“涵睿”

姚春艳 王甜甜 彭雨烟 陈欣欣

本文从项目概况、市场分析、产品服务与营销策略、风险管理等方面对“涵睿”乡村旅游从业人员培训机构进行市场可行性分析，旨在为诸多乡村旅游从业人员开发具有针对性的培训项目，不断提高乡村旅游从业人员的知识、技能、管理服务水平，为乡村旅游打造一支具有高素质、高管理服务水平的人力资源队伍，促进乡村旅游可持续发展，不断提高乡村旅游的经济效益和社会效益。

一、项目概况

（一）项目背景

实践表明，乡村旅游不仅可以满足人们日益增长的文化生活需求，还可以优化和调整农村产业结构、转变农民增收方式、吸引外出务工的农民回乡创业，解决土地荒芜、空巢老人和留守儿童的问题，也可以强化农村现代化建设和基础设施建设，提高农村的文明程度和农民的素质，这是近年来政府扶贫和富民的重要渠道，受到国家政府的高度重视。近年来，国家政府不断出台相关政策文件促进乡村旅游发展，2019年中央一号文件明确指出加强乡村旅游基础设施建设，改善卫生、交通、信息、邮政等公共服务设施。一些省、市、县也根据省域、市域、县域内发展实际，结合国家相关文件精神出台了相应的乡村旅游规划或具体行动计划方案等。这些诸多政策文件在顶层设计或具体操作方面对乡村旅游的发展做出明确的导向，有利于进一步促进当地乡村旅游发展，对乡村旅游从业人员的知识、技能、管理、服务水平等方面提出了新的要求。

近些年，随着我国人均可支配收入的不断增加，休闲农业和乡村旅游市场迅速发展。实践表明，乡村旅游规模扩大的同时，也对其从业人员的知识、能力、经验、技能、管理服务水平等诸多方面提出了更高的要求，需要建立一支高效的乡村旅游从业人员队伍，促进乡村旅游可持续发展。

然而结合现实具体乡村旅游实践表明，从业人员的知识、能力、经验、技能、管理、服务水平参差不齐，这些人员参与的培训项目，在组织者、培训讲师、培训内容、培训形式、培训时间等方面存在诸多差异。这些方面的差异使培训组织者在具体开展培训工作时面临诸多挑战。

（二）项目定位

“涵睿”乡村旅游从业人员培训机构主要结合各乡村旅游地区从业人员的实际情况，开发具有针对性的培训项目及培训课程体系，在课程设置、讲师选择、培训内容、培训方式、培训时间和培训地点、培训效果评估等方面开展具有计划性、系统性的操作，旨在不断提高乡村旅游从业人员的知识、技能、管理服务水平，为乡村旅游打造一支高素质、高管理服务水平的人力资源队伍，促进乡村旅游可持续发展，不断提高乡村旅游的经济效益和社会效益。

二、市场分析

（一）乡村旅游市场分析

首先，乡村旅游人数和营业收入逐年增加。截至2017年，我国休闲农业与乡村旅游人数为28亿人，占国内游客接待人次的56%。营业总收入超过7 400亿元，占国内旅游总收入的16.2%，乡村旅游收入保持稳定增长状态。其次，乡村农家乐数量和从业人数不断增加。近年来，我国人均可支配收入不断增加，休闲农业与乡村旅游行业市场规模也在不断发展壮大。2017年，全国农家乐数量达到了220家。我国休闲农业和乡村旅游从业人员在2017年达900万人，接待游客超28亿人次，收入超7 400亿元，带动700万户农民受益，为转变农村产业结构、增加农民收入等发挥重要作用（数据来源：前瞻产业研究院）。再次，政策导向推动乡村旅游市场蓬勃发展。2018年11月，文化和旅游部等17部门关于印发《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》的通知从总体要求、具体实施等方面对促进乡村旅游可持续发展做出指导意见。2019年，中央一号文件明确指出加强乡村旅游基础设施建设，改善卫生、交通、信息、邮政等公共服务设施。一些省、市、县也根据省域、市域、县域内发展实际，结合国家相关文件精神出台相应的乡村旅游规划或具体行动计划方案等。这些诸多政策文件在顶层设计或具体操作方面對乡村旅游的发展做出明确的指导，进一步有力地促进乡村旅游发展。最后，乡村旅游产品创新涌现，推动乡村旅游产业发展。随着乡村旅游实践的发展，乡村旅游产品如农家乐、民俗村、田园农庄、农业科技园、古村落、乡村度假村等涌现，不断给消费者提供新的体验，满足其多样化需求。

（二）乡村旅游培训现状

1.培训组织者以政府为主，培训机构市场规模小

结合有关乡村旅游从业人员培训的咨询及实地走访得知，目前国内各地乡村旅游培训的组织者多数以当地政府牵头组织为主，旅游公司、行业协会、成人学校、职业农民学院、旅游学院等协助组织或联合组织，个别省份设有专门的乡村旅游培训基地承担旅游人才的培训任务（表1）。

2.培训讲师、内容、对象等存在差异

根据各级政府发布的关于乡村旅游的咨询文件可知，培训讲师的组成各有差异;培训内容方面也各有差别;培训对象的年龄、文化素质、能力、管理、服务水平等也存在差异，且其对待培训的态度和认知也存在重大区别;培训时间的长短不一;培训地点和培训方式存在差别，这些差异使培训组织者在具体开展培训工作时面临诸多挑战（表1）。

