2020疫情影响下我国化妆品会展经济的变局与破局

文/郭 丽

在疫情带来的变局中，作为化妆品会展经济主体，化妆品会展的主办单位纷纷出招。截至2020年7月底，可以看到，不论转向线上会展直播、社群展览，还是延迟举办时间，亦或是举办多种形式的线上培训，化妆品会展并没有一蹶不振，而是持续发挥着助力行业发展的积极作用。

化妆品会展经济的主体一直在探索着新的呈现与互动方式，这种探索的影响是积极且深远的。站在化妆品会展经济的角度看，疫情影响下的2020年，或会成为其线上线下融合发展，向着更高效、更具影响力等高质量型展会经济发展的里程碑。

会展是我国化妆品产业的重要组成部分，自20世纪80年代第一代化妆品展会出现起，就肩负带动化妆品产业发展、催化化妆品产业聚集效应、推动城市产业结构优化、传播化妆品行业文化、展示化妆品行业形象、提高我国化妆品行业在国际上的知名度等使命。经历了30多年的发展，完成了从小到大、从传统到现代、从单一向多元等角度的全方位进化。

化妆品会展经济，是会展产业与化妆品产业的碰撞、协同发展的经济形势，一直陪伴并见证了我国化妆品产业的成长。2020年，受疫情影响，化妆品产业发展放缓，一直发挥着“翅膀”作用的化妆品会展经济也遭遇了重大打击，一度陷入进退两难的困境。一方面，为了响应国家号召，配合疫情的防控工作，以会展中心为举办地、聚集成千上万人的会展必须取消，另一方面，为了维持自身的生存需要，助力发展放缓的化妆品行业，又必须有所作为。若是能找到突围的方法，危机将变为机遇。若是不能，危局则可能变成死局。

在疫情带来的变局中，作为化妆品会展经济主体，化妆品会展的主办单位纷纷出招。截至7月底，可以看到，不论转向线上会展直播、社群展览，还是延迟举办时间，亦或是举办多种形式的线上培训，化妆品会展并没有一蹶不振，而是持续发挥着助力行业发展的积极作用。

化妆品会展经济的主体一直在探索着新的呈现与互动方式，这种探索的影响是积极且深远的。站在化妆品会展经济的角度看，疫情影响下的2020年，或会成为其线上线下融合发展，向着更高效、更具影响力等高质量型展会经济发展的里程碑。

背景篇

会展经济与化妆品会展

化妆品会展经济，是会展经济与化妆品产业碰撞融合后出现，专门服务化妆品行业的会展经济。评估2020年化妆品会展经济的发展，从了解会展经济、化妆品会展经济的起源与发展，以及疫情下化妆品会展经济的现状开始。

顾名思义，会展经济主要包括两部分内容，即会议与展览。不同主体、不同目的的会展，各有所侧重，这从会展的名字可以看出一二。一般国际性会议以会议为主，比如国际化妆品监管合作组织会议，主题一般是最新技术、监管与生产规范等问题，这是由美国、欧盟、日本、加拿大等国家与地区的化妆品监管部门主持与参加的会议。除了这种专业会议，多数国际会议在举办的同时要结合一些商业展览活动。侧重于展览的会展，则会就行业关注的一些焦点问题举办各种研讨会、专题会等。目前国内的化妆品会展，比如美博会，为了吸引更多的人流、扩大影响力，在展览期间举办的会议越来越多。

在会展经济中，会议与展览是相辅相成的两部分。展览是产品、设备、包装、技术等方面的直观展示，可以让参展人近距离体验、感受产品的使用感受与功效等，丰富了会议的内容；专题会、研讨会等会议，会带来一些业内企业家、专家、有关部门领导以及他们观点的碰撞，提高了展览的档次，更显其专业性。

在国外，化妆品会展经济已经有了100多年的历史。有的城市甚至把会展产业当作支柱产业，比如德国的汉诺威、瑞士的苏黎士、西班牙的巴塞罗那等。与国外相比，我国现代化妆品起步较晚，化妆品会展经济在20世纪80年代中后期才出现。

最初，很多会展是官方行为，即政府牵头、政府安排，化妆品企业与其他行业的企业一起参加会展。有文献显示，1978年，在我国境内举办的国际展仅6个，出国参展办展只有21个。伴随着改革开放的步伐，以及化妆品行业的快速发展，到了20世纪80年代中后期、90年代初期，各类会展才像雨后春笋般在业内冒头，比如1989年由广东省美容美发化妆品行业协会主办的广东国际美博会，以及此后陆续出现的各地方美博会、化妆品原料展会等。

