政务新媒体与政府形象塑造研究

摘 要：在行政改革和行政现代化的过程中，政府形象越来越受到人们的普遍关注。政务新媒体作为互联网时代重要的政务信息传播手段，在政府形象塑造的过程中发挥着不可替代的作用。本文在分析“合肥在线”政务微博发布内容和发布时间等数据的基础上，得出要细化对政务新媒体管理的法律约束、政务信息发布要亲民化、加强政策解读与互动服务、市民要提高政治参与的媒介素养的结论。

关键词：政务新媒体;政府形象塑造;合肥在线

一、引言

政府形象是政府的施政业绩、整体素质、综合能力等在国内外公众心中的印象和评价。政府形象作为政府整体建设中的一项重要资源，在很大程度上影响着政府的目标、政策、举措等能否被公众所接受，决定着政府的大政方针政策能否顺利实施。

政务新媒体是政府机构、公共服务机构和具有真实公职身份认证的政府官员进行与其工作相关的政务活动、提供公共事务服务、与民交流与网络问政的新媒体平台，在塑造政府形象方面发挥着重要的作用。“合肥在线”每日发布的微博涉及经济、政治、文化、社会等各个方面，是政府发布方针政策、了解社情民意的良好平台，在塑造责任、服务、透明、廉洁的政府形象方面发挥着重要的作用。

二、政务新媒体与政府形象塑造的关系

首先，政务新媒体能协调公众与政府之间的关系，而这三者间的关系对于政府形象的塑造有极为重要的作用。公众通过政务新媒体了解政府的重大决策和施政意图，能够更好地配合政府的工作;政府利用政务新媒体实时发布社会问题的进展和社会政策的动向，有利于树立透明型、责任型的政府形象。政务新媒体在公众和政府之间搭建起沟通的桥梁，使政府形象更加开放和亲民，有利于公众和政府彼此更加信任，社会氛围更加和谐。

其次，政务新媒体能够缓和紧张的政府公共关系。政府公共关系，即政府公关，是指政府运用公共关系、媒体策略等方法处理日常和突发事件，提升政府效能，建立与公众的友好关系，从而塑造良好形象、赢取公众认同的行政管理职能。政府公共关系因其主体、客体以及渠道等方面的特点，公共关系更加复杂多变，容易产生公共关系管理危机。政务新媒体传播的及时性、广泛性、多样性等特点，能够帮助政府部门及时公布最新的讯息，在社会事件发生的第一时间通知公众，引导舆论朝着有利于社会发展的方向扩散，有利于政府与公众构建和谐的公共关系，树立执政为民的服务型政府形象。

最后，政务新媒体利于及时修复政府形象塑造过程中的问题。政府并非是万能的，在推行法律、法规及政策的时候难免会出现失误，政务新媒体能够收集到海量、及时、真实的公众反馈，尽管会有一些极端的言论，但在总体上还是能够反映公众的真实意见。这就帮助政府在第一时间了解公众的意见，检视自身的不足，及时对公众的困惑、意见和建议进行解答和修正。同时，针对政府行政施政方面的失误以及部分官员行为不端的情况，政府能够通过政务新媒体第一时间发声，公开事件处理进展，有利于修复和维护政府良好的形象。

三、“合肥在线”基本情况介绍

“合肥在线”微博成立于2001年，是国务院新闻办公室批准的合肥市唯一新闻网站、安徽省重点新闻网站。本文选取了“合肥在线”从2019年11月15日0点到2019年12月15日24点发布的政务微博内容作为研究样本，共获得政务微博1025篇。从微博的主题内容、语言风格、微博发布时间以及政务微博的传播互动情况等方面进行统计整理和分析，以期通过上述数据及文本分析找出政务新媒体运行中存在的问题。

（一）传播的内容主题

在對“合肥在线”相关内容和数据分析后，将其政务微博内容分为以下六大类，得出如下数据：

在“合肥在线”的整个政务微博样本中，新闻资讯类占有较大比重，新闻资讯类就是对合肥本地一些民生资讯、本地新闻以及本地以外的新闻报道，占总微博数的37%。党政宣传类次之，党政宣传就是对党和政府的政策以及领导人所进行的正面宣传，这类政务微博占总微博数量的34%。休闲娱乐类，主要是指微博内容中涵盖一些比较轻松的、非正式的，具有娱乐性的信息，这样的微博占总微博数的13%。知识普及与提醒类主要是指微博的内容涵盖日常所需要生活常识、天气及空气质量和相关的安全防范知识等，城市宣传类是指对合肥本地人文、自然景观以及先进个人或者群体的宣传，这两类微博占比较少。

（二）微博语言风格

“合肥在线”在措辞的使用和语言的表达方式上较为严肃和正式，很多微博内容都以公文式和报告式的表达方式，如经常使用“部署”、“通报”等比较严谨和书面化的表达。除了在语言表达和措辞上比较严谨外，“合肥在线”的微博内容也较少使用微博表情和比较流行的网络语言等，还会出现同样的一条微博连发几遍的现象。

虽然严谨、正式的语言风格能够使政务微博的内容更具有权威性和公信力，但是这些都是传统媒体的表达方式。在如今的新媒体时代，各种新式的表达方式和措辞层出不穷，传统的语言表达会使公众感到乏味、无趣，难以吸引公众对此类微博的关注，在很大程度上不利于微博信息的传递，从而使政务新媒体失去本身存在的意义，对政府塑造良好的形象发挥不了应有的作用。

