大学生应用视域下的科普短视频传播策略研究

□ 魏世伟 马月飞

本论文采用问卷调查法与内容分析法，选择各大短视频平台的100个科普账号中5000条科普短视频作为内容分析样本，通过320份大学生调查问卷进行使用情况统计；此外，借助卡思数据与飞瓜数据，统计自2019年12月6日到2020年3月4日共计90天20个头部科普账号的日粉丝总量和日互动量（点赞量、评论量、转发量）。

一、大学生科普短视频使用状况

据调查问卷数据，80%用户每天观看10条以上科普短视频，79.69%用户主动关注了至少一个科普短视频账号。在使用过程中，41.56%用户会出现关注行为。此外，大多数用户的科普观看内容多集中在人文、自然、健康、传统文化领域。可见，科普短视频在大学生群体中有传播空间。

二、科普短视频传播现状

经统计，3个月内科普短视频头部账号的粉丝量在稳步上升，由2019年12月6日的47511533个上升到2020年3月4日的59786694个。日均增长量为13万多，可见科普短视频头部账号发展平稳。除此之外，日互动量出现5个大高峰和15个小高峰，可见优质科普短视频可以有效调动用户参与。用户中存在较大调动空间，同时短视频创作者也面临较高的质量要求。

三、科普短视频传播策略

（一）时长遵循黄金1分钟定律

多数短视频平台将时长限制在1分钟以内，部分账号时长开放到5分钟甚至更长。在问卷调查时长统计中将时长分为5个区间，最终得出喜欢观看30秒以内时长的用户占调查人数的27.19%，喜欢30秒到1分钟的占37.5%，加起来人数比重已占过半。流量影响算法，观看者越多意味着此视频被短视频平台推广得越广，所以应迎合用户需求设置时长。

表1是100个科普账号的时长与粉丝量统计数据表。

表1将100个账号的粉丝量从小到大进行排序，以20个账号为一区间，共分为5个粉丝量账号区间，账号时长长短不一者重复计入每个时长区。由此可知，科普短视频账号时长轴中，所有账号都较多选择1分钟以内的时长，粉丝量大的45万到132万以及132万以上的科普账号多选择30秒到1分钟的时长，10万到45万之间的多选择30秒以内的时长。虽然账号粉丝量受视频质量、平台等多种因素影响，但1分钟以内的时长被大多数科普账号偏爱。1分钟时长适合短视频“快、碎”的特点，同时也足够将科普知识浓缩为精华，在用户注意力和忍耐力最集中的阶段完成传播。所以科普短视频黄金时长为1分钟。

（二）多模板的脚本结构

1.总结多样的脚本模板。为了使短视频风格统一但又富于变化，创作者应在实践中总结出多样的脚本模板，如“科学论据+观点+案例+问题解答”“案例+观点”“热点+分析”“问题+案例+下期引入”等，不一而足。实践证明，可用的脚本模板都可留存并重复应用。例如，优质科普账号“科技公元”常用的脚本结构是“有趣话题引入+案例+结束语”，“丁香医生”常用的脚本结构为“痛点+知识教学+剧情反转”。多样而受欢迎的模板可以保证科普短视频持续而高质量的内容输出。

2.脚本结构目标明确。脚本开头目标是吸引用户注意力，应遵循3到6秒原则不可过长。通过样本分析总结出5种开头：数字型或疑问型标题如“吃辣为何上头”“3秒整理表格”；情绪调动法，如“对不起，穿山甲”“了不起的长安城”；奇怪的表情或动作；展示用户痛点；精美的封面和标题。脚本中部目标是句句有定位，干货知识讲解中要有原因、观念阐述以及具体操作方法，其间还可巧妙设置槽点来引导评论与转发。如“柴知道”发布的《如何判断自己有焦虑症》首先阐明焦虑是对未来事情的担忧，以及焦虑的危害；其次摆明观点，即有焦虑感不一定就是焦虑症；最后提出焦虑症的评测标准以及治疗方法，如药物疗法、认知疗法等。其中巧妙穿插了焦虑症表现的槽点来引发评论。脚本结尾目标是激发互动，在前面清晰逻辑的支撑下可加“留下你的感受吧”或“喜欢就点赞吧”来诱导点赞、评论或关注行为。总之，脚本的每个结构都要有其特定作用，做到字字精华。

表1 科普短视频账号粉丝量与时长关系统计表

（三）学会话题提炼

养成创建话题库的习惯，话题库的创建可以保证话题灵感长久不衰。通过样本的内容分析总结出4类话题。

1.流量话题，又称为“热点话题”。一是时间热点，如春运期间“科技公元”发布的《你知道12306有哪些故事？》；二是影视热点，如人文科普账号“只露声音的宫殿君”发布的《景仁宫里住过一个主动辞职的皇后》；三是新闻热点，如“地球村讲解员”发布的《巴基斯坦有多铁》。热点话题聚焦了当下用户最关注的问题，能够满足用户需求，因此更容易成为爆款短视频。这需要创作者日常多关注新闻、微博热点和本领域最新动态等，为选题库储备素材。

2.互动话题即在评论区创作者发现的话题。评论区是创作者直接与用户接触的地带，在这里，创作者应仔细浏览评论并及时与用户沟通，从而掌握用户需求，形成话题灵感。如“玲玲yoga”的评论区中常有“儿童有瘦腿动作吗？”“肌肉腿怎么瘦？”等提问，针对用户需求可做一些小众话题视频，与热点话题形成受众互补。