化妆品会展经济是通过展览、会议等形式，聚集人流、物流、资金流等，从中挖掘商机、创造利润，同时带动化妆品产业发展的一种经济现象。有数据显示，包括化妆品会展经济在内，其平均利润率约在20%以上。在国内外，会展经济均是一种高收入、高盈利的经济形式。

进入21世纪后，化妆品会展经济呈现出迅猛的发展态势。不但举办次数可观，会展的质量也呈现出逐年递增的态势。业内人士熟知的中国国际化妆品个人及家庭护理用品原料展览会（PCHi）等会展，分别立足于专业化、国际化等优势，在汇集全球化妆品资源、联动国内外化妆品产业、提高民族化妆品品牌知名度等方面，均做出了很多尝试与努力，获得了行业的广泛好评。可以说，化妆品展会经济是化妆品产业的新增长点，对从化妆品大国向化妆品强国转变发挥了积极的作用，产生了深远的影响。

三种会展类型的发展情况

目前，公认的会展类型有三种，即线下会展、线上会展与双线会展（线上线下结合会展）。目前，以线下会展和双线会展为主，单纯的线上会展很少。疫情中，少数化妆品会展举办主体为了谋求生存与发展，也举办了线上会展。了解不同会展的类型与特点，可以更进一步理解会展举办主体的一些做法，以及由此出现的问题、解决措施，有助于顺应会展经济的发展趋势有所作为。

首先来看线下会展。线下会展是人们熟知的会议、会议+展览、展览，一般以人为驱动、以事件驱动业务，包含以下一些要素：主办方、展商、观众、时间、地点、产品，以及用来沟通、交流的营销活动。线上展会，简单的理解是把线下展会搬到了网络上，即以网络为基础，将云计算、大数据、移动互联网技术、社交社群、会展产业链中的各个实体集成到一个网络展示空间，进行产品展示、人与人沟通交流等的新会展经济形，特点是全方位、立体化和周期长。至于双线会展，即线下展会与线上展会共同举办和存在的会展模式。其特点是既可以覆盖来现场的展商和观众，也可以覆盖没有参加现场的国内外展商和观众。

三种会展类型各有各的特点，例如，线下会展体验感强、沟通交流效率高、业务洽谈快捷、下单率高等；线上会展低成本、无地域性、无时效性、持续长久营销、安全环保等，可以无限次回放，可以被当做一条资讯、一条微信、一段视频被广泛宣传或链接到媒体的报道中……；双线会展兼顾线上会展与线下会展的优点。

表1 某网站于2020年1月发布的2020年1～5月美博会信息

对于线下会展和线上会展的区别，有人认为，线上会展的核心是数据驱动业务，通过云计算、大数据、人工智能等最新技术实现产品的展示、展商与客人的交流、下单、相关数据的追踪、信息收集与汇总等，很推崇线上会展。但作为新兴的会展经济形式，线上会展遭受了很多的质疑。

例如，如何解决信任问题。相较于C端，面向B端的会展客单价大、门槛高、缺乏线下直接观摩和交流，难以建立信任，成单率低。同时，还涉及商业保密，有些产品与技术不能过多地在线上进行展示，也就难以在客人面前展现出真实的产品品质、技术支撑与企业实力。也因此，目前线上会展被作为线下会展的辅助展示手段与科技性亮点吸引参展商与观众，可以看作对线下会展的升级转型、有效补充和创新发展。

新冠疫情与化妆品会展经济

如果用一张曲线图来描绘改革开放以来化妆品会展经济的发展，无论是展会的规模、数量、覆盖范围等，从20世纪80年代开始都是一路上升的，持续到2019年。2020年1月，某网站发布了2020年全国美博会的信息，约50场次。其中，举办时间在2月至5月的约有22场次，至6月的已超过半数，见表1。

2020年初，新冠疫情暴发，为了有效防控疫情，除了起支撑作用的基础行业与重要岗位，人们多停留在家中，或者年假被延长，或者在家办公。会展属于聚集性强、人流量大的活动，被列入禁止举办的行列。亚太会展研究院发布的相关数据显示，含化妆品会展在内，“2020年1～6月停办、未办的2000平方米以上展览6000多场，50人以上的专业会议80多万场、万人以上的节庆活动8万多场，直接影响产值约3500多亿元。”

