融媒体背景下广电媒体内容生产与传播策略研究

凌洁 段峰峰

【摘要】在新媒体快速发展的媒介变革时期，传统媒体正面临着多重挑战。媒介融合为传统媒体带来了新的机遇，如何利用融媒体积极进行转型是包括广电媒体在内的所有传统媒体都需要深入思考的问题。内容是媒体的核心竞争力，内容生产与传播也是广电媒体进行融合发展的根本。广电媒体要积极创新内容生产、提升内容影响力，突破瓶颈，把握融媒体时代的主动权。

【关键词】广电媒体;融媒体;内容生产;内容传播

【基金项目】湖南省教育厅优秀青年项目“融媒体背景下精准扶贫建设性报道研究——以2013-2020年十八洞村扶贫报道数据为例”（编号：19B339）;湖南省大学生研究性学习和创新性实验计划项目“融媒体背景下精准扶贫舆情应对联动机制研究”（编号：S201910542005）。

中图分类号：TN94                 文献标识码：A               文章编号：1673-0348（2020）012-127-03

Abstract： In the period of media change with the rapid development of new media， traditional media are facing multiple challenges. Media convergence has brought new opportunities to traditional media. How to make use of converged media to actively transform is a problem that all traditional media， including radio and television media， need to think deeply. Content is the core competitiveness of media， and the production and dissemination of content is also the foundation for the convergence and development of radio and television media. Radio and TV media should actively innovate content production， enhance content influence， break through bottlenecks and grasp the initiative in the era of media convergence.

Keywords： Radio and television media; Converged media; Content production; Content dissemination

在移动互联网技术飞速发展的背景下，媒介融合已经成为传媒领域的必然趋势。早在2014年，国家就提出要大力推进传统媒体和新兴媒体融合发展，2018年，各地开始大力建设县级融媒体中心。广播电视媒体在新媒体环境下正面临着观众流失、广告收入下滑、影响力减退的发展瓶颈。无论在什么时代，内容都是媒体的立身之本，也是媒体的核心竞争力。努力进行内容生产与传播的创新，是广电媒体在融媒体时代转型发展的必经之路。

1. 广电媒体面临的困境

1.1 内容生产创新乏力

目前各类视听节目种类繁多，但大多数都是同质内容。相亲节目火热时，各大卫视都纷纷开始电视相亲;选秀节目当红时，又一股脑地推出相似的选秀栏目;歌唱竞技流行时，此类节目又开始遍地开花。这样的恶性竞争不能促进行业发展，反而使得广电媒体内耗严重。同时，国内广电媒体大肆引进国外节目、不断对经典作品进行翻拍也是缺乏原创能力的表现。这样的行为在带来版权纠纷的同时，也侵占了当代本土优秀作品的成长空间，不利于整个行业的良性发展。

1.2 内容传播范围有限

广电媒体内容陈旧、缺乏创新带来的直接影响就是作品的传播范围有限，媒体的综合影响力下降。对于媒体而言，观众才是最重要的底气，缺乏影响力的媒体自然会丧失话语权。收视率、收听率一降低，广告收入随之走低，缺乏资金进行创作会进一步导致恶性循环，使广电媒体陷入生存困境。

内容传播范围有限，一方面是内容自身的质量原因，但目前也存在广电媒体推出的优质内容受到冷落的现象，背后的原因在于传播思维受限、媒体品牌形象建立不足。融媒体时代，广电媒体只专注于自身的平台渠道进行宣传远远不够，要想让优质内容进入大众的视野，适当的新媒体营销和推广也必不可少。

1.3 传媒领域竞争激烈

我国的广电媒体可分为中央级、省级和城市三级。广电媒体内部出现了明显的分化，省级广电媒体之间竞争激烈，竞争力强的广电媒体如湖南卫视、浙江衛视，与竞争力较弱的广电媒体如湖北卫视、山东卫视之间的收视率、广告收入差距悬殊。而城市级广电媒体在广电媒体内部的竞争中更是缺乏存在感。

