国有特种钢制造企业以市场为导向构建战略营销体系

李蒙　王宇? 康平　边叶平　张建国

摘要：为应对产品市场受政策调整影响出现的波动，承担好国有企业资产保值增值的使命，本文以实际经验出发，探索国有特种钢制造企业构建市场为导向的战略营销体系，实现高质量发展的必由路径。

关键词：特种钢制造;市场导向;战略营销

国有企业作为国家经济发展的排头兵，承担着国有资产保值增值的重要使命。北重集团是一家制造特种钢产品的国有企业，积聚炮钢技术优势研发民用产品，开发了大口径无缝钢管等支柱产品。研发生产的P92超临界超超临界“四大管道”产品综合性能处于世界一流水平，实现了进口替代，先后为多家国内大型电力集团供应了近百台电站项目，但随着国家能源战略的挑战，原有市场受政策调整影响出现明显波动。居安要思危，公司在坚持高质量发展的同时，开展了市场战略顶层设计，以应对纷繁复杂的市场变化。

一、实施背景

“十三五”期间，全国缓建煤电产能1.5亿千瓦，煤电行业投资增速大幅下降，使包括电站管道在内的电站建设全产業链进入衰退期，国内项目已经不足以满足庞大的供应链条企业产能需求。为解决国内市场萎缩，导致企业抗市场剧烈变化风险的能力较弱等问题，公司在营销方面开展战略顶层设计，以实现火电、核电、化工、航空航天等领域领跑国内市场，并率先取得国家“一带一路”海外电力项目供货业绩，使特钢产品焕发新生。

二、以市场为导向的战略营销体系构成

公司密切关注市场动态和顾客需求的每一处细微变化，抓住市场变化中的机会，利用公司的内外部条件，系统筹划，使产品和服务不断更新，确立适合公司发展的营销战略，努力适应市场需求。

1.建立项目覆盖式搜集和项目精益化管理机制

建立项目信息数据库。以主营产品进行划分，建立无缝管等产品的项目信息数据库，进行集中管理。

利用大数据等渠道，实现项目动态跟踪。通过互联网大数据、市场调研和客户走访工作，对项目信息进行集中筛选，确定有效项目信息。

实施项目精益化管理。针对重点项目成立项目攻关小组，实行项目经理负责制度，定期紧跟项目建设进度，及时掌握项目信息，分阶段、按步骤制定详细的项目开拓实施计划和攻关方案，全面降低项目流失率。

2.转变营销思路，推行高层营销

积极转变营销思路，全方位拓展营销渠道，充分利用国家政策优势，积极推行高层营销，与国资委直属企业订单相比有大幅度增涨。通过制定大客户高层走访计划，走访重点客户，实现双方战略合作，从高层领域推动大型项目产品国产化，进一步挖掘重点客户合作市场空间。

（五）实施精益化管理，贯穿于售前、售中、售后等各个阶段。

1.售前阶段实施商务、技术对接式管理

以项目组为单元，实行经理负责制管理，项目经理自行配置人力资源，项目前期实施“技术人员向市场前移”的市场开拓策略，指导项目业主实施专业化采购，从项目设计阶段参与材料部分设计工作，通过科研立项、共同攻关方式参与其中。

2. 售中阶段实施项目经理全程负责制管理

项目负责人签订合同订单后，负责生产、销售、回款等各个环节进行跟踪，协调处理设计院、投资方及公司之间的沟通联系，一是动态反馈生产履约进度，重点合同推行科学排产，推行准时化生产。二是制定质量指标完成率考核，将质量指标完成情况纳入质量部门绩效工资考核中，激发员工关注质量、严控质量的意识。三是开展“直接挤压”工艺攻关，缩短生产周期8～10天，材料利用率提高3.4%。

3. 售后阶段实施项目经理及售后服务制管理

为增加售后服务的广度和深度，安排专业人员对已经投运的电厂进行走访，为客户提供专业的保养和维护服务，收集管道实际运行后的监测数据，用实际数据证明公司管道的质量优越性。

（六）构建营销管理制度和激励政策，始终在制度约束下运行

创新营销的相关体系，创新绩效考核体系，力争调动各层级人员想事、谋事、干事的积极性。一是适时优化调整营销架构，优化配置营销人才，实行末位淘汰制，打造一支跑赢市场的营销团队;二是加大新市场开拓奖励力度，实现新市场开拓岗位的高额回报，提高新市场、新产品订单贡献率;三是实行工资考核目标化和数据化，做到工资分配有据可依，促进薪酬分配更加公平、公正。

三、实施效果

（一）实现产品多元化，提升政策风险防范能力

通过构建高端产品推广战略，以无缝管产品从原先依赖单一市场逐步扩展到核电、化工、海外市场领域，以品牌树立高端效应优势，在化工领域、超超临界火电领域、核电领域新市场开拓取得较大突破，弥补了老客户订单不足造成的生产缺口，彻底摆脱了长期以来依附老客户的传统经营模式。

（二）市场占有率进一步提高

国内电力、化工市场占有率进一步提高，以北重产品为代表的国产无缝钢管产品在火电市场取得了业绩上的巨大优势，通过对营销渠道的不断优化。化工市场方面，因业主和设计院对产品参数的不断提高，对原有市场格局进行了细分，北重产品已被业主和设计院认可，北重品牌附加值得到大幅提升。

（三）主要产品订单结构向优质订单倾斜

通过对产品结构的调整，重点增加P92材质及高附加值产品承揽比例，确立品牌优势和差异化竞争模式，进一步摒弃P91锅炉管等低附加值产品，全面增加P92材质钢管等高附加值订单比例，综合盈利能力得到提高。

（四）推行差异化竞争策略，订单利润得到保障

针对特定项目和客户进行差异化竞争，有效规避行业内低成本厂商采用低价竞争的价格战策略，摆脱了低价竞争的漩涡。

作者简介：

李蒙（1986.11-），男，34岁，包头市人，内蒙古科技大学毕业，学士学位，现任北重集团特钢事业部主管，从事经营管理工作。

王宇（1984.10-），男，36岁，包头市人，中北大学毕业，硕士研究生学历，现任北重集团北方股份主管，从事经营管理工作。

康平（1983.10-），男，37岁，包头市人，内蒙古大学毕业，硕士研究生学历，现任内蒙古北方重工业集团有限公司市场管理室主管，从事经营管理工作。

边叶平（1984.07-），男，36岁，包头市人，太原科技大学毕业，大学本科学历，现任北重集团特钢事业部营销公司副总经理，从事经营管理工作。

张建国（1980.10-），男，40岁，包头市人，中北大学毕业，本科学历，现任北重集团防务事业部主管，从事经营管理工作。