从2月至4月的疫情防控文件、政策与指导意见等来看，都有明确提及，在落实防控措施前提下，“为避免人群聚集引起的交叉感染，减少疫情传播风险，省、市、县都发布公告，要求严格执行三个‘严禁’（严禁聚餐、聚会、聚集活动）”。一旦违反相关规定，轻则处以15日以内的行政拘留罚款或警告，重则承担刑事处罚，最高可判处7年有期徒刑。

4月份，商务部下发《关于创新展会服务模式，培育展览业发展新动能有关工作的通知》（以下简称《通知》）。《通知》的大意为，要积极引导、动员和扶持企业举办线上展会，充分利用现代科技，举办“云展览”，包括“云展示”“云对接”“云洽谈”“云签约”等。为了响应国家的号召，化妆品会展的举办主体大多选择延期举行，只有少部分选择取消会展，具体见表2。

5月，我国疫情逐渐好转，低风险地区逐步开放商场、超市、宾馆、餐馆等生活场所。6月，采取预约、限流等方式，开放公园、旅游景点、运动场所，图书馆、博物馆、美术馆等室内场馆，以及影剧院、游艺厅等密闭式娱乐休闲场所，可举办各类必要的会议、会展活动等。随着相关政策的放开，各类化妆品会展都开始积极筹备，截至6月底，受各地疫情反复的影响，全国较为知名的会展，只有第43届（春季）CCBE成都美博会成功举办，原定在北京国家会议中心举办的北京国际美博会，则选择从传统的线下美博会转为线上美博会。

求变篇

从化妆品会展延期、转型线上或者取消，以及相关机构统计的信息来看，2020年上半年无疑是会展经济的寒冬，会展主办方身上的压力要远远大于过去几年。

结合疫情期间化妆品行业的整体状况来看，2020年上半年会展主办方的主要压力来自于几个方面，一是来自社会经济环境，二是自身的生存与发展需求，三是产业需求，四是下半年会展扎堆举办。除了这四个压力外，会展主办方还面临着其他一些问题，比如线上会展经验少、线上会展技术不成熟等。在这里，我们主要从前四个压力着手分析。

第一，产业经济环境带来多重压力。参加往届化妆品会展的企业中，多数是中小微企业。在疫情中，这些企业受消费者需求变化、物流问题、渠道限制等，收入锐减、现金断流、成本支出增加，出现了很大的生存压力。从经营的角度考虑，这些企业会尽可能地压缩各项支出，从而减少或者不再参加行业会展活动。另一方面，由于会展筹备期长、产业链条复杂、相关人员所在地区广，存在着很多不确定性。除了这些问题以外，疫情给参展商和观众造成的恐慌，间接造成了观众组织、人员招聘、销售业务等困难，化妆品会展行业完全恢复还需要一段时间。

表2 2020年部分化妆品会展信息

第二，会展举办主体的需求与问题。会展主办者在举办会展时有着明确的需求，追求品牌影响力、利润、行业竞争力、展示创新力等。一个在行业内颇具影响力的大型会展，往往需要提前半年甚至一年筹备，也就是展会在前期做了大量的工作，成本已经产生。不管是延期换挡，还是展商与人流量减少，均会造成成本倍增、收入减少，造成巨大的资金压力，影响主办方的生存。

第三，原料商、生产商、品牌商等产业链上下游企业的需求。无论是原料商、生产商，还是品牌商，他们参加会展都有着明确的需求，比如，广告宣传、收集行业信息、挖掘新客户、拓展潜在商机、与老客户聚会等。可以看出，他们多是把会展当作一个以展示和交流来拓展商机的平台。在人流量有限、社会与行业焦点分散、部分客户不参与会展的情况下，会展将无法满足展商的基本需求。

第四，下半年展会扎堆。从表2可以看出，受疫情影响，2020年的化妆品会展主要集中在下半年举办。同类性质的会展在时间上撞车，只是举办方与地点不同，这意味着展商、观众、媒体等资源的分流。在行业活力下降、经济增速放缓的前提下，对于主办方来说，这无疑是雪上加霜。但对于主办方来说，尤其是已经进入筹备阶段，或者已经完成筹备主体工作的主办方，前期投入了大量的人力、物力、财力，举办会展尚能产生一些影响力与收益，如果取消会展，则意味着百分之百的负收益，扎堆举办会展也是无奈之举。

