浅析美妆KOL对女性大学生消费行为的影响

郑文妍 彭海妍 蓝丽芬 苏晓芬

摘            要：目前已有许多关于KOL影响大学生消费行为的研究报告，但女大学生这一消费主力却很少被细致分析。因此我们以广东培正学院女大学生为主要参照对象进行调查，挖掘美妆KOL对女大学生消费行为的影响。

关键词：网红经济;KOL营销;女大学生;消费行为

一、美妆KOL

拉扎斯菲尔德在《人民的选择》提出了二级传播理论和其核心概念“意见领袖”，即Key Opinion Leader简称为KOL。简单来说，美妆KOL就是在美妆领域有一定的号召力公信力、对其粉丝群体的购买行为有较大影响的美妆博主。

二、美妆KOL营销

KOL营销指主体是KOL的媒体营销传播行为，其形式没有明确的界定与限制。KOL营销是互联网经济及媒介发展下的产物。《卡思数据 2019美妆短视频KOL营銷报告》显示美妆行业是投放KOL营销最多的行业。KOL兼具了群体传播的影响力和大众传播的覆盖率，其带货能力（品牌转化率）是品牌主衡量其价值的主要依据。KOL营销已经成为品牌营销不可忽略的力量。最典型的案例就是完美日记，诞生于2016年却能在短短几年内做到：销量力压国牌同行、融资估值超过10亿美元，关键在于完美日记品牌方巧妙地运用KOL营销完成了品牌增长。

美妆行业的可塑性使美妆KOL营销衍生出更多创新营销玩法。起初美妆KOL没有特定的分享形式，影响力变大后逐渐职业化娱乐化。美妆KOL的营销目标是通过产品信息的传播实现销售转化。其营销流程可总结为：触发热度——引爆话题——扩散影响——收割流量池

品牌会依各美妆KOL的特征个性化，定制营销内容，进行多平台联动多维度展示，进行理性诉求的营销传播。美妆KOL通过社交平台（微信、微博、小红书）直播平台（抖音、b站、淘宝）多方建立粉丝联动，维持其活跃度及扩大影响力。

美妆KOL分享和互动的方式，消除了和消费者之间的距离感，用亲民感抓住受众，将参与度转化为购买行动。通过营造场景创造品牌与消费者之间深层次的交流环境。

直播和短视频是美妆KOL营销的关键飞跃。视频分享相比图文对产品的解说更为全面。直播观看者可直接通过产品落地页下单，使流量实现高转化。

三、消费行为

1.消费行为的概念

消费行为（Consumer Behavior）指消费者为了寻找、购买、使用和评价商品所做出的行动，包括了决策前后的所有动作。消费行为不是一个简单的行为，是与认知及心理有关的复杂过程。

最初的消费行为模型AIDMA把“接触到产品”到“产生购买行为”的消费行为分为五个阶段：注意商品（Attention）-产生兴趣（Interest）-购买欲望（Desire）-留下记忆（Memory）-购买行动（Action）。全民互联网时代SICAS消费模型被提出，即Sense（品牌与用户相互感知）-Interest & Interactive（产生兴趣）-Connect & Communicate （连接沟通）-Action（购买行动）-Share（分享）。

互联网时代下消费行为的形成与品牌本身有很大的联系，消费行为的最后一环“分享”的影响也很是关键。

2.消费行为的类型

复杂型：由于产品品牌差异大，需要充分认识产品的性能特点后才能决定购买;

协调型：虽然品牌差异不大但不经常购买，需要进行比较评估后决定购买;

变换型：不愿花费时间进行选择和评估而不断变换品牌购买的行为;

习惯型：仅靠已有认知习惯性购买;

3.女大学生消费行为概述

以2020年为参考标准在校女大学生多为“95后”，其消费方式已经进入网络电子时代。与前几代人相比“95 后”女大学生的成长环境更优越，拥有相对更强的消费能力和欲望。

