的创作者拥有基本生活开支，又能留住优秀内容创作者，防止其被其他公司挖墙脚。但由此衍生出一系列问题，新入行的员工只想拿每篇保底收益，盲目地去增加内容数量，却不在乎内容质量，导致其图文阅读量严重下滑，最终人员薪资和实际业绩严重不匹配。

3.公司资金链条出现断裂

公司与主流自媒体签订矩阵协议后，由公司负责旗下子账号的运营管理和收益结算，但如果子账号出现违规情况，公司母账号会出现相应的处罚，某些时候子账号出现问题，母账号就无法在当月拿到平台收益，影响其他员工薪资的发放，最终致使公司的资金链条发生断裂。

4.自媒体衍生出众多灰黑产业

2014年自媒体行业刚刚兴起，2017年自媒体行业发展到达了顶峰，各大互联网公司都在抢占这块蛋糕，百度的百+计划，腾讯的三个百亿计划（百亿流量，百亿补贴，百亿资源）等无不体现他们对于自媒体行业的重视，但是光靠这些扶持力量并没有给自媒体行业带来新的发展机遇，反而促生了某些灰色产业，导致“做号公司”不断涌现，2019年3月，自媒体人“三表龙门阵”在微信公众号披露自己的企鹅号被“做号集团”盗号，对方在三个月内疯狂获利7万余元。他本人在企鹅号发表优质图文的阅读量稀松平常，对方盗号后将其改为发表标题浮夸的娱乐文章，由于该账号属于头部账号，拿到的平台补贴是正常账号的20倍，这才有了单个账号3个月赚7万元的业界神话。事件进一步被扩大后，就连马化腾本人也十分关注此事，责令企鹅号负责人进行整改，虽然被盗的企鹅号数量只是腾讯上百万创作者中的少数，但却暴露出一个巨大问题，为何“浮夸的标题”性质的娱乐文章还可以拿到高单价的平台补贴，百亿资金并没有流向优秀的内容创作者，反而进入了“做号集团”的口袋。

四、未来的发展方向

1.由自媒体内容输出转向内容电商带货

互联网公司的营业收入主要来自于广告主投放的广告，但自媒体行业在经历粗放增长后，在转型阶段变得尤为艰难，由于创作内容过于单一，知识付费成了一纸空谈，广告主对平臺投放的资金日益下降，想要改变传统的自媒体盈利模式，只能通过优质内容将用户引流到电商平台（淘宝、京东等），2018年抖音开通“直达淘宝”功能，一大批淘宝客成了抖音种草达人，百亿流量即刻转化为百亿商品成交量，借助这抖音群控系统，淘宝商品的成交量逐步攀升，抖音与淘宝的合作标志着自媒体内容输出转变为内容电商带货迈向新的台阶。

2.由图文图集转向短视频创作

早期的自媒体内容以图文图集为主，随着短视频行业的兴起，人们对长视频的关注度有所下降，相反某些15秒以内的短视频进入了大众的视野。自媒体的受众也从一二线城市的年轻人逐渐发展为三四线城市的中老年人，趣头条（一款由上海基分文化传播有限公司开发的APP）在两年内就成功在纳斯达克挂牌上市足以说明问题，趣头条最初凭借“阅读能赚钱”的模式成功将三四线城市的中老年人发展为自己的用户，从第三方广告平台数据我们可以看到，女性用户占比高达70%，而男性用户占比30%，这些群体主要以三四五六线还有农村的中年人群体为主，这个群体有消费能力，且商业化潜力巨大，住房、生活压力低于一二线城市，最富有的东西就是时间。短视频对于这类用户的吸引力远远大于图文，因此做好优质的短视频。

3.抓住平台扶持方向，做好“三农”领域

有人说：“如今的互联网是电商和搜索的天下”，最早期的电商则是通过售卖农产品，2014年马云斥资百亿成立农村淘宝，通过和当地农民的合作，成功创建了高邮咸鸭蛋、梯田红米、东北长粒香大米等具有当地特色农业产品，2019年1月初，自媒体四大主流平台公开招募“三农”领域媒体机构，拿出白名单账号和大额内容补贴等福利，“三农”领域的发展进入了高速增长期。2019年天猫“双十一”农产品成交额为45亿元，其中超千万的农产品数量达到21个，100万斤脐橙宣布售罄，电商与农产品的关系日益紧密。

参考文献：

[1]王雅芬，韦俞村.自媒体“洗稿”的著作权法规制[J].出版广角，2019（18）

[2]王憬晶.自媒体时代短视频内容呈现与传播[J].中国报业，2019（19）

[3]李莹.自媒体时代如何引导大学生O2O模式的创业[J].山东工业技术，2019（05）

[4]何迪，陈文静.哔哩哔哩：如何实现从小众狂欢到大众围观[J].传播与版权，2019（05）

作者简介：

吴孔昊（1998.2-  ），男，汉族，河南信阳人，通化师范学院经济管理学院财务管理专业2017级本科在读，研究方向：品牌推广;

王婧美（1990.6-  ），通讯作者，女，吉林通化人，博士，通化师范学院经济管理学院，助教，研究方向：经营教育。