（三）微博发布时间

随着生活节奏的加快，公众在互联网平台上活跃的时间是分段式的，政务新媒体的运行时间也要根据公众的阅读时间和规律来调整，使信息的传播能够快速且有效。

根据“合肥在线”近一个月的发布时间分布，我们可以看出政务微博的发布时间基本安排在公众吃饭和休息的时间，在晚上19点以后就不发布了。根据中国互联网中心在2013年12 月发布的《中国社交类应用用户行为研究报告》，2013年微博网民在上床入睡前的学习时间使用的比例为61.8%，睡前时间段是微博用户活跃的高峰期，但是政务新媒体对这一时间段不够重视。睡前时间段的信息更新能够提高被公众接受的广度和信息传播的效率，避免信息被掩埋在大量的信息流之中。如果信息都集中在工作时间和吃饭时间，容易产生“刷屏”现象，让公众产生厌烦情绪，不利于构建政府与公众的良好关系。

（四）微博互动情况

在对公众的评论进行回复方面，“合肥在线”的回复率为0，在对公众回复方面表现较差。在一些党政宣传和政策发布的政务微博中，“合肥在线”基本上都是原文一连串发布五六条微博，并且都关闭了评论功能。对于政策没有任何解读，属于原封不动地发布，虽然其微博粉丝量超百万，但是微博的评论、点赞、转发等互动基本为0，这违背了政府开设政务新媒体的初衷，错失了树立良好政府形象的机会。

五、结论

（一）细化对政务新媒体管理的法律约束

2018年国务院在《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》中提出，县级以上地方各级人民政府及国务院部门应当开设政务新媒体，对功能相近、用户关注度和利用率低的政务新媒体要清理整合。同年合肥市出台安徽省首个市级政务新媒体管理办法，即《合肥市政务新媒体管理暂行办法》提出，政务新媒体的管理坚持“谁开设、谁主管，谁应用、谁负责”的原则。

虽然国家和市级政府都出台了相应的政务新媒体管理政策，但是都是一些原则上的规定，针对政务新媒体的开设、运行、维护等方面并没有具体的约束机制。针对目前政务新媒体的“僵尸号”、零互动、强刷屏等现象，政府应该出台相应的奖惩措施，使各部门重视对政务新媒体的运行和维护，加强与民众的互动，真正发挥其塑造政府形象应有的价值。

（二）政务信息发布要亲民化

政务新媒体每天发布的信息应以真实为前提，在真实有效的基础上树立为民服务的形象，明确自己的功能定位，多选择一些亲民的、贴近实际生活的信息，切忌将政务新媒体变成政策、公文的线上发布平台，在语言表达上摆脱严肃、正式的官话、套话。政务微博的发布时间要根据公众上网的时间合理安排发布数量，避免在工作时间大篇幅的“刷屏”，在公众睡前时间集中发布重要讯息，政务微博的发布要适应公众的阅读习惯。如果政府将政务新媒体仅仅作为政府信息发布的平台，选择一些公众不感兴趣的、与公众不相关的话题，不仅会失去公众对政务新媒体的关注度，还会失去平台应有的价值。只有务实的信息才能得到公众的认可，但是在务实的基础上也要进行创新，创新政务信息的表达方式和传播方式，塑造用心为民服务的政府形象。

（三）加强政策解读与互动服务

针对“合肥在线”等政务新媒体号大篇幅的发布政策原文和关闭评论功能的现象，政府媒体运行工作人员应该及时进行调整。政务新媒体的设立不仅只停留在新闻发布的层面，还要采用公众喜闻乐见的语言风格和发布形式解读政策，使公众不仅能清楚明白政策的具体内容，还要使公众乐于关注政务内容。对于公众关心的、贴近实际的政务新闻，政务新媒体要积极鼓励公众进行留言互动，允许公众对于政策进行提问，多发布公众能参与的抽奖、提问、留言等政务信息形式，增加与公众互动的机会，政务新媒体的价值就在于它能实时与公众进行互动，政府要充分利用政务新媒体这一优势。政府要将政务新媒体运营满意度纳入绩效考核体系当中，对政务新媒体的运行进行量化考评，完善政务新媒体的运行机制。

（四）市民要提高政治参与的媒介素养

首先，在政务新媒体快速发展的时代，作为城市生活的主体的市民要积极利用媒介工具参与政治生活。“合肥在线”拥有百万的粉丝，但是日常新闻讯息发布却极少有公众在下面互动，在反思政府发布行为的同时，公众也应该养成政治参与的习惯，不仅仅在吃喝玩乐方面关注城市发展，还要积极参与到城市的建设中。其次，网上信息真假参半，网民素质良莠不齐，市民作为城市的主体更要加强信息辨别的能力和网上参与的素质，做理性的网上发声者，并通过多种渠道和方式记录政府的发展与建设，借此树立良好的市民文明形象，为政府形象的建设添砖加瓦。

六、结语

政务新媒体的发展是一把双刃剑，政府及其机构工作人员不仅要认识到政务新媒体的价值，还要积极利用其优势塑造政府的形象。一方面，政府及其机构工作人员要创新政务新媒体的运营方式，发挥其及时性、互动性的特点;另一方面，要树立新媒体时代下政府形象塑造的危机意识，不断学习了解政务新媒体的生态环境，尽可能规避运营风险，树立良好的政府形象。

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作者简介：

王荷娜（1995-），女，汉，安徽阜阳人，安徽大学管理学院，在读硕士研究生，研究方向：电子政务