女大学生消费过程的完成包含了消费前的意识形成、消费中的评估挑选、消费后的使用评价及分享。

女大学生消费行为有以下特点：第一，购买需求相互影响。“分享”是女大学生消费过程中必要一环。她们会在交谈中获取别人的消费取向，以寻找与之匹配的产品。第二，从众性、攀比性消费。在价值观金钱观还没有形成的阶段，接触大量高奢产品很容易使其被虚荣心驱使进行不理性消费。第三，存在超前性消费。女大学生实际消费能力不高，在经济条件限制下会使用像“花呗”“白条”类的预支付手段，超前消费会增加。

四、网红经济下培正女大学生的消费行为及美妆KOL的影响

网红经济指：依托于互联网的传播和推广，聚集粉丝关注度形成营销市场、与各种网红IP消费市场形成完整产业链条的模式。网红经济不是简单的网络导购，而是广告加娱乐的新型营销方式。网红逐渐被KOL一词给替代。

为了解美妆KOL对广东培正女大学生消费行为的影响（下文简称为培正女大学生），我们制定发放了500份问卷面向所有培正女大学生。问卷下【有关注的美妆KOL】占44.44%，【会接收到美妆kol的推送】有24.44%，可以看出美妆KOL对培正女大学生的覆盖力较强。【有信任的美妆KOL】更是占了15.56%。有55.56%一个月可支配的生活费为1000-1500元。在此基础上分析KOL对培正女大学生的消费行为更细致的影响。

1.培正女大学生理性消费占主导

“浏览了美妆KOL种草或拔草是否影响对产品的看法”及“是否会信任美妆KOL非美妆产品测评并且选择购买”两道题中，无条件相信美妆KOL只占8.15%和11.85%。由此可知大多培正女大学生会理性的接收美妆KOL的建议，不会盲目相信一切测评。非美妆类别则会相信更为专业的KOL测评。“美妆KOL推荐的产品价格超出预期时”有85.19%的培正女大学生选择量力而为，不会购买。

理性选择适度购买，是培正女大学生较为明显的消费行为。

2.美妆KOL营销模式使培正女大学生更偏向于在线上获取各类产品知识

网络改变了消费者获取美妆产品知识的方式。了解一款美妆产品时有43.7%的培正女大学生会选择【直接浏览线上的产品介绍】，【参考KOL意见】则占31.11%。美妆KOL用图文或视频介绍美妆产品，使线上的产品知识更为细致可信。因此更多培正女大学生会选择通过线上了解美妆产品知识。在线上获取产品知识这一动作，会逐渐形成长久性的消费习惯。购买美妆时会选择【线上购买】占74.81%。可知现阶段培正女大学生的消费习惯：在线上认识消费知识，在线上完成消费行为。这也是在KOL营销模式下的必然趋势。

3.美妆KOL推动了培正女大学生求实性消费行为的形成，也满足了其求实性消费心理

购买美妆产品时女生会考虑到品牌、美妆效果等因素，在问卷中也得到体现“观看美妆KOL的原因”中77.04%的培正女大学生选择【获取美妆实用价值】【获取产品评价】也占了65.19%。由于消费能力有限，她们在花钱时往往十分谨慎，会尽量搜索物美价廉的商品。她们会通过美妆KOL了解更多产品知识后再进行购买行为，美妆KOL的“拔草”分享也为她们“排雷”。潜移默化下她们会习惯性根据KOL测评来参考购买产品，是求实性消费的表现。有68.15%的培正女大学生关注美妆KOL是因为【分享的信息对我很有用】，这表明美妆KOL分享较充分的产品知识确实满足了培正女大学生的求实心理。

4.女大学生在消费行为过程中受到美妆KOL及他人的观点影响

问卷显示培正女大学生在了解美妆产品有31.11%会选择【参考美妆KOL的意见】有19.26%会选择【询问身边熟悉美妆的人】。有62.96%会和朋友推荐喜欢的KOL，通过交叉分析可知，有信任的美妆KOL的人和朋友讨论美妆产品的占比高达89.95%。为了避免买到不适合的产品，她们会观看美妆KOL的测评及与他人讨论，这时KOL和他人都参与了她们购买行为的过程。在KOL覆盖力如此强的环境下，他人的购买影响也很有可能是美妆KOL的间接影响。这些影响并不代表说会一定导致消费行为的最终形成，但的确会影响培正女大学生消费行为中的思考过程。