除了内部竞争之外，广电媒体还需要随时应对跨行业、乃至跨领域的竞争，争夺受众的注意力资源。在新媒体环境下，各大视频网站不断推出自制剧、自制综艺、网络广播，市场化的媒体机构创作灵活度较高、贴近受众心理，吸引了大量关注。与此同时，个人用户也在不断进行视听内容创作，部分用户生产的内容已经具备较高的水平。在这样的激烈竞争之下，广电媒体必须抓住机会及时转型。

2. 媒介融合带来的发展机遇

媒介融合技术的发展，为广电媒体的发展带来了机会。数字化技术使广电媒体摆脱了技术条件的限制，促进了广电媒体转型。大数据、云计算、4K、VR、5G等技术的革新、智能终端的快速发展模糊了各种媒介之间的边界，使广电媒体的发展具有更多可能性。

媒介融合时代，国家大力支持融媒体的发展，将媒介融合上升到國家战略的层面，更助推了广电媒体的发展。在国家政策、资金、技术的扶持之下，广电媒体具备更多体制机制改革和内容创新的空间。

同时，媒介融合使所有媒介机构都要顺应时代，做出调整和突破，这对于广电媒体而言也是一次“弯道超车”的机会。具有新闻采编的资质、完整的制播平台以及现有的用户基础，可以说广电媒体在媒介融合的竞争中具备一定的先发优势。因此，媒介融合对广电媒体而言既是机遇也是挑战，只有与时俱进，才能跟紧时代变革的方向。

3. 融媒体背景下广电媒体的内容生产策略

3.1 坚持深度报道

发布事实信息、传递新闻价值是媒体的天职。然而，融媒体时代，媒体具有泛娱乐化倾向。许多网络媒体将“流量”作为追逐的目标，为了吸引眼球罔顾职业道德，甚至不惜将媒体作为尼尔·波兹曼口中“娱乐至死的舞台”。

广电媒体作为典型的传统媒体，具有丰富的专业化内容生产经验，同时也具备较高的可信度，在新闻信息方面仍是受众的首选。作为主流媒体，广电媒体也具有价值引导、凝聚共识的职责。因此，进行优质专业化内容生产既是广电媒体的优势所在，也是不可推卸的责任。

立足新闻，积极进行深度报道，结合本土特色生产既具有深度、又贴近当地百姓的优质内容是广电媒体的初心所在，也是适用于任何时代的制胜之策。

3.2 更新创作思维

广电媒体等传统媒体在很长一段时间内，都是事业单位属性。直到上世纪70年代末，才开始逐渐放开限制，开始企业化运营。但长期以来广电媒体习惯了传统媒体的思维，内容风格单一。长期占据垄断地位也导致广电媒体创作思维保守，缺乏创新突破的积极性。

若只是将传统媒体与新兴媒体进行简单的相加而没有做出关键层面的相融，那“融合”势必是貌合神离的。融媒体时代，不仅要求广电媒体从体制机制上做出改变，更关键的是要形成融合思维，从创作思维和传播思维上做出改变。旧有的“传者中心”思维已经落伍，重新认识内容生产者与用户的关系，需要广电媒体建立用户意识，从受众的角度出发，创作出真正贴近现实、百姓喜闻乐见的作品。在文化体制改革、传统传媒行业向企业化运营转变的过程中，面对与新兴媒体的竞争，广电媒体必须强化互联网思维，习惯新媒体时代的传播规律和用户的阅读习惯。在融媒体时代，广电媒体势必要以新的思维和面貌迎接挑战、重新建立自我。

3.3 创新内容形式

融媒体背景下的数据新闻、融合新闻等内容的发展已经较为成熟。H5、短视频等新的内容形式也已经被新闻媒体广泛应用。如果说作品的思想是筋骨，那内容就是皮肉，思想固然重要，皮相的作用也不可忽视。借助全媒体渠道，广电传媒也可以积极突破原有的渠道限制，进行数据新闻、全景新闻、互动新闻等新的内容形式的尝试。