2020年，是化妆品会展的寒冬。结合行业环境、举办地特点、高科技手段等创新会展形式与内容，吸引更多展商、观众与媒体等，努力提高会展的知名度与影响力，扭亏为盈，则可以看作会展的“御寒能力”。

除此之外，会展主办方需要多关注国家及地方政府在会展方面的政策。比如，2020年7月6日，商务部、公安部、卫健委联合发布《关于展览活动新冠疫情常态化防控工作指导意见》（以下简称《意见》），为会展经济的复苏与发展注入了信心。《意见》要求“全面落实‘外防输入、内防反弹’的总体防控策略，规范展览活动新冠肺炎疫情常态化防控工作，安全有序推进展览活动复展复业”，鼓励会展行业“充分发挥展览业在扩大开放、增加就业、稳住外贸外资基本盘、拉动消费等方面的重要作用，扎实做好‘六稳’工作，全面落实‘六保’任务，努力克服新冠肺炎疫情带来的不利影响，增强展览业防控和应变能力，确保防控常态化条件下各项展览活动科学稳妥、安全有序开展，推动经济社会持续向好发展。”

创新篇

目前来看，关注会展的创新主要集中在线上会展方面，比如平台创新、技术创新、流程创新等方面。但化妆品会展只有这么多创新点吗？不，还可以有更多的创新。多年来，我国化妆品人一直对致力于为国人提供高品质的化妆品、引领国人美好生活而努力，其中很多创新点都可以用于化妆品会展，比如跨界。

对于化妆品会展经济来说，创新是基于生存与发展的需要，也是对现有问题的解决。因此，我们先来看一下当前化妆品线上会展的主要问题。

线上展会的问题

在某场由线下转向线上的美博会中，我们注意到，其线上展示页面涉及的栏目包括展商、展品、活动、头条等，在页面上有参观人数、点赞数、分享数等设计，是对化妆品会展创新模式的一次有益尝试。同时，也不能否认，以这次线上美博会为代表的线上会展也存在一些问题。

接受程度参差不齐，需要推广。《2020线上会展调查报告》显示，60%的受访者对于线上会展只是听说过，基本不了解。超过95%的受访者认可线上会展的价值，其中90%相信线上会展势在必行，也拥有较大的发展空间和机会，10%表示不会采用或者推行线上会展。

从辅助工具变成主平台，多细节待完善。目前，线上会展存在很多问题，观众体验感不好，比如多次卡顿、掉线、内容空洞、流程不流畅、主持人或演讲者准备不充分、分享内容价值低。

缺少互动，体验感差。线下展会里，主办方、参展方和观众中可以面对面接触交流，在喝茶或者吃饭等场合交流感情，而线上展会只有单调的展品陈列与展示，通过文字、电话、视频等形式沟通。由此带来的结果是：展商和观众、买家之间无法即时互动、交易失败率高，展商无法全面展示、演示展品的性能，客户与观众无法感知展品，无法进行情感交流、深度洽谈、体验感差，买卖双方信任度低等。

业务模糊。线上会议可能的主要收入来源是冠名、赞助、广告、注册报名费等，通过了解我们知道，目前线上会议向观众收取参会注册费甚至展位费等都有一定的难度。

线上会展的内容创新、技术创新、流程创新与平台创新

综合运用多种技术，助力展商提高成单率。线上会展需要实现一个闭环，即“展示-沟通-数据抓取与服务”的闭环。对于展商来说，进行产品展示与讲解抓住客户、吸引人流的第一步。在展商迈出第一步之前，主办方需要各种支持，比如AI电子名片、AI企业主页展示，文字、图片、视频、VR展厅、AR/ZR、3D、2D等形式展示商品；场外导播接入，通过画中画的形式展示企业的综合实力等。沟通是第二步，这是展商与客人达成交易的重要一步，在展方需要做的技术支持，即包括开通语音、视频等通道，也包括实名注册、搭建私密聊天室等。数据抓取与服务是第三步，这既是线上展会的优势，也是主办方吸引展商的重要内容。通过大数据手段获取流量、客人轨迹等，打通企业、用户、线上、线下关系流与数据流，为展商提供相关数据与分析结果，有助于展商进行精准营销，提高成单率。

会展方面的专家指出，当产品展示占20%，沟通交流占20%，运营服务占20%，数据驱动占40%时，线上会展才是成功的。如果线上会展只是进行了简单的产品展示、沟通交流，成单率低，展商可能就没有兴趣再参加展会了。不管是近期或者长远来看，对于会展主办方来说，会展就是失败的。也因此，会展主办方一定要想办法提高展商与客人的信任度、为展商提供细致的数据服务，以此抓住展商，提高展会的质量与口碑。