（三）PEST分析

1.Political Factors（政治环境）

近年来，国家政府不断出台相关政策文件促进乡村旅游发展。一些省、市、县也根据省域、市域、县域内发展实际，结合国家相关文件精神出台相应的乡村旅游规划或具体行动计划方案等。这些诸多政策文件在顶层设计或具体操作方面对乡村旅游的发展做出明确的指导，有利于进一步有力地促进乡村旅游发展，在某种程度上对乡村旅游从业人员的知识、技能、管理、服务水平等方面提出新的要求。

2.Economic Factors（经济环境）

随着人均可支配收入的提高，休闲农业和乡村旅游市场规模也在不断扩大，在某种程度上对乡村旅游从业人员的知识、技能、管理、服务水平等方面提出了现实要求。

3.Social and cultural Factors（社会环境）

近年来，在国家政策文件的指导下，乡村旅游地区的社会环境得到进一步改善，如乡村旅游基础设施建设得到进一步完善，卫生、交通、信息、邮政等公共服务设施也得到改进。社会道德风尚、文化传统、文化教育、价值观念持续提高。良好的乡风民俗在各类旅游产品中得以体现，因地制宜地发展地方特色产业。人们对知识、技能、管理服务水平的提升意识逐渐增强，也对加大培训力度提出了现实要求。

4.Technological Factors（技术环境）

随着互联网和移动互联网技术的深入发展，多媒体技术、远程信息技术、移动设备等技术给培训提供了方便，乡村旅游从业人员可以结合不同的培训方法学习相关知识、经验、技能，提高自身的知识、技能、管理服务水平等。

（四）SWOT分析

“涵睿”乡村旅游SWOT分析如下所示。

（1）Strengths（优势）。①培训相关技术、方法成熟：有助于培训需求分析、培训项目设计、培训项目管理与实施、培训效果评估。结合具体培训课题体系进行针对性操作。②市场大、需求高：乡村旅游从业人员在2017年高达900万人，人数还在不断增加，从业人员的知识、技能及管理服务水平高，市场潜力巨大。③容易发展：低成本，市场大容易发展起来。

（2）Weaknesses（劣势）。①产品影响力较小：目前了解该产品的人数较少，影响力较小。②使用人数较少：了解或使用该产品的人数较小。③前期较难发展：影响力较小，使用人数较少，前期发展困难。

（3）Opportunities（机会）。①社会需求增大：乡村旅游从业人员数量大，对培训的潜在需求比较多。②产品尚未完全开发：该产品尚未完整开发和发展，可结合具体的培训需求分析确定从业人员的培训需求，再开展后续工作，前景很好。③政府扶持力度大：国家高度重视乡村旅游的发展，政府扶持力度大。

（4）Threats（威胁）。①地区差异大：不同地区的乡村旅游经营模式不同，从业人员的文化素质、方言、知识、技能、管理服务水平存在差异，在前期开展工作时要做好沟通和培训需求分析工作，必要时找当地人进行方言解释、沟通。②资源威胁：会有其他竞争对手的竞争。③其他产品的威胁：其他相似培训产品对该产品是一个威胁。

三、产品服务与营销策略

（一）推广与营销策略

（1）实地走访，联系当地政府部门，协助组织或联合组织培训：通过向政府部门表明本机构的愿景、使命、资源优势等，获取支持。

（2）推出公众号及在线学习网站或网络直播课：以公众号的形式推广本平台，通过文章推送和作品展览吸引用户，并逐渐使用户了解本培训机构。开发在线学习网站或平台，将课程具体情况在网站上进行宣传。录制一些网络直播课，宣传本机构的课程等。

（3）开发学习APP：运用手机、iPad、笔记本电脑等宣传关于乡村旅游的理论实践经验及发展举措等。

（二）机构服务内容

①标语：——你值得拥有。②开发合理的培训体系（主要产品）。由于各地乡村旅游经营模式存在差异，从业人员的知识、经验、技能、管理服务水平等参差不齐，在实施培训前，要结合当地实际情况进行走访调查，运用恰当的培訓需求分析方法进行培训需求分析，获得培训需求分析结果，之后根据培训需求分析结果制订培训计划，设计、实施、管理、评估培训项目等。表2为拟定的培训体系，其中培训讲师之后在具体操作中会进行合理安排。

（三）后期运营服务与策略

（1）及时和当地政府部门沟通：借助之前的协助组织或联合组织培训实践，开发培训课程体系，积累组织培训项目设计、开展、管理的经验，扩大自己机构的影响力。

（2）与高校合作：从一些高校讲师中选择培训机构的讲师，形成良性互动，将理论知识与实践相结合。

（3）打造自身品牌优势：通过开发具有针对性、可操作性、实用性强的课程体系，并借助在线学习平台、公众号、移动设备、慕课、直播课等进行课程宣传，争取更多的客户资源。通过打造自身品牌差异化优势，赢得目标客户的青睐。

（4）线下营销：通过线下实地走访，宣传培训机构的相关课程。

（5）会员中心：当平台拥有较大的用户群体和一定影响力时，可以设立会员制，用户通过交费获取更多服务和信息，会员在本平台可以掌握更加全面的讯息，在本平台交易时可获得一定的折扣，并能够享受私人定制服务。

四、风险管理

（一）风险识别

结合前期市场调研分析和相关同类产品的研究分析的实际情况，得出本次商业计划的风险因素。按风险的来源，可将风险分为五大部分：来自项目管理的风险、来自项目推广的风险、来自售后服务的风险、来自同行竞争的风险和来自其他因素的风险。

（二）风险分析与管理

风险分析与管理如表3所示。

（作者单位：武汉设计工程学院商学院）