3.隐性需求话题，即用户自身都不知道自己感兴趣的话题。创作者多是某领域的专业人士，识别知识的需求价值是他们的特长，却是普通用户的短板，所以创作者要擅于挖掘隐性话题，如“紧身裤危害你了解嘛”“月经不调的4个表现”等。通过观看隐性话题短视频，用户可以拓宽视野。

4.实用性强又易操作的话题。简单实用又直击用户痛点的话题最能引起观看欲望。在问卷调查“你认为科普短视频最重要的传播特点”一题中，56.88%用户选择通俗易懂，可见知识获取是科普短视频的首要传播目的，那么在挑选话题时就要考虑知识的实际操作性和复杂性，如“健身动作的设计可不可以边看手机边可以完成”“应急自救工具是否居家必备”“excel数据整理方法是否一学就会”等。知识呈现的简繁程度影响传播效果，实用又易操作的话题是话题库中的必备。

（四）多媒体传播形式

5000条科普短视频可总结出4类10种常见多媒体元素：视频类（历史视频资料、视频拍摄、动画）、图片类（贴图、表格）、文字类（标题、注解、解说词）和声音类（音乐、音响）。

表2 科普账号传播形式对比表

按照粉丝量将同领域两个科普账号进行多媒体元素质性分析，在统计中每个账号观看50条短视频，平均出现3次及以上的多媒体元素才计入统计。本次有科技、健康、人文、法律、安全5组10个账号对比，鉴于篇幅只截取3组。通过表格可知，粉丝量大的优质科普账号多媒体元素选择较多，如科技类的“地球村讲解员”平均使用了4类8种多媒体元素，而普通科普账号“大科学家来了”平均使用了4类5种多媒体元素。安全类的“交通安全小知识”粉丝量达41.3万，平均使用了3类4种多媒体元素，粉丝只有7257个的“交通违法违规常识”平均使用2类2种多媒体元素。可见，多媒体元素的综合使用可以有效提高科普短视频的质量，吸引大量粉丝。同理，在问卷调查“你喜爱的科普多媒体元素”多选题中，62.81%的人选择视频拍摄的特效处理，60.63%的人选择音乐与字幕，54.38%的人选择解说，47.5%的人选择动画。所以，通俗易懂的科普背后是繁杂的制作过程，多媒体的表达才更适合科普账号。

（五）打造独特风格

1.抓住科普类别特征，探索传播形式。不同类型的科普短视频适合的视频形式不一。通过5000条科普短视频内容分析可以总结出7种主要传播形式：演示类（实验演示、示范演示）、动画、多元素视频（视频资料、图片、特效）、情景模拟（角色扮演）、计算机仿真程序、专家出镜讲解和语言类（相声、快板、说唱、童谣）。根据科普账号传播形式对比表可知，每个科普账号都拥有自己的传播形式。“地球村讲解员”只采用多元素视频传播；而“大科学家来了”增加了专家出镜的讲解模式，但专家形象不够权威反显呆板，因此其存在价值不大，不如全部采用多元素视频，使风格更加鲜明突出。“丁香医生”与“薄士宁医生”都采用了专家出镜的方式，且专家形象足够权威，但“丁香医生”增加了情景模拟环节，在模拟中插入专家快速讲解，形式活泼有趣，克服了专家一镜到底的无趣缺陷。除此之外，根据问卷统计，人文、传统文化科普的用户多喜欢以历史影像资料的形式呈现，分别占比38.15%和42.19%；健康科普的用户喜爱以专家出镜讲解以及情景模拟的形式呈现，分别占比30.31%和24.69%。由此可见，科普创作者需要探索出适合自己科普类别的传播形式并一以贯之，从而形成自己的独特风格。

2.设置风格记忆点。想从大量相似账号中脱颖而出，在用户心中留下印象，就需要巧妙设置个性化标签并不断重复。标签的形式为5种。第一是片头，如“柴知道”的片头“在知识的海洋里狗刨”。第二是口头语，如“科技公元”的“你知道吗？……”。第三是动作，如“丁香医生”扶眼镜动作的出现就意味着剧情要反转，这也成了丁香医生的招牌动作①。第四是识别度高的声音，如“只露声音的宫殿君”的声音带有历史浓厚感，“地球村讲解员”的配音具有磁性，此外还可使用变声器等。辨识度高的声音重复出现会形成记忆标签。第五是人设。情景模拟中，人设的定位会形成风格记忆，如“秋叶Excel”中直男、傻逼甜、高冷姐3人的定位既增加了趣味性，又形成了记忆点。外貌、表情、语言、情节都是打造人设的关键因素，要在实践中不断尝试修改，最终定型。所以，个性化标签虽不是科普账号的必备要素，却是优质科普账号的成功因素之一。

四、结语

优质科普短视频账号应从时长把控、脚本写作、话题锤炼、形式探索、风格塑造上不断打磨，迎合年轻群体较高的科普短视频质量要求。如若打造爆款科普短视频，则更需要笑点、泪点、新奇点、美点、吐槽点多有涉及。坚守好年轻群体的重要信息获取基地，提高大学生的科学素养，科普短视频成效不错，但仍任重道远。短视频传播复杂多变，本文观点仅出自此次调研。

注释：

①陈柏因，赵舒旻.主流科普抖音号的发展现状[J].新媒体研究，2019(16):50-52.