传统媒体与新兴媒体进行媒介融合发展，跨平台的内容生产和分发是基本。但简单的内容复制、上传是远远不够的，要想最大程度地扩大作品的传播效力，就必须根据不同媒介、平台的特质对作品的形式做出必要改变。央视在《新闻联播》之外，就进行了短视频的尝试，推出《主播说联播》栏目，相同的背景、相同的主播，但采用了更加通俗易懂的话语、竖屏的视频格式，使内容在新媒体平台得到更大的施展空间。与之类似的，在网络“直播带货”火热的当下，电视购物也许也能做出适当调整，在原有内容的基础上进行形式创新，扭转局面。

4. 融媒体背景下广电媒体的内容传播策略

4.1 打造传媒品牌

在广电媒体内部同质化严重、传媒领域竞争白热化的当下，广电媒体需要树立标签意识，打造具有统一风格的融媒体传播品牌。一方面，品牌是媒体的主心骨，可以令内容具有显著特色、使生产的内容在各渠道传播的过程中“形散”而“神不散”。另一方面，这也是广电媒体保持自身风格，构建融合传播格局的必经之路。品牌化使内容在全媒体平台传播的过程中具有辨识度，可以有效增强用户忠诚度。

湖南卫视在打造广电媒体品牌方面有较为突出的成绩。湖南卫视立足本土，以青春娱乐作为卫视的品牌定位。将“快乐中国”作为卫视形象的宣传口号，并每日进行卫视品牌广告播放，强化记忆。同时，将“芒果”作为卫视代称，推出了互联网视频平台芒果tv，建立了芒果娱乐、芒果互娱等公司，使这一形象的价值最大化。

4.2 塑造经典形象

广电媒体的内容传播除了从打造传媒品牌的这一角度入手，塑造具有代表性的媒体人物形象也是一个途径。就像新媒体中拥有众多粉丝的网红和具有强大号召力的意见领袖一样，传统媒体中，个性鲜明的主持人、记者、编辑同样可以作为经典形象吸引用户关注，促进优质内容的传播。这一策略的门槛较低，具有普遍的参考价值，无论是实力雄厚的媒体还是影响力有限的媒体都可以进行实践。

个性鲜明的人物形象可以搭载广电媒体的优质内容，在塑造媒体品牌的同时助力内容传播。以城市级广电媒体成都电视台为例，成都电视台推出交通普法类节目《谭谈交通》，交警谭乔为节目的主持人。因为节目内容生动有趣、主持人谭乔诙谐幽默，该节目停播后节目片段仍在微博、b站等新媒体平台广泛传播。“谭警官”成为许多外地观众了解成都电视台的窗口。

4.3 完善传播矩阵

在融媒体背景下，内容传播离不开完善的全媒体传播矩阵。广电媒体可以通过入驻微信、微博、短视频平台、网络直播平台、互联网资讯平台，乃至开发自身的移动应用程序形成多元传播格局。通过将新兴媒体平台纳入自身的融合传播体系，广电媒体得以补全自身短板，实现更加长远的发展。广电媒体生产的内容在全媒体传播矩阵中得到充分传播的同时，媒体自身的发展空间和战略格局也有了全面提升。

5. 结语

以广电媒体为代表的传统媒体在新媒体时代遭受着严峻的考验，媒介融合在给广电媒体带来变动的同时，也带来了转机。在此背景下，广电媒体应立足于自身优势，转变思维，坚持创新，主动进行融媒体实践。生产具有影响力的优质内容、打造具有特色的传媒品牌，形成可以保障广电媒体稳定发展的长效机制。

参考文献：

[1]杨震. 融媒体背景下山东广电产业发展策略研究[D].山东师范大学，2017.

[2]朱珊珊.广电媒体融合的特点、影响与未来走向[J].中国广播，2018（12）：55-59.

[3]孙正. 融媒体时代广电传媒集团电视媒体的发展困境和策略研究[D].山西大学，2019.