跨界创新：会展+媒体+电商

在国民经济中，化妆品产业一直被视为朝阳行业。大众之所以形成了这样的印象，一方面是因为化妆品行业的快速发展与市场规模的不断扩大，另一方面则是因为化妆品产品的快速迭代、时尚感强以及让消费者耳目一新的跨界合作。

在创新层面考虑，在技术支持、流程等方面相对成熟后，可以考虑与不同行业的不同品牌进行线上的跨界合作。在此之前，则可以考虑与线上会展密切相关的媒体与电商行业进行跨界合作。

过去大家都将展览、媒体和电商作为关系不大的平行行业。但是当化妆品会展由线下转向线上后，这三个行业就会发生奇妙的“化学反应”。电商是互联网产物，一直在线上“扎根与生长”，自带粉丝与流量。线上会展联合化妆品电商及电商平台，或许会出现新的展会内容与形式。化妆品媒体基本以新媒体为主，是线上会展的天然搭档。当三者走在一起，就是化妆品展示、推广与营销的饕餮盛宴，因为营销已经突破了企业间合作，走向了企业与消费者的互动。也就是说，线上会展会“泛电商化”“泛媒体化”，从B端走向C端。在互联网与大数据的作用下，电商下沉到了展会，展会带动了电商，媒体则成了展会的载体与翅膀。

扩大观众群体

对于化妆品会展展商来说，当前线上会展的主体是企业。但事实并非如此。互联网最多的原住民不是B端的企业，而是站在C端的消费者。也因此，线上会展的主办方要打开视野、转变思路，将普通消费者视为会展活动的主要群体。尤其在化妆品线上会展向“会展+电商+媒体”发展后，会催生出全新的“媒体+场景+交易”模式，其中包含的各种新鲜事物与呈现形式，也将吸引更多的互联网原住民加入会展。有专家指出，当更多的群体可以在手机看展、参展、买到心爱的展品，甚至近距离接触企业家、专家与媒体时，化妆品线上会展将向着自带流量、自带粉丝的全新会展形式进化，而这将突破当前线下会展的发展瓶颈，实现参会群体的裂变式增长，进一步满足企业对客户、消费者的渴望。

结语

摄影/张 颖

现在，全国大多数地区是低风险地区，社会经济正在向着常态化发展，人们逐渐开始了正常的生活、工作、购物、出差、参展等。下半年已经到来，化妆品会展也将在全国各地“开花结果”。对于会展主办方来说，结出的果子是酸是甜、是大是小都未可知。从整体上来看，对化妆品会展经济来说，2020年都是失落的一年。但也需要看到，随着化妆品行业活力的恢复，各种对接需求仍然迫切，如何找回“失落的2020年”，则是化妆品会展主办者关注的焦点。

诚如前文所说，无论线上展会还是线下展会，都有各自的优势和短板。线下展会必不可少，但已经趋于成熟与饱和，从长远发展来看，线上展会更具发展潜力、扩展性和跨界整合能力。对于化妆品会展主办者与展商来说，未来最理想的发展方式一定是双线会展，即线上与线下结合。

化妆品线上会展业存在致命的弱点。《2020线上会展调查报告》显示，55%的受访者认为线上会展“必须是线上展示+互动洽谈+交易达成”的三者结合，希望主办方举办线上会展的技术公司、咨询服务公司尽快完善产品、提高服务能力。这一调研结果显示出了线上会展的发展与优化方向，展会主办方可以结合前面的意见优化线上会展的流程与细节，着力提高线上会展的体验感与价值。

此外，考虑到疫情反复的情况，化妆品会展主办方也应不断打磨与提升线上办会的能力。线上展会完全不受此影响，一旦摸索出配套的技术支撑、数据服务以及深度体验等，都将大量吸引参展商与观众。届时，即使主办方在三四线城市，也可以取得在一二线城市举办会展的效果，进而实现弯道超车。

对于化妆品会展经济来说，未来是融合共赢的未来。打破线上线下的壁障、线上的技术与平台壁障、行业的壁障，甚至B端与C端的壁障，成为扎根于线下、成熟于线上的互联网+化妆品会展经济经济体，真正进入互联网生态圈，才能将会展做大，将化妆品会展经济做活。