5.KOL营销模式下同侪压力对培正女大学生的消费行为影响更为明显

女大学生的群体消费特征导致同侪压力明显，心理学上同侪压力指同侪施加的一种影响力。可以鼓励一个人为遵守团体社会规范而改变其态度、行为，或因害怕被同伴排挤而做出顺应别人的选择。

问卷中“购买美妆的动机”【朋友拼单】占比37.04% 【赠送他人】则占了32.59%，在“购买美妆动机”中选择【流行与趋势】的培正女大学生占55.56%。这说明很多时候培正女大学生的美妆消费动机并非源于自身。美妆KOL抛出第二件促销或满减活动，虽然并不需要但碍于人际关系或认为不能错过薅羊毛的机会会下单，属于浪费性消费。选择美妆作为礼品，则会更多地考虑对方的需要，在考量中也会潜移默化的影响自己的消费行为。群体下的美妆KOL營销，让同侪压力更为明显，也一定程度影响着价值观。

企鹅智酷《95后社交网络喜好报告》显示有38.6%的95后用户加入明星社区。顶部美妆KOL经过自我形象的包装及营销，逐渐获得了消费者的认可成为“标杆”，当女大学生对其有精神或者物质上的向往时，便会产生效仿和重复行为的倾向。这便是产生了“消费模仿”。女大学生通过对KOL的消费模仿可以获得愉悦，得到的心理诉求超过了实际生活需求。从这个角度来看，基于信任之上的美妆KOL带给女大学生的影响会更加深刻。而拥有正确价值观的美妆KOL可以引导培正女大学生树立正确的消费观和价值观、培养良好的消费习惯和树立正确的人生目标。

6.美妆KOL节省了培正女大学生的购买成本

在营销学上购买成本分为货币成本、情感成本、时间成本和体力及精神成本。购买成本越低购买意愿更强烈。问卷中关注美妆KOL的原因【感到购买过程很节约时间和精力】占比49.63%，【提供的优惠力度更大】占18.52%。除了最基本的货币成本之外，快节奏生活下时间成本已成为培正女大学生消费过程中一大重要因素。观看美妆KOL的分享与测评，可以让她们在短时间内获取到较为全面的信息，以更低的价格购买到喜爱的产品。无论最终的消费行为是否理性，美妆KOL的确帮培正女大学生节省了购买成本。

总结

网红经济催生了一系列新的营销方式，兼具群体传播和大众传播优势的美妆KOL营销价值受到了市场的认可，品牌方也因其品牌转化率高更多的选择广告投放。美妆KOL的种草测评刚好弥补了美妆产品的知识空缺，迎合了女大学生的购买需求。这过程中不仅减少了购买成本，在其金钱观还没形成时，也一定程度地推动其树立求实性消费观。了解产品知识的途径更为丰富内容更为细致，使浪费性消费相应减少。女大学生的群体消费特征也导致其容易受到其他人消费观及消费行为的影响。总的来说美妆KOL营销下，攀比从众高奢消费存在但理性消费占主导。

值得庆幸相关部门对网络及各行业的监管审核都比较严格，接受高等教育的女大学生在信息的筛选上也具备有一定的正确认知。美妆KOL涌现下，女大学生对美妆KOL的要求也愈加严格，不仅要具备美妆知识和经验、还要有好的形象性格和正确的三观。符合正能量的美妆KOL（如李佳琦、薇娅）的奋斗经历与个人品质也被女大学生所关注。网红经济发展趋势下，美妆KOL乐观积极向上的人生态度会对女大学生有积极的影响，拥有正确价值观和行为习惯的美妆KOL也在冥冥中担任了女大学生的人生导师。美妆KOL对女大学生消费行为的影响也会趋于积极化。

参考文献：

[1]朱磊，崔瑶.KOL分布式集群管理的路径与方法[J].南方传媒研究，2017（10）

[2]侯雯婕.大学生消费行为的SICAS模型分析[J].全国流通经济，2019（07）